拿捏“多巴胺”的快樂，食品飲料創(chuàng)新的三重刺激
多巴胺已然成為今夏熱詞。這抹明亮的“多巴胺”色彩帶火的不止服飾穿搭，還蔓延到衣食住行的各個(gè)角落，包括食品飲料。但是食品飲料產(chǎn)品選擇眾多，玩法紛繁多樣，如何抓住消費(fèi)者心智，既恰如其分擊中爽點(diǎn)，又超出預(yù)期的滿足，將嘴巴享受的這份“多巴胺”通過新品，穩(wěn)穩(wěn)俘獲市場的芳心？
基于多年對產(chǎn)品創(chuàng)新的深刻理解和過往食品飲料創(chuàng)新項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，意略明旗下創(chuàng)新咨詢團(tuán)隊(duì)THREE INNOVATION總結(jié)了三大成功創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)，以及不同的創(chuàng)新生態(tài)位checklist，為處于不同市場格局、擁有不同產(chǎn)品角色的食品飲料品牌提供決策指南。
常說中國食品飲料市場“水大魚小”，但聚焦至某些細(xì)分賽道時(shí)，這一現(xiàn)象似乎又消失殆盡了，甚至出現(xiàn)品類約等于品牌的情況。這類產(chǎn)品往往早早占領(lǐng)用戶心智，其市場格局相對穩(wěn)定，頭部玩家較集中且通過大單品讓消費(fèi)者廣泛熟知，其典型代表有：可口可樂、烏龍茶、恰恰瓜子、原味酸奶等等……然而隨著人們生活習(xí)慣的變化及認(rèn)知的發(fā)展，品類的角色定義可能未曾改變，但消費(fèi)者對這一角色的具體要求和詮釋會發(fā)生變化，從而給“產(chǎn)品創(chuàng)新”營造了新空間。
這類大單品如果要?jiǎng)?chuàng)新，主要發(fā)力點(diǎn)仍然應(yīng)該是品類本質(zhì)，結(jié)合消費(fèi)者的變化，把品類本質(zhì)做足做透。
以意略明THREE INNOVATION服務(wù)的知名酸奶品牌為例。隨著健康意識的加強(qiáng)，消費(fèi)者認(rèn)為原有的酸奶不再是健康、營養(yǎng)、美味的最佳選擇——會因口味偏甜、過于濃稠等各種原因而減少購買。因此酸奶產(chǎn)品需重新詮釋以回歸品類本質(zhì)，以全新的面貌來滿足用戶的新要求。不少乳品品牌抓住機(jī)會，推出低糖低卡、高蛋白等產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更多選擇。這就是典型的“回歸品類本質(zhì)”，尋求創(chuàng)新突破口。
在食品飲料賽道中，更多的產(chǎn)品可能處于另一種“細(xì)分競爭”的局面，即市場處于快速發(fā)展階段，多個(gè)品牌紛紛“搶灘”，時(shí)不時(shí)殺出品牌黑馬。
近期，THREE INNOVATION團(tuán)隊(duì)在助力知名食品和肉類品牌荷美爾打造新品時(shí)發(fā)現(xiàn)，百億級的低溫烤腸市場正面臨類似的競爭態(tài)勢：國際巨頭、傳統(tǒng)大牌、新銳玩家紛至沓來，各價(jià)位段均有不同品牌的產(chǎn)品布局，最大價(jià)差可達(dá)到8~10倍。
面對競爭激烈的市場生態(tài)，品牌更需要基于對品類本質(zhì)的把握，突出強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特優(yōu)勢，搶占用戶心智窗口。荷美爾新推出的德式烤腸不僅保持優(yōu)良肉質(zhì)的品質(zhì)基礎(chǔ)，還為消費(fèi)者帶來正宗的西式風(fēng)味享受，建立了明顯的差異化心智。
另外，通過用戶需求挖掘、香腸/烤腸市場競爭分析等，我們幫助品牌梳理、打磨產(chǎn)品特點(diǎn)，推出臺式爆汁烤腸，在汁水豐盈、爆汁口感上做到極致，讓產(chǎn)品突出重圍，精耕細(xì)分市場，找到直擊消費(fèi)者心智的窗口。
相比之下，食品飲料中有些賽道的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，對用戶的爭奪尤為激烈。當(dāng)處于這種“高度內(nèi)卷”的市場生態(tài)時(shí)，用戶期待品牌所帶來的不再只是口味、口感上的差異化，而是傳遞不斷變化的驚喜情緒，以及更多對感官刺激、社交屬性、潮流象征的疊加。
當(dāng)伏特加以烈酒形象深入人心時(shí)，“果味+伏特加”的反差搭配無疑給市場帶來了驚喜，由意略明協(xié)助某知名伏特加品牌打造的水果味伏特加溝通定位，更是將這種絕妙搭配發(fā)揮得淋漓盡致。我們深刻洞察到現(xiàn)代都市女性的多重角色：既可以是作為女性的溫柔、甜美、嫵媚，也可以散發(fā)個(gè)人魅力時(shí)的率真、自信、野性。角色的多樣與水果味伏特加的混搭完美契合，從而創(chuàng)造出極具反差感、但又走入內(nèi)心的溝通定位。在新品獨(dú)特口味和極具反差的溝通引導(dǎo)下，品牌成功吸引女性用戶，成為女性獨(dú)享小確幸、約會小酌等場景的新鮮選擇。
品牌持續(xù)推陳出新是為了“出圈”，讓品牌具有傳播屬性，主動(dòng)粘合更多用戶。為了保持“出圈”的速度與激情，大膽拓新就顯得更為重要——在把握產(chǎn)品本質(zhì)+產(chǎn)品獨(dú)特性“精髓”的基礎(chǔ)上，大膽在各個(gè)變量中制造碰撞、沖擊、潮流，將極大程度地創(chuàng)造新體驗(yàn)、新驚喜，用吸睛但合理的組合吸引用戶的青睞。
明確 “創(chuàng)新生態(tài)位”，做足創(chuàng)新贏得市場
作為消費(fèi)行業(yè)的熱門賽道，食品飲料品牌的角逐沒有終點(diǎn)。品牌通過持續(xù)創(chuàng)新和突破為用戶創(chuàng)造不斷的快樂、新鮮感和體驗(yàn)。然而，各品類、各產(chǎn)品所處的“創(chuàng)新生態(tài)位”不盡相同，所面臨的品類特質(zhì)、市場競爭情況、產(chǎn)品角色等也均有差異，因此給各品牌和產(chǎn)品帶來了不同挑戰(zhàn)，也意味著驅(qū)動(dòng)了不同的創(chuàng)新要求和發(fā)力方向。
基于前述討論的三種創(chuàng)新對策，交叉比對競爭情況和產(chǎn)品角色，我們梳理出新品所處的“創(chuàng)新生態(tài)位”checklist，品牌方可根據(jù)自身所處的競爭態(tài)勢和旗下產(chǎn)品的特點(diǎn)，找到相應(yīng)的創(chuàng)新對策。
意略明從戰(zhàn)略創(chuàng)品出發(fā)，結(jié)合“科學(xué)+藝術(shù)”的創(chuàng)新思維，通過全鏈路、可落地的創(chuàng)新服務(wù)賦能產(chǎn)品的“生”與“長”。我們幫助品牌更好地讀懂消費(fèi)者，踩準(zhǔn)新品上市的成功路徑，分析新品所處的創(chuàng)新生態(tài)位，精準(zhǔn)把握品類本質(zhì)、消費(fèi)者心智和超預(yù)期的產(chǎn)品體驗(yàn)，大大提高新品成功率，讓品牌從競爭藩籬中闖出獨(dú)具特色的創(chuàng)新之路。
如需了解更多產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)，敬請聯(lián)系karen.liu@illuminera.com；marketing@illuminera.com
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