煙火營銷洞察16期|亞運會來了，品牌如何蹭上熱度？天津大爺給打了個樣

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舉報 2023-09-11

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近日，天津大爺跳水視頻刷爆各大社交媒體平臺，就連中國“夢之隊”奧運冠軍何沖也來跳水了，獅子林橋也搖身一變“8A級景區”，成為天津游玩新晉網紅打卡地，任誰不說一句，“伯（bai）伯（bai）們，實火”。

雖說最新消息，“跳水baibai”們決定退出獅子林橋跳水，但連續多天來的“熱鬧”，同樣給天津這座城市帶來了一次“出圈”的機會，正如榕江的村超、淄博的燒烤一般，意外走紅只是點燃了火把，添火、續熱才能真正讓城市接住這潑天富貴，這在網友看來就是，“天津文旅默默投了1000抖+”。

事實上，不論是城市還是品牌，借勢營銷都是當下社會環境中進行宣傳推廣不可忽視的一環，而這里的“勢”可以是熱門話題，比如滴滴出行借勢“喝了醬香拿鐵能否開車”發起了代駕打車券，還可以是提前埋下的營銷錨點：大爺們清一色泳褲、腳下踩的防滑板磚......總之，在不觸及社會敏感話題下，巧借熱點，創意致勝。

那么，緊隨天津大爺的運動熱，對于即將到來杭州亞運會，品牌主們又該如何蹭熱度？

天津大爺屠榜熱搜，刺痛品牌主們

一場重大的國際體育賽事，從衣、食、住、行到場館建設、賽事支持，再到運動員本身，只要與賽事沾邊，都可能自發形成社會熱點，給參與其中的贊助商們帶來足夠多的流量和曝光，當然，這也僅僅是最常規的體育賽事營銷操作。

以本屆杭州亞運會為例，各大“財大氣粗”的金主們早已鳴槍開跑：承接亞運會電競、足球等21項門票銷售的支付寶、亮相西湖的杭州亞運警用服務車極氪001、超2000輛交付的杭州亞運指定用車以及投滿地鐵、高鐵、機場的廣告，主打就是一個：我是亞運會贊助商！

顯然，如此常規的營銷手法，比拼的不是創意，而是財力，這就好比如某度的競價廣告位，真正能讓用戶看到的就這一畝三分地，余下的只是借勢而過，蕩起一絲漣漪。比如說伊刻活泉、蒙娜麗莎瓷磚、不二家等品牌投放在人流少的地鐵路段廣告，相比于支付寶這些企業的投放，那真的就是小巫見大巫了，再者海報上除了附上杭州亞運會的logo信息外，毫無鏈接點，站在用戶視角，就是簡單粗暴的硬廣。

對于贊助商以及想蹭熱度的非贊助商來說，要想借勢打出影響力，還得是事件營銷、埋伏式營銷以及時刻關注熱點并主動出擊。尤其在蹭熱度上，最佳典范當屬元氣森林，在北京冬奧會上，元氣森林一次性押中三位冬奧冠軍，#元氣森林贏麻了#話題也緊隨其后被推上熱搜，而元氣森林也緊抓這波熱度，積極與網友展開互動，還以轉發抽獎的形式送福氣瓶，成功制造了不小的聲勢，成為冬奧會最大贏家。

事實上，很多品牌在策劃相關營銷活動時，都存在一個共同點：品牌包袱太重，導致話題很難實現大范圍地擴散。相比之下，為何天津大爺跳水能出圈？是因為在當前大環境下，大多數人陷入了一種精神內耗的焦慮陷阱中，而大爺“生存一分鐘，快樂60秒”的激情演講，與當下網友“反內卷”的情緒十分契合，也就是大家說的， “質疑大爺，理解大爺，成為大爺?！?/p>

就比方說上文提及的蒙娜麗莎瓷磚這一品牌，在亞運大背景下，能提前挖掘大爺跳水這項運動，#大爺腳下最強防滑跳水瓷磚#都能出圈，這往往需要品牌在創意上做好頭腦風暴，挖掘亞運營銷結合點的同時，貼近大眾的感官嗅覺，以小博大。

品牌們如何在重大體育賽事中借勢營銷？

一場重大體育賽事帶動一座城市覺醒有足夠的想象空間，尤其是在經濟下行大背景下，最為直觀的就是推動城市旅游產業，再深一點就是一二線城市的躍升，相伴而生帶來的經濟賦能可想而知?？梢灶A見，杭州亞運會勢必會在官方推動下在社會上掀起巨浪，那么，各大品牌們如何借這一重大體育賽事的勢，進行營銷？根據煙火以往經驗，總結了一下幾個常見的點：

1、丟掉品牌包袱，走“親民化”路線

時至今日，硬廣依舊是品牌脫不下的長衫，下不去的高臺。對于受眾而言，賽事場館中一個帶有品牌logo7x24小時不間斷的掃地機器人，或是幫助外國友人翻譯的產品，只需稍加趣味性，其帶來的社會新聞價值都比賽場海報、地鐵廣告、TVC這類司空見慣的營銷方式來得直接。

當然，很多品牌也會策劃事件營銷，比如向天津跳水大爺這類自發形成的全民運動就可以作為品牌營銷的有力抓手，兼具社會新聞點的同時，契合大眾對松弛有趣的生活態度的追求，在社交媒體上，傳播力比拍攝“自我感動”的TVC來得更猛。

那么，如何操作呢？小到廣場大爺大媽用手機敲核桃打乒乓球，大到極限跳水式打高爾夫，品牌幾乎可以將每一樣專業體育運動的門檻降到最低，趣味性拉到最大值，帶動全民體育活動。

2、放大國民情緒價值，挖掘賽場內外“顯眼包”

與本土體育賽事不同，奧運會、亞運會這類國際賽事除了排名成績，主打就是向老外運動員展現“家底”究竟有多牛，比如到現在都沒背爛的08年奧運媒體包、羨煞老外的中國高鐵速度等等，放大國民民族情緒價值，提升品牌好感度。

剛剛過去成都大運會上，全世界的“顯眼包”大學生聚在一次，少不了吃喝玩樂，還有買買買的“進貨模式”。品牌們完全可以與運動員、教練等等進行賽場之外的聯動，舉個例子，國外運動員排隊購買華為Mate60 Pro，網友懷疑他們是來代購的，順便過來參加比賽；國外運動員破局杭州美食荒漠，點贊外婆家等一眾杭幫菜......這類結合熱點的營銷勢必會引發強烈反響。

3、瞄準重點的賽事和人，捆綁營銷擴大聲量

本屆亞運會，最具看點，也最容易出“名場面”的當屬電競項目，這里的比賽電腦只需擺在那一動不動都能輕輕松松上鏡，倘若再加上一些噱頭和事件，妥妥的“C位”，如果被“輿論”壓制，只能說明自己平時積德不夠。

比如說，之前的卡塔爾世界杯上，球星以及那久“富”盛名的卡塔爾就是看點，為此，LV利用海報讓梅西和C羅上演了難得一見的“世紀同框”，甚至于卡航的LV定制專線，濃濃的土豪國氣息賺足了眼球。

總之，本屆亞運會是品牌商們一次很好的展現和營銷的機會，借勢大賽熱點，走人民群眾路線的同時，有梗、有亮點，才能以小搏大，突出重圍。

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