茅臺為什么跟瑞幸聯名營銷，卻不選擇星巴克合作？
作者：陳壕 杭州度言軟件有限公司 市場總監
9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯名咖啡“茅臺瑞幸醬香拿鐵”正式上架開賣，稱“每杯都含貴州茅臺酒”。現下打開瑞幸APP可以看見在產品列表中，“醬香拿鐵”已經處在第一位。一時間多個相關話題也沖上社交媒體平臺熱搜。
從醬香拿鐵目前的熱度來看，茅臺通過與瑞幸聯名營銷增加曝光、制造話題、吸引關注的目標已初步達成，這是一次成功的品牌聯名跨界營銷。
在圍觀熱鬧的同時，不少人不禁發問：茅臺為什么跟瑞幸聯名營銷，卻不和星巴克合作呢？
我認為茅臺之所以選擇與瑞幸合作而不是星巴克，主要原因大概有幾方面：
1、瑞幸品牌形象更加年輕時尚；
2、瑞幸的營銷能力更強，打造了一系列成功的品牌聯名營銷案例；
3、瑞幸是中國品牌；
具體分析一下：
1、瑞幸品牌形象更加年輕時尚
茅臺本次的聯名營銷實際是其長期的品牌年輕化戰略的一次行動，為此需要選擇更具有年輕化基因的品牌。
而與星巴克相比，瑞幸的品牌從誕生起就是一個年輕的品牌：生于21世紀，從品牌名稱、品牌文化、品牌價值觀到外在的視覺識別體系均充滿年輕氣息，依托新型的互聯網裂變手段實現快速增長，積極開展新潮時尚的產品創新和營銷創新努力與年輕人走在一起。
茅臺的品牌年輕化營銷，自然偏好選擇渾身上下散發著年輕氣息的瑞幸。
2、瑞幸的營銷能力更強，打造了一系列成功的品牌聯名營銷案例
與星巴克相比，瑞幸的整體品牌營銷能力明顯遙遙領先，無論是日常傳播、病毒事件營銷、用戶互動還是聯名營銷，均有不俗的成績。特別是，瑞幸已經打造了一系列成功的品牌聯名營銷案例：椰樹椰汁、悲傷蛙、《哆啦A夢：大雄與天空的理想鄉》、樂隊五條人、維多利亞的秘密……
據統計，瑞幸在2023年已聯名12次，堪稱聯名狂魔。
當然，星巴克也有進行聯名營銷，但是與瑞幸相比，現象級爆品案例幾乎沒有。
茅臺要提高聯名營銷的成功可能，獲取最大的品牌曝光、收獲更多的新粉絲，無疑選擇瑞幸的勝算更大。
3、瑞幸是中國品牌
這個理由似乎有些牽強，但是我認為是茅臺作為中國白酒領先品牌會考慮的一個重要因素。
目前的輿論環境寬容度有所收緊，世界范圍內的政治局勢變幻莫測，國外不少知名品牌在關于“中國”的話題上往往又缺乏足夠的嚴謹性，特別是星巴克曾有過“稱呼臺灣為國家”、“驅逐民警進店休息”等相關負面消息。
茅臺是作為中國白酒領先品牌，更是地地道道的國企，從防范風險的角度選擇中國企業瑞幸自然更為穩妥。
如此分析下來，換作你是茅臺的品牌主理人，你是不是也會選擇瑞幸合作呢？
茅臺和瑞幸的合作再一次讓我們看到了聯名營銷的價值，特別是跨界聯名能夠帶來品牌破圈、增加巨量曝光、吸引用戶消費、打造創新品牌形象等眾多收益，越來越成為品牌競相追逐的心頭好。
但是如何選擇聯名對象提高成功可能，就需要根據自身的產品特性、品牌調性、目標消費者畫像、面臨的營銷任務等眾多因素綜合決策，實屬不易之事，需要企業好好下一番功夫。
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作者于《國際公關》雜志、市場部網、廣告門、數英網、首席營銷官等行業媒體開有專欄
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