沒有萬店和話題運作能力，茅臺真看不上瑞幸
這周一大早，被茅臺 X 瑞幸聯名的“醬香拿鐵”刷屏了。
掏出瑞幸小程序、外賣app一看，好家伙，很快就售罄了。
首日戰報一出，消費者兇猛嘗鮮——單品首日銷量542萬杯+，銷售額1億元+。
恭喜年輕人們，19元，喜提人生第一口飛天茅臺。
甲方品牌群的同行們則吵翻了天：這波聯名，到底是國民高檔白酒品牌-茅臺“臨幸”了瑞幸，還是“高攀”國民咖啡瑞幸的流量？
港真，這波結合在于各取所需，方能雙贏。
茅臺借勢瑞幸贏了破圈和流量，瑞幸借勢茅臺贏了面子和銷量。
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這款看似新鮮的結合了早C晚A的產品，其實并不稀奇。
茅臺早在廣州天河區國金天地門店賣起了咖啡，推出美式、拿鐵和dirty，每杯含有1.8ml的53度飛天茅臺酒。
名字也賊好聽，叫甘汁玉液、桂花海、白鷺、桂花脂……
最便宜的一杯賣28塊大洋。額外加12元，還能再給你加1.8ml飛天茅臺。
和66塊的茅臺冰激凌一樣有點消費門檻。有點話題、有點銷量，也就是有點。
（PS：冰激凌上市首年銷量-近1000萬杯 ≈ 聯名醬香拿鐵上市首日銷量 * 2）
畢竟茅子老了，不懂年輕人的心聲。
可是瑞幸懂啊，咱可是拿華爾街的錢，請全中國人喝咖啡呀，直接干到上市，在中國各地開了1萬多家門店。
下面，深扒一下這次品牌聯名的動機與運作。
1、品牌年輕化戰略
雖貴為國民級醬香科技品牌、A股頂流（市值第一、凈利率53.66%），茅子近年也很焦慮。
作為高端飲品，自用 + 送禮是兩大核心消費場景。
送禮這塊預期穩定。和華子放一起就是流通貨幣，是見家長、送領導的必備硬核禮品。
自用這塊有點危險。“不過40歲，不懂茅臺酒。”
50、60、70后是目前茅臺的消費主力軍，在商務飯局上推杯換盞 ，有一定的社交屬性。
但消費代際傳承開始斷層，年輕人越來越不愛喝辛辣、刺激的白酒了，也因為高昂價格而止步。
隨著00后、Z世代的崛起，酒類飲品市場開始重新洗牌，“微醺感”的調制酒成為新寵。
如何潤物細無聲地贏回新一代？
山不過來，我就過去！
茅子立志要從中年人的大酒桌，拿下年輕人的小飯桌。
一，打造年輕人喜愛的產品，融入品質醬香味，降低名酒初次體驗門檻，實現低成本種草。
茅臺董事長曾表示，要加大研發酒心巧克力、酒精飲料、棒支、軟冰等衍生品，建立不同類型、不同價格的產品矩陣。
二，主動跨界做品牌營銷，拓展銷售渠道+話題運作，破圈層打造年輕人的社交化爆款。
剛好，都是瑞幸的拿手戲。
一個擅長做好喝的咖啡飲品的鬼才，消費群體是20-35歲的年輕人，月均交易客戶數超4000萬。
還擅長做跨界聯名、做話題營銷，還有1萬多家門店直接觸達目標受眾。
把茅臺交給它，產品研發的口感、話題運作、售賣渠道都不用愁。
2、玩的就是反差感
都是跨界做飲品，為什么不先找喜茶、奈雪，做個醬香奶茶？
因為，聽起來很boring。酒+奶的結合已久，例如奶啤，翻不起多大浪花。
有茅臺盛名在前，瑞幸的產品力托底，美酒 + 咖啡就極具反差感，完美勾起了大家的”獵奇心“。
醬香和咖啡因混合，又微醺又提神的感覺，到底是什么鬼？
聽起來不像之前太二的酸菜咖啡那么黑暗料理……emmmm，好想嘗一嘗。
那都是做咖啡，為什么選擇瑞幸，不是星巴克呢？
段子里說，星爸爸客群高端，喝了影響開車，這不是重點。
重點是，大家都太有逼格，都“端”著，怎么深入年輕群眾啊。
而且試過了，超過25元的美酒咖啡真不好賣。
400多歲的國民白酒界王者，和5歲的咖啡平民、后起之秀的結合，才有看點，才足夠親民。
這與之前奢侈品牌Fendi X 喜茶的聯名，蜜雪冰城 X 中國郵政的聯名，有異曲同工之妙。
曾經高高在上、價值1499元的飛天茅臺，低至19元就能品嘗到。
去附近瑞幸門店排個隊，或者外賣下單直達，換誰不沖？
手持紅條紋小藍杯，曬個閃亮朋友圈，誰還不是個成功人士呢~
3、賊6的社交化話題營銷
聯名款產品發布，需要前期做好整體的傳播運作規劃。
復盤了一下這次聯名事件營銷的話題運作——
策劃好傳播Slogan：美酒加咖啡，就愛這一杯 。通俗易懂，朗朗上口。
標配了1個杯套 + 1個紙袋（買兩杯送貼紙）。潘虎大佬設計的，紅藍強對比色，拍照打卡想不搶眼都難。
有個小設計，瑞幸品牌LOGO的鹿，都帶了微醺紅暈。
預熱期用3天倒計時懸疑海報，透露53度、貴州、半斤、經典紅條紋等信息，引發好奇心，暗示和茅臺的聯名。
9月4日（周一），醬香拿鐵正式上線，開啟話題引爆期。
抖音上，#起猛了看到瑞幸茅臺聯名了#登上了種草榜TOP1。
運作外圍話題“年輕人的第一口醬香咖啡”≈ “年輕人的第一口茅臺” ，引發年輕人用19元喜提茅臺的情緒點、自媒體曬照的熱情。
等用戶揭秘：醬香茅臺到底是個味兒？
“像剛喝完咖啡，和喝得爛醉的大叔親嘴兒”、“清醒了肉體，沉醉了靈魂”等等吐槽又能掀起一波話題，讓更多小伙伴躍躍欲試。
視頻物料做了產品向和場景向的。
花樣展示：年紀輕輕就“茅臺”不離手，是一種什么體驗？
奧美做的場景廣告片，情節稍稍有點尬，但是抓點是對的。
職場慶功，學習累了，飯局敬酒，上臺緊張，見家長……我提一杯咖，走一個，干 ！解鎖了年輕人的茅臺新體驗。
茅臺，不再是成功人士酒桌上的奢侈品，也可以是普通人日常提神醒腦、慶祝、應酬社交的好喝的飲料。
快速引爆話題時，還要防范輿情危機，比如酒駕和原料問題等。
官方視頻借知名主持人馬東之口，說明每杯酒精度數低于0.5％vol，喝了以后，該干嘛干嘛；未成年人不能喝。
#瑞幸回應喝茅臺聯名咖啡能否開車#迅速登上微博熱搜第一，在榜時間超過7小時。
對于“真假茅臺原料”的質疑，也準備好了對策。
帶#瑞幸 真茅臺#話題，發布醬香拿鐵生產第一線視頻，追蹤貴州茅臺酒到倉、開瓶倒酒，制成標準化的白酒風味厚奶，最后加入拿鐵中。
引發網友調侃：:可以質疑瑞幸冰放的多，但是不能質疑沒加茅臺。
加了價值3000萬元真茅臺的爆料，進一步引起網友的成本算數潮。
用話題引爆用戶情緒點，用拍照打卡的身份感、認同感引爆社交媒體傳播。
給茅臺賺了一波真實年輕人流量，也給瑞幸獲得了高端品牌加持的buff。
至于年輕人有沒有就此愛上茅臺，還得看后續的發力。
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對于也想玩轉跨界聯名的品牌的啟發：
1、先明確現階段品牌戰略——是拓展多元圈層，還是提升品牌聲量，抑或打造單個爆款來賣貨，制定更有針對性的打法（產品策略、定價策略等）。
2、在預算有限的前提下，找目標客群一致、產品力能結合（有體驗感、參與感）、品牌量級對等（在各自領域）、品牌形象有反差感的品牌進行合作。
3、做好系統的整體話題傳播策略，圍繞爆點話題鋪設預熱期、引爆期和長尾期，提前做好輿情應對機制。
營銷這件事兒，咱不能白花錢，也不能把自己搞翻車。
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