良品鋪子用“快樂”打動Z世代，聯名小鸚鵡BEBE搶占零食社交新領地
良品鋪子，作為一個大家日常生活中“司空見慣”的小零食品牌，不僅在產品力層面積累了“良心品質”的好口碑。近幾年來，通過對消費品市場的深入洞察，在品牌營銷層面也不斷出圈。
從產品升級到渠道營銷，從品牌互動到與消費者內容共創，良品鋪子已經漸漸從一個零食品牌成長為消費者身邊的快樂源泉。從首度跨界北京環球影城打造“過節送禮送良品，歡享環球中國年”，到兩度牽手《披荊斬棘的哥哥》超級S+綜藝IP，以大單品豬肉脯演繹極致產品價值傳遞，良品鋪子在品牌煥活和與年輕人溝通層面，堪稱零食行業的“弄潮兒”。
但隨著內容化、場景化營銷逐漸成為主流，品牌之前的重量級營銷動作也遇到些許挑戰，如何吸引年輕人，品牌必須找到全新方式破局，良品鋪子開始了一場大膽而有趣的嘗試，并收到了意想不到的出圈驚喜。
IP聯名，適者“出圈”
讓人快樂的創意單品，誰不愛？
IP聯名是品牌營銷中打造傳播聲量的重要一環。很多情況下，“捆綁頭部IP”并不是唯一出路，與目標人群的“契合”，與品牌或產品的巧妙結合，更容易產生意想不到的化學反應。 正如“天然呆，無攻擊力”的小鸚鵡BEBE為大眾帶去快樂與陪伴，良品鋪子“快樂吃零食”的理念也一直長期陪伴消費者，聯名合作一拍即合，發揮二者不同優勢合力打入年輕新圈層。
知識卡片：小鸚鵡BEBE（Little Parrot Bebe）是始于2017年的國內原創IP形象，最初以微信表情形式出現，它的形象簡單可愛，人設主打“傻乎乎地喜歡黏人，樂于交朋友”，很快就受到廣大用戶特別是年輕人的喜愛。
年輕人作為潮流趨勢引領者，追隨他們的生活興趣是破圈第一步。
讓消費者有曬圖沖動，同時讓產品和周邊變得更具實用性，是品牌IP化成功的表現形式之一。產品作為品牌的核心資產，要釋放品牌IP聯名的最大潛力價值，第一步莫過于用產品IP化來放大此次聯名效應。
良品鋪子根據IP形象開發了兩款PLUS零食禮包：小鸚鵡BEBE好食記和小鸚鵡BEBE美味打卡記，不僅萌趣可愛，經典零食的份量也讓消費者倍感滿足。
圖片來源：小紅書
周邊作為品牌IP聯名的傳播催化劑，是輔助品牌擴聲的重要一環。
如何把帆布袋、紋身貼、拍照框、陶瓷杯等年輕群體常集郵的品類玩出新意，是品牌需首要考量的事情。
良品鋪子以“顯眼包”為創意點，使品牌形象瞬間萌化，引起消費者情緒共鳴。單從小紅書平臺看，「顯眼包」和「陶瓷杯」帶動的周邊自來水搶購熱情就居高不下： 360度城市打卡型、鍥而不舍求購型、多巴胺甜妹穿搭型在小紅書掀起一場“求購+曬單”熱潮。
圖片來源：ShenzhenLook
圖片來源：小紅書
圖片來源：小紅書
良品鋪子這批“顯眼包”系列周邊也順勢成為8月火熱的時尚單品，為品牌后續傳播打下堅實基礎，并影響著品牌話題詞逐步年輕化。
數據來源：微博和小紅書
借高契合度的IP作為傳遞品牌價值的載體，創造一觸即燃的情緒價值。快樂也好，感動也好，讓消費者在“不得不愛、想要擁有”的沖動中對品牌留下年輕好玩的強認知。
萌動“吸睛” 好創意自帶流量
短平快，一下就融化到心里
如何才能讓“好原料造就好味道”價值觀和產品利益點為受眾所牢記，也是此次傳播中的一個難點。
有了小鸚鵡BEBE的助力，就好辦了！在碎片化閱讀的趨勢下，良品鋪子用最能搶占注意力的短視頻、極致軟萌的可愛創意，打造了三支15秒官宣視頻，讓可愛的小鸚鵡BEBE作為“良品鋪子首席陪伴官”登場，以零食小劇場連載形式打爆IP聯名禮包和夏日大單品：小鸚鵡BEBE用經典單品酥脆薄餅為良妹B-BOX的生日歌；奇妙生動的野山筍漫游記，展現產品的天然健康原料；走進良品鋪子化身顯眼包小鸚鵡BEBE搶購IP聯名禮包，將場景軟萌化讓消費者更樂于接受品牌宣傳。
好創意不論時長、規模，只要足夠有趣，流量自然而來。輕量化官宣小視頻推出后，以“好友種草”的方式很快席卷社交平臺傳播，在微博獲得千萬關注。同時，源于IP原始成長的微信生態福利，也為品牌視頻號帶來單條過萬的自然流量沖擊，反響卓越。
平臺借力，熱搜“預定”
定好位，巧發力
借力線上傳播的爆款效應，良品鋪子借力平臺優勢完成自己的聲量轉化。小紅書和微博作為一個年輕人扎堆、互動率高、黏性強的社交分享平臺，只要能創造一波符合主流趨勢的爆點內容，就能讓良品鋪子巧力出圈。
精確踩準“顯眼包”與“Citywalk”熱點，基于此關鍵詞發酵。良品鋪子聯合小紅書頭部KOL通過熱門話題與萌趣周邊引發“人傳人”現象，讓品牌和各個城市的消費者都有聯動，讓這一批“顯眼包”系列產品和周邊在小紅書端內引起廣泛討論。
巧妙借勢七夕熱門節點，在微博熱搜話題 #差點被顯眼包老公超度了#，植入品牌物料，帶領品牌強勢出圈賺足眼球，贏下超高關注度和聲量。
圖片來源：小紅書
這一波內容出圈，讓“老牌零食王國”良品鋪子真正火了一把，成為消費者心中的“弄潮兒零食品牌。
玩在一起，零距離寵粉
人人爭當“顯眼包”
看到，聽到，不如真的體驗到，良品鋪子同時發揮線下渠道優勢，除了全國門店上線IP款咖啡三件套和購物袋，讓整個購物體驗“沉浸式可愛”。更選擇擁有600+門店的大本營“武漢”作為IP聯動始發站，為五家主題門店打造一系列萌趣物料：巨型小鸚鵡BEBE、櫥窗貼、打卡鏡、斑馬線、金句吊旗，讓良品鋪子變身極富快樂感染力的零食帝國，反哺線上形成完整且高效的傳播閉環，完成銷售轉化。
圖片來源：HANS漢聲
線下寵粉從布局“主線+支線”任務展開：主線任務通過“五家核心門店打卡合影集貼紙兌周邊”的互動機制，刺激消費者共創內容在小紅書平臺發酵，相關話題詞持續曝光，品牌互動和粉絲黏性也迅速升溫。
圖片來源：小紅書
支線任務則是從外圍引流出發。打造小鸚鵡BEBE“三天限時快閃車”圍繞武漢人流集中的網紅地標不斷露出，聯動門店兌咖啡和顯眼包的機制精準引流完成流量閉環。上百位粉絲風雨無阻蹲點打卡，尋找快閃車的電話絡繹不絕，順勢達成了品牌的口碑積累與好感提升。更開設了武漢站點流動主題巴士巡游，實現廣泛引流，讓粉絲們拍上癮、玩盡興、拿開心。
圖片來源：小紅書
體驗是最強的溝通力，良品鋪子這波寵粉行動讓五大主題門店在活動期間銷售提升了38%，客單數提升了21%，給良品鋪子在突破渠道玩法上打上一劑強心針。也讓今年8月成為良品鋪子和粉絲之間最值得珍藏的美好回憶。
創造快樂也是一種品牌力
17年來良品鋪子不斷煥新品牌內在生命力，以“零食”為快樂磁場，向年輕人傳遞溫暖與陪伴。作為一個樂于寵粉且善于寵粉的品牌，良品鋪子始終深刻洞察用戶的場景需求和情感期待，為用戶呈上創意滿滿的品牌活動，提升品牌知名度的同時，也加強了品牌好感度，形成正向循環。
此次IP化營銷是良品鋪子在“營銷新趨勢”下的首輪嘗試。品牌在營銷活動中充分發揮了其自身強大的門店渠道力和產品創新力，在年輕人的語境下與其平等溝通，與年輕人玩在一起，實現內容共創，讓品牌力進一步提升。零食雖“小”，卻是良品鋪子和消費者溝通的“重要介質”，也是為消費者帶來積極情緒價值的“助推器”。良品鋪子去“創造快樂”，讓消費者充分“享受快樂”，以“快樂”為溝通紐帶，在品牌與消費者之間形成強綁定，讓品牌成為用戶心中的不二之選。
未來，良品鋪子也會一直秉承著品牌的“品質、快樂”理念，在產品研發和品牌營銷的過程中，不斷在產品品質和消費者體驗上升級，以更加溫情和具有親和力的方式，成為消費者的“情緒治愈神器”，讓零食的“快樂”始終伴其左右。
創作企業名單
廣告主：湖北良品鋪子食品工業有限公司
代理商：北京優力互動數字技術有限公司
IP授權商：好玩設計（廣州）有限公司
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