主筆：浣芳黛

出品：增長(zhǎng)黑盒研究組

近幾個(gè)月來(lái)，新能源車(chē)勢(shì)頭強(qiáng)勁，眾多車(chē)企紛紛傳出連月增長(zhǎng)和再創(chuàng)新高的捷報(bào)，在當(dāng)下整體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢的映襯下，顯得格外耀眼。

于是，增長(zhǎng)黑盒近期針對(duì)新能源車(chē)企展開(kāi)了系列研究。這一期為該專(zhuān)題的第一期，我們打算從極氪講起，因?yàn)椤俺龅馈眲倽M(mǎn)兩年的極氪，不僅月銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)破萬(wàn)（7月交付12039臺(tái)，同比增長(zhǎng)139.7%，環(huán)比增長(zhǎng)13.4%，已累計(jì)交付132620臺(tái)），甚至已經(jīng)闊步開(kāi)啟了出海之路（首批歐版極氪001已于8月中旬從江蘇太倉(cāng)港口發(fā)運(yùn)），聲勢(shì)迅猛，必須得狠狠關(guān)注一波。

此外，由于我們的研究一直以來(lái)篇幅較長(zhǎng)，為了給想要節(jié)省閱讀時(shí)間的讀者提供便利，我們將會(huì)在文章開(kāi)頭加入一個(gè)要點(diǎn)精華板塊。

- 要點(diǎn)精華 -

? 用戶(hù)運(yùn)營(yíng)在主機(jī)廠里的功能是錦上添花和助攻，打不了決定性戰(zhàn)役。

•     蔚來(lái)靠用戶(hù)運(yùn)營(yíng)將NPS做到70%，引得同行紛紛效仿，其中就包括極氪。不過(guò)極氪也在不斷調(diào)整革新適合自身發(fā)展道路的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略。

•    汽車(chē)本身是一個(gè)交互過(guò)程非常漫長(zhǎng)的產(chǎn)品，在品牌創(chuàng)立初期，所有東西都需要進(jìn)行用戶(hù)教育，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)就是很好的選擇。

•    用戶(hù)運(yùn)營(yíng)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里是一項(xiàng)天然正確的戰(zhàn)略，但卻不完全適用于主機(jī)廠，因?yàn)榭梢阅７禄ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)去拉新、留存、做社群、做活躍，卻模仿不了轉(zhuǎn)化率。

? 不必神話(huà)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，而應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品力、價(jià)格、口碑都已經(jīng)具備的前提下，讓用戶(hù)運(yùn)營(yíng)成為最終促成交易的助推力。

•     極氪進(jìn)行用戶(hù)群體研究來(lái)測(cè)算用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的效果，當(dāng)發(fā)現(xiàn)經(jīng)過(guò)觸達(dá)的人群呈現(xiàn)出了向好的趨勢(shì)，才會(huì)擴(kuò)大該運(yùn)營(yíng)方式所覆蓋的人群，以此形成一個(gè)不斷修正的循環(huán)。

•    極氪2023年的核心目標(biāo)是“賣(mài)車(chē)”，因此將用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)從后端的?？拖蚯岸说臐摽娃D(zhuǎn)移。

? 投廣告依然是包括極氪在內(nèi)的大部分車(chē)企拓展新用戶(hù)的主要手段，而廣告投流如何與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略形成良性配合并為車(chē)企帶來(lái)增量?jī)r(jià)值也同樣重要。

•    極氪在投流渠道的選擇上面貫徹的是“一個(gè)都不能少”的原則，由于各個(gè)渠道的線索轉(zhuǎn)化率都很難大幅提升，只能盡可能多地增加投放渠道。

•    2022年極氪線上渠道的投流預(yù)算占比達(dá)到了總營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的51%，2023年上半年漲到了57%。投流策略從2021-2022年的「撒網(wǎng)式」變?yōu)榱?023年「效果類(lèi)」。

•    車(chē)企的投流策略大多是從快消品那里學(xué)來(lái)的，整體上呈現(xiàn)一種短平快的思路。而真正優(yōu)質(zhì)的汽車(chē)銷(xiāo)售線索，既需要投放精準(zhǔn)，還需要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。視頻號(hào)在給了營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容很大創(chuàng)作空間的同時(shí)，還可以打通公域和私域，是值得車(chē)企們進(jìn)軍的高性?xún)r(jià)比渠道。

PART1 當(dāng)傳統(tǒng)車(chē)企被裹挾進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)潮流

新能源車(chē)從走進(jìn)人們的視野到走入人們的生活，距今也才短短十年時(shí)間。對(duì)于大多數(shù)主機(jī)廠而言，從油車(chē)到電車(chē)的進(jìn)化，原本只是一場(chǎng)技術(shù)層面的革新而已，然而，蔚來(lái)的橫空出世和另辟蹊徑，通過(guò)強(qiáng)調(diào)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，在一段時(shí)期內(nèi)給了同行很大的震撼。為了研究蔚來(lái)重用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的模式是否適合極氪甚至整個(gè)新能源車(chē)行業(yè)，我們專(zhuān)訪了極氪用戶(hù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張振新。

1.1 新勢(shì)力的考卷，該怎么抄？

誠(chéng)然，蔚來(lái)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，早已不是什么秘密，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)可以概括為3點(diǎn)——提供超出預(yù)期的服務(wù)、提供豐富的用戶(hù)活動(dòng)、與用戶(hù)共建品牌生態(tài)。從2017年首輛量產(chǎn)車(chē)ES8發(fā)布至今，蔚來(lái)的累計(jì)銷(xiāo)量30w+臺(tái)新能源車(chē)，據(jù)官方透露，轉(zhuǎn)介紹率最高時(shí)期可達(dá)70%，即近7成新客都是在老客的宣傳推薦下產(chǎn)生的。相比傳統(tǒng)車(chē)企僅為個(gè)位數(shù)的轉(zhuǎn)介紹率，蔚來(lái)絕對(duì)稱(chēng)得上是行業(yè)的顛覆者。

起初，有不少汽車(chē)人都覺(jué)得新勢(shì)力是個(gè)笑話(huà)，一個(gè)初創(chuàng)的國(guó)產(chǎn)品牌，誰(shuí)會(huì)愿意去買(mǎi)單呢？而他們交出的答卷卻實(shí)打?qū)嵉仳?yàn)證了，通過(guò)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)獲取用戶(hù)心智，同樣是一條通往成功的路徑，這與汽車(chē)本身的智能化發(fā)展有很大關(guān)系。于是，車(chē)企們的著眼點(diǎn)也逐漸開(kāi)始從過(guò)去的研產(chǎn)供銷(xiāo)轉(zhuǎn)向關(guān)注用戶(hù)。

“必須承認(rèn)，車(chē)企重視用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，完全是受到蔚來(lái)的影響，”張振新的描述很有趣，“同行對(duì)它的態(tài)度，有點(diǎn)像十年前的手機(jī)品牌們看小米：看不起，看不懂，但追不上。”

雖然屬于不同行業(yè)，不過(guò)蔚來(lái)和小米倒確實(shí)有些相似之處。十年前的小米手機(jī)，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)做得就很熱鬧，但如果再看當(dāng)下，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的熱度似乎又沒(méi)有過(guò)去那么高了，各個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)幾乎只聚焦在了性能、內(nèi)存、芯片等較為硬性的條件上。

那么，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的這種階段性特點(diǎn)會(huì)復(fù)制到車(chē)企身上嗎？還是如同很多口號(hào)喊的那樣——以用戶(hù)為中心是一種長(zhǎng)期主義？我們認(rèn)為，新勢(shì)力之所以在起家過(guò)程中盡顯了用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的重要性，是因?yàn)槠?chē)本身是一個(gè)交互過(guò)程非常漫長(zhǎng)的產(chǎn)品，在品牌創(chuàng)立初期，所有東西都需要進(jìn)行用戶(hù)教育，而教育就需要通過(guò)一些運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作去完成。當(dāng)一個(gè)全新的物種尚未得到市場(chǎng)驗(yàn)證的時(shí)候，先高舉高打，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感，通過(guò)超出平均水平的服務(wù)將核心用戶(hù)聚攏，是十分聰明的選擇。

然而，新勢(shì)力們的這套打法雖香，卻不見(jiàn)得可以持續(xù)。早期在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上投入的成本，使得老用戶(hù)群體成為了金字塔的塔尖，但隨著銷(xiāo)量的快速提升，不可能繼續(xù)用同樣的單位成本去覆蓋更多更廣的用戶(hù)，那么核心用戶(hù)群體就會(huì)被不斷稀釋?zhuān)哿σ矔?huì)隨之分散。汽車(chē)的更新迭代和市場(chǎng)教育也許比手機(jī)慢很多，但很可能與手機(jī)一樣，卷用戶(hù)運(yùn)營(yíng)只是一場(chǎng)階段性的競(jìng)爭(zhēng)，即便是對(duì)于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)界的標(biāo)桿蔚來(lái)而言，也是如此。

當(dāng)然，這都是后話(huà)，不能因?yàn)槌绷鹘K會(huì)過(guò)去，就不重視當(dāng)下的潮流。就拿我們本文的主角極氪來(lái)說(shuō)，在2021年4月15日品牌成立的發(fā)布會(huì)上，吉利控股集團(tuán)總裁、吉利汽車(chē)集團(tuán)董事長(zhǎng)、極氪智能科技CEO安聰慧就為用戶(hù)運(yùn)營(yíng)定下基調(diào)，將其作為極氪的企業(yè)目標(biāo)和發(fā)展方向之一。兩年來(lái)，極氪品牌迅速成長(zhǎng)，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的觸點(diǎn)、玩法、體驗(yàn)、活動(dòng)也在不斷調(diào)整革新。

1.2 用戶(hù)運(yùn)營(yíng)真的適合主機(jī)廠嗎？

車(chē)企們頻繁地提及用戶(hù)運(yùn)營(yíng)已有好幾年時(shí)間了，但與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那種如火如荼的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)面相比，汽車(chē)行業(yè)確實(shí)還差點(diǎn)兒火候。因此，先拋開(kāi)蔚來(lái)這個(gè)特例不談，我們更想挖掘的是，對(duì)于大多數(shù)主機(jī)廠來(lái)說(shuō)，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的適配性和可操作性到底有多高？

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，今天已經(jīng)沒(méi)有人去質(zhì)疑用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值了，換句話(huà)說(shuō)，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)似乎是一項(xiàng)天然正確的戰(zhàn)略，已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)商家們的必選項(xiàng)，從拉新到轉(zhuǎn)化再到留存，通過(guò)各種活躍度指標(biāo)的監(jiān)測(cè)和分析，將其價(jià)值潛力開(kāi)發(fā)到最大。我們必須注意的是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，都有種船小好調(diào)頭的共性，單位運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低。例如我們時(shí)常在電商平臺(tái)或信息流廣告中刷到的“九塊九包郵”，就是商家通過(guò)漏斗篩選好了興趣用戶(hù)進(jìn)行投放并設(shè)置好的鉤子，當(dāng)消費(fèi)者受到吸引并做出點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)行為，轉(zhuǎn)化就達(dá)成了。

由于決策因素簡(jiǎn)單、決策鏈路較短，轉(zhuǎn)化便是一個(gè)不難達(dá)成的目標(biāo)。然而，這套打法在主機(jī)廠里不見(jiàn)得能行得通。眾所周知，汽車(chē)是一款典型的價(jià)值高、復(fù)購(gòu)低、成單率低、決策周期長(zhǎng)的產(chǎn)品，即使模仿互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)去拉新、留存、做社群、做活躍，到了轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)依然面臨諸多未知。

首先，很難控制觸點(diǎn)。產(chǎn)品價(jià)格高，消費(fèi)者自然要三思而行，所以買(mǎi)車(chē)很少存在沖動(dòng)消費(fèi)，也不會(huì)是即時(shí)消費(fèi)，那么，成交的達(dá)成有可能來(lái)自于媒介廣告投放、線下活動(dòng)、門(mén)店試駕或熟人推薦，更多時(shí)候是多個(gè)渠道疊加的結(jié)果，每一單都很難界定到底是出于哪個(gè)渠道的影響，也無(wú)法測(cè)算每個(gè)影響因子的占比。

其次，很難控制用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)。產(chǎn)品本身比較復(fù)雜，很難在運(yùn)營(yíng)用戶(hù)時(shí)面面俱到，有的人關(guān)注動(dòng)力，有的人關(guān)注空間，有的人關(guān)注外形設(shè)計(jì)，有的人關(guān)注電池續(xù)航……

再次，很難監(jiān)測(cè)運(yùn)營(yíng)鏈路具體節(jié)點(diǎn)上的變化。從觸達(dá)用戶(hù)到促成交易行為的鏈路越長(zhǎng)，不確定性就越大，無(wú)論是針對(duì)保客還是潛客，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值都無(wú)法被非常清晰的定義和歸因，路徑更是難以追蹤和還原。何況車(chē)本身的產(chǎn)品力，才是大多數(shù)消費(fèi)者最在意的?；谝陨先齻€(gè)特征，我們發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是否幫車(chē)企多賣(mài)出了車(chē)，或者是否縮短了成交周期，都無(wú)法得到精確驗(yàn)證。

對(duì)此，張振新給出了明確的結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的那套用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方法論，在主機(jī)廠里并不具有天然價(jià)值，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)在主機(jī)廠里的功能是錦上添花和助攻，打不了決定性戰(zhàn)役。因此，不必神話(huà)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，更不該視其為最核心的要素，而應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品力、價(jià)格、口碑都已經(jīng)具備的前提下，讓用戶(hù)運(yùn)營(yíng)成為最終促成交易的那個(gè)助推力；應(yīng)當(dāng)在用戶(hù)體驗(yàn)和輿論出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，讓用戶(hù)運(yùn)營(yíng)發(fā)揮出維護(hù)和控制的作用。張振新強(qiáng)調(diào)，極氪對(duì)業(yè)務(wù)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，要求必須清晰地說(shuō)明業(yè)務(wù)自身的價(jià)值，否則終究會(huì)變得雞肋，從而被邊緣化。

PART2 當(dāng)“錦上添花”向“決定性戰(zhàn)役”靠攏

文章讀到這里，如果你得出的觀點(diǎn)是車(chē)企徹底不該做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。全面認(rèn)清風(fēng)險(xiǎn)以及行業(yè)特殊性的目的，是要讓企業(yè)明白，每一個(gè)品牌拿到的考卷都不相同，沒(méi)有天然適合自己的標(biāo)準(zhǔn)答案，而是得講究因地制宜，摸索出專(zhuān)屬打法。

極氪作為一個(gè)擁有傳統(tǒng)車(chē)企基因的創(chuàng)新品牌，在成立以來(lái)的短短兩年多里，就迅速摸索出了適合自己的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)理念和方法，并收到了不錯(cuò)的成效。

2.1 從個(gè)體走向群體

在上一部分中我們談到，促成消費(fèi)者交易行為的影響因素及占比非常復(fù)雜，甚至連消費(fèi)者本人也很難厘清，如果要測(cè)算用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的效果，依托單個(gè)用戶(hù)去做消費(fèi)者研究是行不通的。因而，極氪選擇進(jìn)行用戶(hù)群體研究。

據(jù)張振新介紹，在確定了某個(gè)運(yùn)營(yíng)鏈路和某個(gè)用戶(hù)觸點(diǎn)之后，將人群隨機(jī)分為兩撥，一撥是經(jīng)過(guò)觸達(dá)的，另一撥是未經(jīng)觸達(dá)的，然后對(duì)比關(guān)注兩撥人群的不同。關(guān)注點(diǎn)包括：人群對(duì)品牌的滿(mǎn)意度，NPS（凈推薦值），下單率，下單周期，等等。在其中一部分用戶(hù)群體研究中，如果經(jīng)過(guò)觸達(dá)的人群呈現(xiàn)出了向好的趨勢(shì)，例如對(duì)品牌的滿(mǎn)意度提升了，下單更快了，更有意愿將極氪推薦給身邊的朋友，這就證明了某種用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方法的有效性，接下來(lái)，就會(huì)擴(kuò)大該運(yùn)營(yíng)方式所覆蓋的人群。

我們了解到了極氪目前的一些用戶(hù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：

• 線索（以APP渠道為例）

    線索數(shù)量：APP線索來(lái)源排公司前二（僅次于線下進(jìn)店）；

    線索質(zhì)量：APP線索轉(zhuǎn)化率較高（僅次于客戶(hù)介紹和線下進(jìn)店）；

    線索成本：APP線索的成本相對(duì)較低，屬于輕量化運(yùn)營(yíng)（門(mén)店雖然量大，但建店成本很高）。

• 線下活動(dòng)

    活動(dòng)類(lèi)型：烘焙、插花、咖啡；

    活動(dòng)數(shù)量：高峰期400余場(chǎng)/月；

    活動(dòng)對(duì)象：?？蜑橹?；

    活動(dòng)效果：用戶(hù)滿(mǎn)意度和NPS指數(shù)明顯提高，轉(zhuǎn)介紹率提升了10倍。

需要補(bǔ)充的是，在極氪的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中，APP是占比最大的渠道，小程序次之，其他的渠道不太穩(wěn)定，會(huì)隨做活動(dòng)的具體情況而變動(dòng)。我們通過(guò)其他調(diào)研渠道了解到，2022年初，極氪APP的注冊(cè)用戶(hù)量約為100萬(wàn)，到2022年底達(dá)到了200萬(wàn)，2023年的目標(biāo)則是繼續(xù)新增200萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，與此同時(shí)，2023年APP日活用戶(hù)的目標(biāo)量是40萬(wàn)。

2.2 從?？妥呦驖摽?/h3>

講完了極氪如何測(cè)算用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的效果，再來(lái)說(shuō)說(shuō)如何優(yōu)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。在2023年之前的一年半時(shí)間里，極氪曾效仿蔚來(lái)的「漣漪模型」，將用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)放在“老客帶動(dòng)新客”上面，重視那些已經(jīng)買(mǎi)車(chē)的用戶(hù)，給了他們很多體驗(yàn)和權(quán)益，針對(duì)他們做了很多的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

但從今年開(kāi)始，尤其三、四月份之后，極氪內(nèi)部選擇將用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，從后端的?？拖蚯岸说臐摽娃D(zhuǎn)移，因?yàn)闃O氪今年的整體核心目標(biāo)是“賣(mài)車(chē)”，而對(duì)于潛客運(yùn)營(yíng)的重視，正是做經(jīng)營(yíng)增量的抓手。一方面，對(duì)老客的運(yùn)營(yíng)投入到一定程度后，轉(zhuǎn)化表現(xiàn)就逐漸接近天花板了，邊際成本也顯著增高，所以對(duì)潛客的開(kāi)發(fā)相對(duì)更容易降本增效且出成果。另一方面，只有幫助公司完成整體目標(biāo)，業(yè)務(wù)部門(mén)自身才會(huì)得到更多的資源傾斜，后續(xù)發(fā)展才會(huì)更順利。

一般車(chē)企通過(guò)投放拉來(lái)的新客很容易流失，而如果將這些潛客拉入私域社群，投入更多的錢(qián)組織活動(dòng)、搞好關(guān)系，便有利于提升轉(zhuǎn)化率。同樣都是提升用戶(hù)體驗(yàn)，但前鏈路和后鏈路完全是兩種不同的思路。眼下，極氪的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)既不是簡(jiǎn)單的參考新勢(shì)力的各種所謂『模型』，也不排斥傳統(tǒng)廠商的成熟經(jīng)驗(yàn)。張振新坦言，對(duì)于極氪的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，目前并未有一個(gè)模型或者概念進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述?！耙?yàn)橛脩?hù)體驗(yàn)既有用戶(hù)的自身感受，也有對(duì)于企業(yè)實(shí)際的價(jià)值產(chǎn)出，我們希望能夠建立一套評(píng)價(jià)模型和指標(biāo)體系，盡可能地用結(jié)果說(shuō)話(huà)，而不是用一些所謂的感性的‘讓用戶(hù)感覺(jué)很好’的行動(dòng)。”

目前，極氪APP每天會(huì)有幾千人注冊(cè)，在承接潛客的落地實(shí)操中，正不斷探索著反饋更好的戰(zhàn)術(shù)，這些我們?cè)诤笪闹袝?huì)詳細(xì)討論。正所謂增長(zhǎng)都是試出來(lái)的，實(shí)戰(zhàn)很多時(shí)候確實(shí)不該囿于模型中。

PART3 當(dāng)“投流-運(yùn)營(yíng)”聯(lián)動(dòng)激發(fā)出價(jià)值增量

既然用戶(hù)運(yùn)營(yíng)都要直接服務(wù)于“賣(mài)車(chē)”這個(gè)核心目標(biāo)，我們不妨干脆從整體鏈路上拆一拆，車(chē)到底要怎么賣(mài)。為此，我們?cè)L談了iCC Grow（極氪私域服務(wù)商）的汽車(chē)事業(yè)部負(fù)責(zé)人聶敏，以及通過(guò)其他一些渠道調(diào)研了極氪在營(yíng)銷(xiāo)方面尤其是廣告投放上的策略。

3.1 投流仍是拓新的主戰(zhàn)場(chǎng)

聶敏表示，即使用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的概念在今時(shí)今日炒得很熱，但投廣告依然是大部分車(chē)企拓展新用戶(hù)的手段中占比最大的一個(gè)?！耙?yàn)檫@（流量廣告）是消費(fèi)者了解你的官方渠道，汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，如果你不投的話(huà)，機(jī)會(huì)當(dāng)然就給了其他車(chē)企?！甭櫭舴Q(chēng)，理論上，線上的線索應(yīng)該100%來(lái)自于效果廣告的投放，但今天并不是100%，是因?yàn)橛脩?hù)運(yùn)營(yíng)的開(kāi)展，帶來(lái)了一定的裂變用戶(hù)。

一位極氪的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)專(zhuān)家告訴我們，極氪在投流渠道的選擇上面貫徹的是“一個(gè)都不能少”的原則，從社交平臺(tái)到各種功能的應(yīng)用軟件，主打一個(gè)“雨露均沾”。投流渠道之所以極大的多樣化，主要是出于兩點(diǎn)考慮：一是汽車(chē)的成交量很依賴(lài)銷(xiāo)售線索，線索量越多，成交量高的可能性就越大；二是各個(gè)渠道的線索轉(zhuǎn)化率普遍都很難大幅提升，因此只能盡可能多地增加投放渠道，即廣開(kāi)“口子”。

從極氪創(chuàng)立直到今天，投流的總量一直是穩(wěn)步增加的。去年一年，極氪線上渠道的投流預(yù)算占比達(dá)到了總營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的51%，而今年上半年，這個(gè)數(shù)據(jù)漲到了57%。足以說(shuō)明，極氪對(duì)于效果廣告的重視和依賴(lài)。值得注意的是，在全渠道投流的過(guò)程中，各個(gè)渠道的預(yù)算配比是動(dòng)態(tài)調(diào)整的。

也正是因?yàn)橐驊?zhàn)略層面“賣(mài)車(chē)”這一核心目標(biāo)靠攏，極氪在公共領(lǐng)域的投放從2021-2022年的以「撒網(wǎng)式」為主，轉(zhuǎn)變?yōu)榱?023年的以「效果類(lèi)」為主，以確保品牌露出和流量拉升。這與前文中我們講到的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)從后端保客向前端潛客轉(zhuǎn)型也剛好是吻合的。

據(jù)了解，目前極氪預(yù)期中的全渠道轉(zhuǎn)化率在4%左右，實(shí)際情況比這個(gè)值要略低一些。不單單是極氪，投流線索的轉(zhuǎn)化率始終是各家車(chē)企共同頭疼的問(wèn)題。

3.2 “投流-運(yùn)營(yíng)”聯(lián)動(dòng)，提升廣告增量

無(wú)論“口子”開(kāi)得再多，做好線索的承接才是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。于是，我們綜合公開(kāi)資料和訪談內(nèi)容，粗略地搭建了一個(gè)極氪的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化架構(gòu)，將線上線索從引入到承接再到轉(zhuǎn)化的鏈路用一張圖概括如下：

值得一提的是，極氪內(nèi)部有一個(gè)CC（Call Center）團(tuán)隊(duì)，是營(yíng)銷(xiāo)后鏈路的重要步驟之一，主要職能是清洗線索。據(jù)極氪的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)專(zhuān)家介紹，CC團(tuán)隊(duì)在接到前鏈路傳送來(lái)的線索之后，會(huì)通過(guò)電話(huà)回訪用戶(hù)的方式初步判斷用戶(hù)購(gòu)車(chē)意向，然后根據(jù)用戶(hù)方便購(gòu)車(chē)的城市來(lái)就近推薦門(mén)店，邀請(qǐng)用戶(hù)前往試駕。CC團(tuán)隊(duì)組建于去年第四季度，投入運(yùn)行半年有余，大大降低了一線銷(xiāo)售顧問(wèn)的工作負(fù)擔(dān)，提升了線索轉(zhuǎn)化效率。

而至于推薦門(mén)店的優(yōu)先級(jí)，也十分有講究。極氪的CC團(tuán)隊(duì)會(huì)將有試駕意愿的用戶(hù)，優(yōu)先推薦到兩種級(jí)別的門(mén)店：一是過(guò)往線索轉(zhuǎn)化率特別高的門(mén)店，因?yàn)檫@樣就能最大限度地保證線索不被浪費(fèi)；二是上個(gè)周期里線索分配量最低的門(mén)店，等于給這些門(mén)店一部分扶持。線索轉(zhuǎn)化率高的門(mén)店通常具備幾個(gè)特點(diǎn)：

• 個(gè)人能力：銷(xiāo)售顧問(wèn)的推銷(xiāo)能力、談判能力、跟單能力較強(qiáng)；

• 地理位置：所在商場(chǎng)是否方便停車(chē)、是否方便到達(dá)；

• 周邊路況：可供試駕的道路是否擁堵；

• 周邊配套：是否有一些吃喝玩樂(lè)的場(chǎng)所可供試駕前后娛樂(lè)休閑。

雖然最終的成交轉(zhuǎn)化率僅有3%左右，但CC團(tuán)隊(duì)的清洗率依然保持著高達(dá)60%-70%的水平，這就注定了經(jīng)過(guò)清洗和篩選后轉(zhuǎn)接到銷(xiāo)售人員這里的線索，仍有很大一部分是無(wú)效的。事實(shí)上，CC團(tuán)隊(duì)在篩選率方面并沒(méi)有什么KPI指標(biāo)考核，只是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的員工不想輕易放棄任何一個(gè)有可能促成轉(zhuǎn)化的用戶(hù)。

很顯然，不想放棄和轉(zhuǎn)化成功之間存在的巨大鴻溝，并不是營(yíng)銷(xiāo)人員用主觀意愿就能填補(bǔ)的。我們發(fā)現(xiàn)，在各類(lèi)投放渠道中，垂直類(lèi)媒體的線索轉(zhuǎn)化率比較高，它同時(shí)具備的特點(diǎn)是觸達(dá)的人群相對(duì)精準(zhǔn)，這很好理解，汽車(chē)作為消費(fèi)大件兒，交易的達(dá)成通常都比較理性，那么，觸達(dá)的精準(zhǔn)度幾乎天然決定了轉(zhuǎn)化效率。而除了垂媒之外，其他渠道里能夠做到人群精準(zhǔn)但線索量又不過(guò)分受限制的，就是以朋友圈為主要切入口的騰訊生態(tài)了。

說(shuō)起來(lái)，車(chē)企們?cè)谂笥讶ν稄V告也不是一天兩天了，朋友圈以其主打熟人社交的獨(dú)特性，成為了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中不可替代的一環(huán)。然而，單純的投放，并不是最佳的策略，我們?cè)谡{(diào)研走訪用戶(hù)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，一些潛在車(chē)主雖然能夠精準(zhǔn)地被車(chē)企們的朋友圈廣告觸達(dá)到，可是簡(jiǎn)單的高頻次、高密度觸達(dá)，可能也會(huì)引起視覺(jué)疲勞，反倒是起了副作用。但我們發(fā)現(xiàn)，這并不是渠道選錯(cuò)了，而是車(chē)企們?cè)诓呗陨系娜甭?/p>

因?yàn)閺V告并不應(yīng)該是單純地一次或多次投放，還需要站在用戶(hù)旅程的視角下，配合全鏈路的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，從而逐步引導(dǎo)意向轉(zhuǎn)化。相比其他渠道，騰訊生態(tài)的鏈路尤為特殊，因?yàn)樗俏ㄒ灰粋€(gè)從營(yíng)銷(xiāo)前鏈路到后鏈路都能覆蓋的渠道。前鏈路里有朋友圈和視頻號(hào)等渠道可以進(jìn)行效果廣告投放，后鏈路可以直接將線索分情況接入公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、企業(yè)微信、社群等運(yùn)營(yíng)場(chǎng)域中。

渠道、觸點(diǎn)離得近了，鏈路短了，在同一個(gè)生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)鏈路閉環(huán)了，全過(guò)程中的損耗相應(yīng)地就會(huì)減少，這是騰訊生態(tài)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。為了讓精準(zhǔn)的觸達(dá)不再簡(jiǎn)單粗暴、視覺(jué)疲勞，極氪進(jìn)行了更加柔和、高效的探索——即舍棄過(guò)去單純運(yùn)營(yíng)流量和線索的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)槔糜脩?hù)運(yùn)營(yíng)來(lái)給效果廣告做增量。

具體來(lái)看，就是淘汰了過(guò)去傳統(tǒng)單一的表單鏈路，把效果廣告和純買(mǎi)線索解綁，變?yōu)閷⒁?、種草、運(yùn)營(yíng)、成交一體化，充分串聯(lián)微信生態(tài)中的各個(gè)觸點(diǎn)，將每個(gè)觸點(diǎn)的功能優(yōu)勢(shì)最大化。騰訊研發(fā)推出的5R模型，主要遵循鏈路和人群特征，在極氪的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)中就得到了很好的驗(yàn)證。

據(jù)其他調(diào)研渠道得知，極氪的從朋友圈廣告而來(lái)的線索，去年的轉(zhuǎn)化率尚不到2%，今年在結(jié)合了企微、社群的運(yùn)營(yíng)之后，轉(zhuǎn)化率突破了2%，并已經(jīng)定下了要破3%的目標(biāo)。顯然，私域的裂變和種草，正在愈發(fā)顯現(xiàn)出價(jià)值。“高客單價(jià)的產(chǎn)品老客拉新客是很常見(jiàn)的，也是成功率很高的?！甭櫭舴窒砹艘粋€(gè)例子，某車(chē)企在組織用戶(hù)活動(dòng)時(shí)，車(chē)主邀請(qǐng)了自己的親友參加，這些親友中有些人雖然沒(méi)有購(gòu)車(chē)需求，但卻被車(chē)主的推薦所打動(dòng)，產(chǎn)生了對(duì)該車(chē)型的好感，這種私域關(guān)系的種草可以在未來(lái)配合其他的契機(jī)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

但是，聶敏也指出，裂變和種草還是要靠多渠道布局，僅靠單一渠道廣告，很難讓品牌達(dá)到觸動(dòng)用戶(hù)的目的。因此，投放流量廣告后的私域沉淀，和如何利用好私域工具，挖掘到精準(zhǔn)的人群需求，很好地與潛在用戶(hù)產(chǎn)生對(duì)話(huà)關(guān)系才是關(guān)鍵。

3.3 舊渠道防守，新渠道進(jìn)攻

最近，由于視頻號(hào)（尤其是直播）的商業(yè)化進(jìn)程加快，極氪也敏銳地注意到了一些極 具潛力的勢(shì)能和機(jī)會(huì)。極氪的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)專(zhuān)家告訴我們，視頻號(hào)的商業(yè)化一定程度上給商家?guī)?lái)了新的流量，因此，布局視頻號(hào)是極氪接下來(lái)必須要做的事。

聶敏也表示，視頻號(hào)作為當(dāng)下正在上升的流量渠道，一定會(huì)帶來(lái)一些行業(yè)紅利，這也就不難理解為什么車(chē)企都陸續(xù)著手在布局視頻號(hào)，例如短視頻引流直播間。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，廣告主可以在視頻號(hào)上投放短視頻素材，短視頻頁(yè)面會(huì)顯示直播入口，用戶(hù)點(diǎn)擊即可進(jìn)入直播間。

廣告主可以通過(guò)外層短視頻展示商品賣(mài)點(diǎn)、使用場(chǎng)景、優(yōu)惠信息等，激發(fā)用戶(hù)興趣，進(jìn)而引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入直播間下單，有效提升廣告點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。整體來(lái)看，我們?yōu)榘O氪在內(nèi)的車(chē)企們簡(jiǎn)單總結(jié)了如何優(yōu)化騰訊生態(tài)的“投流-運(yùn)營(yíng)”鏈路，如下圖：

極氪的單車(chē)售價(jià)在三十萬(wàn)左右，如今的單車(chē)銷(xiāo)售成本都達(dá)到了萬(wàn)元以上，而每年的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)成本共計(jì)也達(dá)到了過(guò)億級(jí)別（包括基建、后端部分在內(nèi)）。毋庸置疑，提高固定的銷(xiāo)售成本所帶來(lái)的價(jià)值，也就是投流的性?xún)r(jià)比，是極氪必須要思考和爭(zhēng)取的目標(biāo)。

前文中我們反復(fù)提到汽車(chē)本身的高價(jià)值屬性，這決定了對(duì)車(chē)的消費(fèi)行為很難只是由于受到廣告的“刺激”，因而，投流的重點(diǎn)不應(yīng)該是吸引一個(gè)不想買(mǎi)車(chē)的人變得想買(mǎi)車(chē)，而應(yīng)該是：在一個(gè)人大概率會(huì)有購(gòu)車(chē)意向的情況下，如何讓Ta選擇我的品牌而非別家。只有這樣，才不會(huì)在一些泛泛的流量上浪費(fèi)資源，真正做到每一分錢(qián)都花在刀刃上。

目前各類(lèi)渠道的轉(zhuǎn)化率天花板之所以低，最重要的原因就是，車(chē)企的投流策略大多是從快消品那里學(xué)來(lái)的，整體上呈現(xiàn)一種短平快的思路。恰恰相反，真正優(yōu)質(zhì)的汽車(chē)銷(xiāo)售線索，既需要投放精準(zhǔn)，還需要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。

一味地推高Ad load，只會(huì)把潛在用戶(hù)越推越遠(yuǎn)。視頻號(hào)的入局，可以說(shuō)是給車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)大盤(pán)注入了新鮮血液，給了信息流廣告提升內(nèi)容質(zhì)量的平臺(tái)。比起朋友圈來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)多了公域的流量，也更容易打造出inbound營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容；相對(duì)其他短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)天然可以通向私域，線索流失率大大降低。總而言之，市場(chǎng)上的潛客是有限的，敢于率先進(jìn)攻新渠道的人，才能夠在同行競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

結(jié)語(yǔ)

在這一次的品牌調(diào)研與深度訪談中，我們看到了極氪這個(gè)老牌集團(tuán)旗下的年輕車(chē)企所取得的成果、面臨的困境以及發(fā)展的方向，圍繞“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”這個(gè)被新能源車(chē)企們反復(fù)討論的主題，我們明確了它的價(jià)值定位以及必要性。就極氪本身而言，往未來(lái)看，不可避免地依然存在難點(diǎn)需要突破，我們?cè)谶@里略舉一二。比如，如何用數(shù)字化更好地賦能營(yíng)銷(xiāo)。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)首先需要建立基礎(chǔ)設(shè)施，如數(shù)據(jù)整合、用戶(hù)分層觸達(dá)等，其次需要關(guān)注全域數(shù)據(jù)等，同時(shí)還要將數(shù)字化工具與策略相結(jié)合，三個(gè)維度缺一不可。但目前的數(shù)據(jù)大多還停留在分渠道的層面，對(duì)于全域數(shù)據(jù)的整合與分析，目前尚且缺乏有效模型，這讓管理層在指導(dǎo)一線銷(xiāo)售的過(guò)程中，無(wú)法拿出最合適的方案。我們認(rèn)為，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具會(huì)是接下來(lái)極氪最重點(diǎn)發(fā)力的方向。再比如，如何定義什么是一臺(tái)好車(chē)。

當(dāng)前，新能源車(chē)企們還在充分競(jìng)爭(zhēng)，每一家都有重新書(shū)寫(xiě)和定義行業(yè)的可能。在這個(gè)階段，一輛好車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)尚且比較模糊，用戶(hù)們的認(rèn)知差異也很大。我們知道，打通用戶(hù)認(rèn)知不僅要靠硬核的技術(shù)，更要靠市場(chǎng)教育，而市場(chǎng)教育最好的途徑就是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。退一萬(wàn)步講，就算極氪在短期內(nèi)并沒(méi)有通過(guò)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)來(lái)做市場(chǎng)教育的野心，做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)也依舊是提升品牌口碑的不二選擇。

十年前，智能手機(jī)為了定義行業(yè)而打得不可開(kāi)交，十年后，新能源車(chē)也在經(jīng)歷類(lèi)似的周期，只不過(guò)，從硬件技術(shù)上看，車(chē)比手機(jī)要更難一些，因此這場(chǎng)仗也會(huì)打得更久一些。我們有理由相信，車(chē)企們今天用心做過(guò)的每一筆功課，都會(huì)在未來(lái)穿越周期之后的市場(chǎng)格局里被清晰地印證。

- 我們是誰(shuí) -

增長(zhǎng)黑盒是一家專(zhuān)注數(shù)字化領(lǐng)域的商業(yè)研究機(jī)構(gòu)，為消費(fèi)零售企業(yè)，探索增長(zhǎng)的最佳實(shí)踐和數(shù)字化解決方案。理工人出身的我們，一直相信數(shù)據(jù)和技術(shù)將為企業(yè)增長(zhǎng)注入全新的能量。我們秉承科學(xué)家的精神，通過(guò)研究與實(shí)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，不斷尋找數(shù)字化與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的完美契合點(diǎn)，解決企業(yè)增長(zhǎng)難題。
我們提供的服務(wù)包括策略研究、企業(yè)培訓(xùn)；同時(shí)，獨(dú)立研究監(jiān)測(cè)近百個(gè)消費(fèi)品牌，在公眾號(hào)發(fā)布了多篇10萬(wàn)+閱讀量的深度研究報(bào)告、行業(yè)白皮書(shū)，被眾多媒體、券商及研究機(jī)構(gòu)引用。
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