煙火營銷洞察15期|19塊的醬香拿鐵，喝得暈年輕人，卻喝不暈真正的茅臺客戶
號稱“年輕人的第一杯茅臺”的醬香拿鐵，原價38，券后到手19，你喝了嗎？
就這兩天的朋友圈，相信大家隔著屏幕都能聞到一股白酒味！這場瑞幸加茅臺的聯名大戲，感官評價雖褒貶不一，但社媒話題熱度，絕對滿分。
不完全統計，以“醬香拿鐵”為中心，向外輻射的話題多達十多個，比如“瑞幸公開原料生產視頻”、“醬香拿鐵一日銷售542萬杯”、“茅臺巧克力即將上線”、“喝一杯醬香拿鐵或賺9元”......甚至于滴滴出行借勢“喝了醬香拿鐵能否開車”發起了代駕打車券、網友調侃蜜雪冰城“親愛的雪 我已嫁入豪門”，在社交媒體上影響力之大堪稱近期跨界營銷的典范。
事實上，品牌聯名營銷并不新鮮，在茶咖賽道上，細數下來：喜茶加Fendi（芬迪）注入“FENDI喜悅黃”，名是有了，看起來卻更貴了；茶百道聯合瀘州老窖推出“醉步上道”，這回“道”上對了，影響力卻差點意思......而這杯“含茅量”僅1.8-2.7毫升的醬香拿鐵，激起的水花卻讓瑞幸和茅臺贏得盆滿缽滿——圈層破了，銷量爆了，股票漲了。
現在，來杯醬香味的咖啡，和大家一起聊一聊這次跨界營銷爆火背后的原因：
1、“門當戶對”的品牌聯名，方可1+1＞2
品牌聯名不是盲目“組CP”，這里的“門當戶對”指的是兩個品牌行業跨度、品牌知名度、契合度都不能差異過大，盡量勢均力敵，才能實現1+1>2的效果。具體來看：
首先，在行業跨度上如果差異過大，很容易出現品牌認知偏差，用網友的話講，“這很難評。” 舉個例子：早前瑞幸咖啡就曾與內衣品牌“維多利亞的秘密”推限定款聯名杯套“幸運之翼”，很顯然，瑞幸想要借助“反差”營造噱頭，但截然不同的社交屬性產品，反而讓人摸不著頭腦，甚至反噬，買賬的消費者也不會多。相比之下，美酒+咖啡，不僅重新定義咖啡，還創新了醬香味的拿鐵，一杯19快的嘗鮮價就能感受醬香的魔力。
再者，茅臺作為一個高端白酒品牌，國民知名度不言而喻，但瑞幸也是中國首個萬店連鎖咖啡品牌，一個打聲量，一個擴范圍，這就好比如一條巷子安一個喇叭，和萬千巷子都安喇叭相比，肯定后者傳播信息更快，覆蓋面積更廣。所以，當一萬多家瑞幸門店都搞起茅臺的醬香時，那真的就是醬香的味道灑遍祖國的天南地北了。
2、“文化滲透式”的客群互換，簡稱“偷家了”
客群互換、影響力疊加，是品牌聯名所圖的本質。于茅臺而言，培養年輕群體中潛在的白酒用戶是必然要走的路，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。
相比之下，年輕社畜們天天靠著咖啡續命，瑞幸咖啡不論是市場定位，還是用戶群體，更偏年輕化的特點，也恰恰是茅臺所看中的。畢竟，年輕人的第一口茅臺不一定是茅臺冰激凌，或許還有茅臺咖啡，之后還有茅臺巧克力。而瑞幸期盼的，是用這樣一種討巧的營銷手段帶動老一輩群體把咖啡喝起來。所以，以一種“文化滲透”的方式讓兩者的客群互換，更上頭，也更本質。
但從二者的真實客群來看，瑞幸并不茅臺的最佳之選，煙火認為，直接去撬動中產用戶群體比撬動白領更來得實際，所以星巴克顯然要比瑞幸適合這場跨界合作。要知道，富裕中產的確會為了面子或階層跨越去勒緊褲腰帶買茅臺，這部分人看齊的對象也正是有能力消費茅臺的富裕階層或者是掌握優質社會資源特權階層。換句話說，星巴克、山姆的消費群體踮踮腳尖、咬咬牙也能消費茅臺，而初入職場每天擠地鐵的年輕人，還真的要再等上幾年才有這個實力。
這里插句題外話，中國有一個特別有意思的現象，但凡是做生意做得好的老板，幾乎都是煙酒行家，即便是二三十歲的年輕老板，對于白酒茶葉的門門道道也都有一定的知識儲備，這個小細節不妨觀察細品。
3、9.9（酒，點酒）之外的野望，營造人人喝得起茅臺的氛圍
所以說，對于茅臺來說這場聯名營銷象征意義大于實際，而瑞幸，可真贏麻了。
大眾對于瑞幸和茅臺的價格認知根深蒂固，茅臺=有錢人，瑞幸=打工族，對于普通打工人而言，某種程度上講，茅臺無疑是白酒中“愛馬仕”，是特權群體的消費品，而瑞幸咖啡有了星巴克作為參照物，更是普通工薪階層的消費品，二者聯名給后者的消費群體帶來了一次難得一遇的“品奢”消費體驗，所以當瑞幸品牌告訴年輕人“醬香咖啡是年輕人的第一杯茅臺”，僅需支付19元時，恐怕沒有幾個年輕人不心動，即便19塊錢不如預期，至少也算是跟風嘗了回鮮。營造一種人人喝得起茅臺的氛圍，瑞幸的的確確與自己的消費者達成了雙贏。
4、“醬香拿鐵”與反差給予大眾討論空間，談資=流量
現在的聯名營銷需要“打反差”，美酒+咖啡，相當于年輕人的咖啡奶茶與中老年的茶葉白酒撞了個滿懷。同時，通過玩梗、造詞等社交玩法，尤其契合當下年輕人喜愛的社交趨勢與情緒價值的傳播方式，而“醬香拿鐵”這一新詞附上商品，足以成為年輕人在社交媒體平臺上新的談資。
Anyway，從營銷層面說，這場美酒加咖啡的跨界營銷創意依然是非常成功的，至少出圈了，無論是瑞幸咖啡，還是貴州茅臺，相信背后都有著更大的謀算。一個坐擁2.34萬億的國酒品牌，能讓瑞幸實現品牌溢價，從“平民化”走向“高端化”，創造更多收益；一個打敗星巴克的國咖，也讓茅臺在“不掉咖位”的前提下，也接接年輕人的地氣。至于兩家品牌是否撬動了彼此的客群，懂的都懂！
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）