當(dāng)李佳琦不再被需要

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舉報(bào) 2023-09-12

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李佳琦和他背后的美腕已經(jīng)做了很多：本人逐漸退居幕后，發(fā)展綜藝節(jié)目，培養(yǎng)主播接班人等。但對(duì)于以主播李佳琦打下的超頭（注：超頭即超級(jí)頭部主播的縮寫，下同 ）直播版圖而言，他們所做的一切還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，同時(shí)留給他們的時(shí)間也已經(jīng)不多。

恐怖數(shù)字的背后

其實(shí)除消費(fèi)者以外，平臺(tái)和品牌都希望李佳琦可以倒下。先說一個(gè)所有品牌都在面臨的隱疾：但凡在李佳琦直播間購(gòu)買過的消費(fèi)者，基本不會(huì)再去品牌的店鋪購(gòu)買。再說一個(gè)大家可能不知道的數(shù)字。今年618，美妝大盤久違了難得的歡樂氣氛。但是歡樂氣氛背后的真相是：李佳琦的超頭，貢獻(xiàn)了各商家全店生意的50%以上，某個(gè)品牌甚至達(dá)到了匪夷所思的90%。

這樣恐怖占比的背后反映的是李佳琦對(duì)于美妝大盤的控制力，品牌電商平臺(tái)生意的生殺大權(quán)全在“李佳琦”的一念之間。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，李佳琦直播間里的商品就算不主推、不口播，只要可以掛鏈就能取得不錯(cuò)的生意表現(xiàn)，即便這樣的表現(xiàn)增收不增利。由于品牌部、市場(chǎng)部和電商部屁股位置的不同，決定了他們選擇的不同。就這么說吧，如果沒有李佳琦，你叫得出的品牌，有一個(gè)算一個(gè)，這些品牌電商部門的人半年就得被動(dòng)換一茬——一茬618，一茬雙11。這些電商部門的人，在保就業(yè)和保品牌之間，果斷選擇了保就業(yè)。想到這兒，我竟然不得不夸他們一句思想覺悟高，通過消耗品牌溢價(jià)的方式不給國(guó)家再添亂。

平臺(tái)與品牌的合謀

但是，現(xiàn)在風(fēng)向變了。當(dāng)年“超頭”還是一個(gè)專指兩個(gè)人的名詞，如今“超頭”已經(jīng)變成李佳琦的專有代稱。從那一刻開始，平臺(tái)看到了超頭的一家獨(dú)大，甚至是大而不能倒的獨(dú)大。這犯了大忌，獨(dú)大的只能是平臺(tái)，薇婭不行李佳琦也不行。2022年的6月到9月，在沒有超頭在場(chǎng)的這3個(gè)月內(nèi)，平臺(tái)發(fā)現(xiàn)大盤生意有影響，但影響不大；品牌發(fā)現(xiàn)自己的利潤(rùn)率上來了。于是，平臺(tái)開始將直播電商的重心和資源向品牌店播和自播傾斜，目的就是不斷撼動(dòng)李佳琦的統(tǒng)治地位。

品牌也非常配合平臺(tái)的動(dòng)作，內(nèi)部的生意會(huì)上開始關(guān)注店播和自播的表現(xiàn)，于是漸漸有些消費(fèi)者不再等李佳琦直播。畢竟消費(fèi)者買東西的需求天天都有，但是618和雙11一年也就兩個(gè)月。早買早享受，于是2023年的618李佳琦直播間不復(fù)上一件品賣空一件品的盛況。至此，平臺(tái)成功拆掉了“超頭”這顆雷，品牌也拿回了部分的議價(jià)權(quán)。

沒有忠誠(chéng)度的消費(fèi)者

平臺(tái)和品牌想要擺脫李佳琦，那消費(fèi)者是非李佳琦不可嗎？答案是否定的。這個(gè)答案之前，需要先回答另一個(gè)問題：消費(fèi)者是因?yàn)槔罴宴畔聠蔚穆铮坎唬?strong>消費(fèi)者只是為低價(jià)下單，是不是李佳琦ta們根本不在乎。只要價(jià)格夠低，消費(fèi)者甚至不會(huì)在意購(gòu)買的平臺(tái)和渠道。各位回想一下，這些年618和雙11的時(shí)候，你們朋友圈的代購(gòu)是不是都喊出過“價(jià)比老李頭”或者“低過老李頭”的文案口號(hào)？為什么代購(gòu)會(huì)選擇對(duì)標(biāo)？無他，只因?yàn)?strong>李佳琦是低價(jià)的標(biāo)桿，低過李佳琦就是全網(wǎng)最低價(jià)，就是全網(wǎng)的性價(jià)比之王。2023年9月10日的花西子事件，也在證明一件事情：消費(fèi)者就是沖著低價(jià)在李佳琦直播間下單的，超頭李佳琦只能賣性價(jià)比產(chǎn)品，但賣不出品牌溢價(jià)。

如果是賣性價(jià)比產(chǎn)品，為什么非要李佳琦？于是越來越多的品牌在自己的直播間喊出“優(yōu)惠力度拉齊李佳琦直播間”的口號(hào)，不論是通過明示還是暗示的方式。平臺(tái)的流量會(huì)自動(dòng)流向更具性價(jià)比的品牌直播間。汩汩細(xì)流會(huì)最終匯聚到品牌自己挖好的流量池，這只是時(shí)間問題。

不得不用的李佳琦

李佳琦現(xiàn)在就像是饑荒時(shí)，出現(xiàn)在饑民面前的觀音土。整體消費(fèi)疲軟的情況下，品牌電商部如果選擇不吃“李佳琦”，電商生意現(xiàn)在就會(huì)餓死；吃了“李佳琦”，品牌最終還是會(huì)死于缺乏溢價(jià)，但至少可以在當(dāng)下獲得亮眼的生意數(shù)據(jù)。你問之后怎么辦？那時(shí)候這些電商部的人，早就靠著亮眼的數(shù)據(jù)另謀高就。哪管離職后的品牌洪水滔天？

結(jié)語(yǔ)

對(duì)平臺(tái)和品牌而言，李佳琦的倒下就像是一次“鯨落”，緩慢但影響深遠(yuǎn)。只有超頭落幕，平臺(tái)的直播生態(tài)才會(huì)往更加繁榮的方向發(fā)展，各個(gè)品牌才能有品牌溢價(jià)和利潤(rùn)率。李佳琦沒有做錯(cuò)，只是不再被平臺(tái)需要，不再被品牌捧在手心。而現(xiàn)在，這種不需要將進(jìn)一步加速。

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