煙火營銷洞察16期|亞運(yùn)會(huì)來了，品牌如何蹭上熱度？天津大爺給打了個(gè)樣
近日，天津大爺跳水視頻刷爆各大社交媒體平臺(tái)，就連中國“夢之隊(duì)”奧運(yùn)冠軍何沖也來跳水了，獅子林橋也搖身一變“8A級(jí)景區(qū)”，成為天津游玩新晉網(wǎng)紅打卡地，任誰不說一句，“伯（bai）伯（bai）們，實(shí)火”。
雖說最新消息，“跳水baibai”們決定退出獅子林橋跳水，但連續(xù)多天來的“熱鬧”，同樣給天津這座城市帶來了一次“出圈”的機(jī)會(huì)，正如榕江的村超、淄博的燒烤一般，意外走紅只是點(diǎn)燃了火把，添火、續(xù)熱才能真正讓城市接住這潑天富貴，這在網(wǎng)友看來就是，“天津文旅默默投了1000抖+”。
事實(shí)上，不論是城市還是品牌，借勢營銷都是當(dāng)下社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行宣傳推廣不可忽視的一環(huán)，而這里的“勢”可以是熱門話題，比如滴滴出行借勢“喝了醬香拿鐵能否開車”發(fā)起了代駕打車券，還可以是提前埋下的營銷錨點(diǎn)：大爺們清一色泳褲、腳下踩的防滑板磚......總之，在不觸及社會(huì)敏感話題下，巧借熱點(diǎn)，創(chuàng)意致勝。
那么，緊隨天津大爺?shù)倪\(yùn)動(dòng)熱，對于即將到來杭州亞運(yùn)會(huì)，品牌主們又該如何蹭熱度？
天津大爺屠榜熱搜，刺痛品牌主們
一場重大的國際體育賽事，從衣、食、住、行到場館建設(shè)、賽事支持，再到運(yùn)動(dòng)員本身，只要與賽事沾邊，都可能自發(fā)形成社會(huì)熱點(diǎn)，給參與其中的贊助商們帶來足夠多的流量和曝光，當(dāng)然，這也僅僅是最常規(guī)的體育賽事營銷操作。
以本屆杭州亞運(yùn)會(huì)為例，各大“財(cái)大氣粗”的金主們早已鳴槍開跑：承接亞運(yùn)會(huì)電競、足球等21項(xiàng)門票銷售的支付寶、亮相西湖的杭州亞運(yùn)警用服務(wù)車極氪001、超2000輛交付的杭州亞運(yùn)指定用車以及投滿地鐵、高鐵、機(jī)場的廣告，主打就是一個(gè)：我是亞運(yùn)會(huì)贊助商！
顯然，如此常規(guī)的營銷手法，比拼的不是創(chuàng)意，而是財(cái)力，這就好比如某度的競價(jià)廣告位，真正能讓用戶看到的就這一畝三分地，余下的只是借勢而過，蕩起一絲漣漪。比如說伊刻活泉、蒙娜麗莎瓷磚、不二家等品牌投放在人流少的地鐵路段廣告，相比于支付寶這些企業(yè)的投放，那真的就是小巫見大巫了，再者海報(bào)上除了附上杭州亞運(yùn)會(huì)的logo信息外，毫無鏈接點(diǎn)，站在用戶視角，就是簡單粗暴的硬廣。
對于贊助商以及想蹭熱度的非贊助商來說，要想借勢打出影響力，還得是事件營銷、埋伏式營銷以及時(shí)刻關(guān)注熱點(diǎn)并主動(dòng)出擊。尤其在蹭熱度上，最佳典范當(dāng)屬元?dú)馍郑诒本┒瑠W會(huì)上，元?dú)馍忠淮涡匝褐腥欢瑠W冠軍，#元?dú)馍众A麻了#話題也緊隨其后被推上熱搜，而元?dú)馍忠簿o抓這波熱度，積極與網(wǎng)友展開互動(dòng)，還以轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的形式送福氣瓶，成功制造了不小的聲勢，成為冬奧會(huì)最大贏家。
事實(shí)上，很多品牌在策劃相關(guān)營銷活動(dòng)時(shí)，都存在一個(gè)共同點(diǎn)：品牌包袱太重，導(dǎo)致話題很難實(shí)現(xiàn)大范圍地?cái)U(kuò)散。相比之下，為何天津大爺跳水能出圈？是因?yàn)樵诋?dāng)前大環(huán)境下，大多數(shù)人陷入了一種精神內(nèi)耗的焦慮陷阱中，而大爺“生存一分鐘，快樂60秒”的激情演講，與當(dāng)下網(wǎng)友“反內(nèi)卷”的情緒十分契合，也就是大家說的， “質(zhì)疑大爺，理解大爺，成為大爺。”
就比方說上文提及的蒙娜麗莎瓷磚這一品牌，在亞運(yùn)大背景下，能提前挖掘大爺跳水這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，#大爺腳下最強(qiáng)防滑跳水瓷磚#都能出圈，這往往需要品牌在創(chuàng)意上做好頭腦風(fēng)暴，挖掘亞運(yùn)營銷結(jié)合點(diǎn)的同時(shí)，貼近大眾的感官嗅覺，以小博大。
品牌們?nèi)绾卧谥卮篌w育賽事中借勢營銷？
一場重大體育賽事帶動(dòng)一座城市覺醒有足夠的想象空間，尤其是在經(jīng)濟(jì)下行大背景下，最為直觀的就是推動(dòng)城市旅游產(chǎn)業(yè)，再深一點(diǎn)就是一二線城市的躍升，相伴而生帶來的經(jīng)濟(jì)賦能可想而知。可以預(yù)見，杭州亞運(yùn)會(huì)勢必會(huì)在官方推動(dòng)下在社會(huì)上掀起巨浪，那么，各大品牌們?nèi)绾谓柽@一重大體育賽事的勢，進(jìn)行營銷？根據(jù)煙火以往經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了一下幾個(gè)常見的點(diǎn)：
1、丟掉品牌包袱，走“親民化”路線
時(shí)至今日，硬廣依舊是品牌脫不下的長衫，下不去的高臺(tái)。對于受眾而言，賽事場館中一個(gè)帶有品牌logo7x24小時(shí)不間斷的掃地機(jī)器人，或是幫助外國友人翻譯的產(chǎn)品，只需稍加趣味性，其帶來的社會(huì)新聞價(jià)值都比賽場海報(bào)、地鐵廣告、TVC這類司空見慣的營銷方式來得直接。
當(dāng)然，很多品牌也會(huì)策劃事件營銷，比如向天津跳水大爺這類自發(fā)形成的全民運(yùn)動(dòng)就可以作為品牌營銷的有力抓手，兼具社會(huì)新聞點(diǎn)的同時(shí)，契合大眾對松弛有趣的生活態(tài)度的追求，在社交媒體上，傳播力比拍攝“自我感動(dòng)”的TVC來得更猛。
那么，如何操作呢？小到廣場大爺大媽用手機(jī)敲核桃打乒乓球，大到極限跳水式打高爾夫，品牌幾乎可以將每一樣專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)的門檻降到最低，趣味性拉到最大值，帶動(dòng)全民體育活動(dòng)。
2、放大國民情緒價(jià)值，挖掘賽場內(nèi)外“顯眼包”
與本土體育賽事不同，奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)這類國際賽事除了排名成績，主打就是向老外運(yùn)動(dòng)員展現(xiàn)“家底”究竟有多牛，比如到現(xiàn)在都沒背爛的08年奧運(yùn)媒體包、羨煞老外的中國高鐵速度等等，放大國民民族情緒價(jià)值，提升品牌好感度。
剛剛過去成都大運(yùn)會(huì)上，全世界的“顯眼包”大學(xué)生聚在一次，少不了吃喝玩樂，還有買買買的“進(jìn)貨模式”。品牌們完全可以與運(yùn)動(dòng)員、教練等等進(jìn)行賽場之外的聯(lián)動(dòng)，舉個(gè)例子，國外運(yùn)動(dòng)員排隊(duì)購買華為Mate60 Pro，網(wǎng)友懷疑他們是來代購的，順便過來參加比賽；國外運(yùn)動(dòng)員破局杭州美食荒漠，點(diǎn)贊外婆家等一眾杭幫菜......這類結(jié)合熱點(diǎn)的營銷勢必會(huì)引發(fā)強(qiáng)烈反響。
3、瞄準(zhǔn)重點(diǎn)的賽事和人，捆綁營銷擴(kuò)大聲量
本屆亞運(yùn)會(huì)，最具看點(diǎn)，也最容易出“名場面”的當(dāng)屬電競項(xiàng)目，這里的比賽電腦只需擺在那一動(dòng)不動(dòng)都能輕輕松松上鏡，倘若再加上一些噱頭和事件，妥妥的“C位”，如果被“輿論”壓制，只能說明自己平時(shí)積德不夠。
比如說，之前的卡塔爾世界杯上，球星以及那久“富”盛名的卡塔爾就是看點(diǎn)，為此，LV利用海報(bào)讓梅西和C羅上演了難得一見的“世紀(jì)同框”，甚至于卡航的LV定制專線，濃濃的土豪國氣息賺足了眼球。
總之，本屆亞運(yùn)會(huì)是品牌商們一次很好的展現(xiàn)和營銷的機(jī)會(huì)，借勢大賽熱點(diǎn)，走人民群眾路線的同時(shí)，有梗、有亮點(diǎn)，才能以小搏大，突出重圍。
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