煙火營(yíng)銷洞察17期|以華為Mate 60為例，手機(jī)品牌在社交媒體平臺(tái)上打爆全鏈路分析
近日，與 “華為Mate 60” 相關(guān)話題持續(xù)刷屏各大社交媒體平臺(tái)，沒有任何預(yù)告，僅用一封信就直接低調(diào)官宣——華為Mate60 Pro開售。這一“未發(fā)先售”的營(yíng)銷策略放到整個(gè)手機(jī)行業(yè)內(nèi)都實(shí)屬罕見，不僅打得競(jìng)品和全網(wǎng)吃瓜群眾措手不及，就連京東都表示，“不是，你，我，??？”
華為這次看似“低調(diào)”的新品發(fā)布，就連芯片、5G等關(guān)鍵信息都未公開，但熱度和銷售卻一路狂飆。不完全統(tǒng)計(jì)，超30+個(gè)華為Mate 60相關(guān)熱搜話題霸屏各大社交媒體平臺(tái)，兩次奇襲發(fā)布新品當(dāng)日，#華為Mate 60#和“華為王炸”長(zhǎng)時(shí)間霸榜微博熱搜第一位，話題率超高。
目前，華為Mate系列新品引發(fā)國內(nèi)外市場(chǎng)的搶購熱潮，在國內(nèi)，上海、南京等多地華為線下門店出現(xiàn)排隊(duì)盛況，線上官網(wǎng)也是秒殺一空，據(jù)Tech財(cái)經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止9月1日，華為mate60pro的線上、線下渠道銷量達(dá)到80萬臺(tái)，這還是在渠道未全面鋪貨的情況下達(dá)成的銷量，只能默默說聲，“遙遙領(lǐng)先?！倍诿绹?，據(jù)網(wǎng)友透露，這款手機(jī)的價(jià)格被炒至了2399美元，折合人民幣約為17527元，只因“這是世界上第一款CIA無法監(jiān)控的手機(jī)?！?/p>
接下來，我們通過對(duì)這次華為新品發(fā)布的傳播鏈路分析，聊一聊究竟有哪些策略是手機(jī)品牌未來打爆社媒的可取之處：
1、 看似不按常理，實(shí)則巧妙“出牌”
幾乎所有人都能看的一個(gè)細(xì)節(jié)，就是華為發(fā)布新機(jī)選擇在美國商務(wù)部長(zhǎng)訪華當(dāng)天，即8月29日，徹底放大了國民對(duì)麒麟芯片和5G的猜想。因此，我們有理由相信這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)一定是經(jīng)過精心的設(shè)計(jì)和選擇的。畢竟，華為Mate 60 Pro的發(fā)布不僅僅是新款手機(jī)推出，更是我國對(duì)美國半導(dǎo)體“卡脖子”技術(shù)的突破，也是對(duì)美國對(duì)華為高強(qiáng)度制裁下的打臉。
這一次華為看似不按常理出牌的操作，更像是一招借勢(shì)營(yíng)銷的妙棋。也因此，不少網(wǎng)友玩梗雷蒙多代言華為新款手機(jī)，甚至于，媒體發(fā)布了用Mate 60 Pro為雷蒙多拍攝的宣傳照，諷刺效果拉滿，其影響力蔓延至海外社交媒體平臺(tái)，進(jìn)一步拉高熱度。
2、保持“沉默”，借第三方之力宣傳產(chǎn)品力
身處復(fù)雜的輿論場(chǎng)中，華為唯一需要做的就是保持“沉默”，任其發(fā)酵，借第三方之力宣傳新品產(chǎn)品力，收獲更大的關(guān)注度。一個(gè)有意思的現(xiàn)象，是華為發(fā)售新品時(shí)，并沒有對(duì)芯片型號(hào)、5G等關(guān)鍵信息進(jìn)行曝光，但在出售之后沒多久，許多拿到實(shí)體機(jī)的數(shù)碼科技博主自發(fā)地在網(wǎng)上發(fā)布了開箱、拆解視頻，進(jìn)一步引爆關(guān)注度。就像博主@互聯(lián)網(wǎng)俊明說所說，在沒有任何官方信息的情況下，華為Mate60 Pro就像一個(gè)盲盒，在議論聲中一點(diǎn)一點(diǎn)還原出了它的模樣，不僅在數(shù)碼圈內(nèi)引起了震動(dòng)，也讓普羅大眾共同進(jìn)行了一場(chǎng)全民參與的「跨次元」狂歡。
當(dāng)然，借助第一波用戶營(yíng)造“口碑”營(yíng)銷，靠的不單單是國民情懷，更是華為新品的核心技術(shù)的發(fā)展遠(yuǎn)超大眾想象。可以預(yù)見在后續(xù)營(yíng)銷中，圍繞新品功能出圈的話題仍在繼續(xù)，比如：#華為 天通衛(wèi)星#、#男子在無信號(hào)牧場(chǎng)打通衛(wèi)星電話#、#華為新型5G芯片#......，甚至于委內(nèi)瑞拉總統(tǒng)在采訪表示，“我有一部華為手機(jī)，美國人竊聽不了 ” 如此之多的自來水式口碑傳播，讓華為Mate60的熱度持續(xù)高漲。
3、打出張雪峰、京東兩張王炸，友商們也慌了
9月8日，與#華為王炸#保持高熱度的有兩個(gè)話題：#張雪峰問華為什么意思#和#華為和OPPO杠上了嗎#，網(wǎng)友以一種調(diào)侃的方式，給華為兩大新品發(fā)布加了一把火。
作為自帶流量的網(wǎng)紅名師張雪峰，之所以能在華為兩次新品發(fā)布中成為熱門焦點(diǎn)人物，是因?yàn)槠湓谌A為Mate60發(fā)布前一天剛剛換了華為Mate50，而在換了華為Mate60之后，華為 Mate X5開售了......戲劇式的情節(jié)被網(wǎng)友調(diào)侃，“張老師連續(xù)兩次志愿填報(bào)失誤，滑檔了”，從而引爆話題。此外，還有成龍買華為Mate 60系列手機(jī)被網(wǎng)友偶遇、新疆男子在無信號(hào)的牧場(chǎng)用華為新機(jī)打通衛(wèi)星電話......這些看似靠自然流量發(fā)酵的表象往往蘊(yùn)含著最簡(jiǎn)單的道理，也就是流量和關(guān)注就是生產(chǎn)力。
值得關(guān)注的是，幾乎華為官方每一條博文下方，都能看見一個(gè)催貨的身影——京東，作為華為線上渠道的王牌銷售商，京東也是鉚足了勁天天與華為官方互動(dòng)親近，希望華為多配點(diǎn)貨，也被網(wǎng)友調(diào)侃，“東子為了要點(diǎn)兒HUAWEI Mate60系列的貨，可真是使勁渾身解數(shù)了”，這也是華為官方為數(shù)不多在社交媒體上攪動(dòng)說話的操作，引發(fā)網(wǎng)友圍觀“看戲”。
再者就是華為兩次發(fā)布也和同行OPPO無意間“杠上”，但網(wǎng)絡(luò)上針鋒相對(duì)的言語并不多，反而被網(wǎng)友作圖調(diào)侃，甚至于OPPO被網(wǎng)友評(píng)為“機(jī)圈界汪峰”！讓原本聲量就不大的OPPO，在微博硬是霸榜了，呈現(xiàn)“雙贏”的場(chǎng)面。種種現(xiàn)象說明，盡管一開始并非官方操作，但在后續(xù)傳播和續(xù)熱上，品牌也有了一些動(dòng)作。
總的來看，此次華為Mate60 Pro未發(fā)先售的營(yíng)銷策略是非常成功的一次嘗試，全網(wǎng)許多自然流量發(fā)酵起來的熱門話題，看似幾乎零成本投入的營(yíng)銷，背后都是看不見的公關(guān)之手。固然華為這次是因?yàn)樘峁┝朔浅６嗟那榫w價(jià)值才導(dǎo)致了華為Mate 60全網(wǎng)火得發(fā)紫。結(jié)合煙火過往傳播經(jīng)驗(yàn)，最后給各位手機(jī)品牌們提兩點(diǎn)小建議：
1、正向的情緒價(jià)值傳播。提供情緒價(jià)值這個(gè)點(diǎn)非常重要，它避免了品牌一味“自我感動(dòng)”的宣傳手段，在美國制裁背景下，用產(chǎn)品實(shí)力進(jìn)行反擊，使得國民被遏制的情緒徹底被點(diǎn)燃，從而引發(fā)全網(wǎng)情緒刷屏，提升了品牌好感度和事件傳播量。
2、與合作商互動(dòng)營(yíng)銷策略。在這次傳播中，華為官方難得一次的下場(chǎng)就是與京東數(shù)碼在博文下的互動(dòng)，利用產(chǎn)品“供不應(yīng)求”的點(diǎn)，與銷售商京東展開一場(chǎng)催貨大戲，引發(fā)網(wǎng)友圍觀討論。再比如，今日#蜂花 商戰(zhàn)#熱搜中，發(fā)現(xiàn)蜂花品牌長(zhǎng)期在各大平臺(tái)官方賬號(hào)中與網(wǎng)友互動(dòng)，讓受眾對(duì)其形成“到處撿箱子坐包裝盒”好哭又好笑的認(rèn)知，也是類似營(yíng)銷中贏得滿堂彩的群眾基礎(chǔ)。
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