抖音電商開新日，讓商家上新不再是“孤注一擲”
如今，用戶“買新不買舊”的消費傾向，在興趣電商時代體現(xiàn)得尤為明顯，新品更容易吸引用戶寶貴的注意力，也比較容易提升銷售轉(zhuǎn)化，避免陷入單純的價格戰(zhàn)。所以，如何快速將新品打爆，成了每個品牌想要破解的議題。
但在風(fēng)云變幻的消費市場，新品打爆又談何容易？
在這樣的情況下，我們注意到在近期的新品首發(fā)中，抖音電商合作商家明顯增多，不同細(xì)分領(lǐng)域的新品大部分成為了品牌的爆款商品。那么抖音電商是如何幫助商家做到這一點的，或許為當(dāng)下新品打法提供新的解題思路。
爆品“上心”的背后是科學(xué)“上新”
剛剛過去的七夕，是品牌重要的上新節(jié)點，抖音電商上就誕生了不少上市就打爆的新品。
在爆品榜單上，Redmi K60 至尊版成為破億單品，Xiaomi MIX Fold 3爆款好物熱賣中，瑪麗黛佳的種籽氣墊系列、榮耀的X50系列等都成為破千萬單品。
我們了解到在這背后，新品快速打爆的關(guān)鍵點在于抖音電商有章法的找準(zhǔn)潛力爆款，且專為大牌新品打造的扶植IP---超級新品計劃。我們歸納了一下這個計劃的兩大亮點。
1. “六新”標(biāo)準(zhǔn)精準(zhǔn)鎖定潛力新品。
超級新品計劃推出的“六新”標(biāo)準(zhǔn)，建立一套可量化、可感知的篩選體系，從品類、科技、設(shè)計、成分、口味以及包裝等六個消費維度考量，每種維度下又分別延伸出更為具化的判斷，快速挖掘潛力爆款，也幫助商家可以有目的性地開發(fā)新品。
以六新標(biāo)準(zhǔn)里的新設(shè)計為例，在珠寶領(lǐng)域，以行業(yè)特殊的強(qiáng)趨勢性、稀缺性為基準(zhǔn)，天使之淚的新品龍珠系列，足足有11-13mm大點位白珠，打破傳統(tǒng)珍珠點位大小，因其稀缺性突圍而出，天使之淚新品龍珠系列在抖音電商獨家首發(fā)后，GMV突破千萬，連續(xù)一周霸榜珍珠品牌榜TOP1；
而阮仕的光華之戀系列新品則是滿足“新品類”這一標(biāo)準(zhǔn)而被選中，它是品牌建立35年來最為經(jīng)典的高端系列款式，覆蓋精致小點位到奢華大點位多個品類，在抖音電商首發(fā)前，只在線下渠道及定制渠道銷售。這次首次上線效果理想，阮仕的光華之戀GMV高達(dá)數(shù)百萬，多個單品霸榜珍珠等熱賣榜。
七夕季主力的珠寶行業(yè)，還涌現(xiàn)出比如周大福的ING系列、周生生的星月奇跡等品牌，以抖音電商開新日超級新品計劃聯(lián)合發(fā)聲，曝光4億，并觸達(dá)1.4億的新品易感人群，快速幫助這些新品打開曝光到轉(zhuǎn)化的通路。
2. 拆解新品周期，助推科學(xué)“上新”。
在超級新品計劃里，推出新品加速策略，將一款新品生命周期拆解揉碎，從細(xì)分市場到消費者調(diào)研，每一細(xì)分環(huán)節(jié)都有相應(yīng)工具運營，以更直觀的內(nèi)容、貨品、人群洞察能力，幫助品牌切實提升內(nèi)容場+貨架場的運營效率。
比如，阮仕的“光華之戀”通過羅盤策略等工具，洞察出文化回歸和東方古韻美的風(fēng)格頗受年輕人喜愛，從年初就推出蘭亭晴雪、西子湖畔等產(chǎn)品系列，再無縫結(jié)合短視頻內(nèi)容、內(nèi)容熱推等手段打爆產(chǎn)品，多次上架即售罄。
早在策略洞察期，羅盤策略能夠通過公域巨量引擎廣告提前進(jìn)行人群調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容含用戶新品購買意向，功效偏好，成分偏好，使用場景，品類決策因素等，幫助品牌做科學(xué)規(guī)劃。
接下來在新品上市爆發(fā)期，羅盤策略能夠幫助品牌根據(jù)其多元化的電商場景標(biāo)簽，通過公私域高效觸達(dá)用戶，讓新品精準(zhǔn)人群的投放ROI提升兩到三倍。
這背后的原因是因為羅盤策略劃分出了豐富的電商場景標(biāo)簽，包括各大偏好的人群包，能夠幫助商家配合電商場景投放目標(biāo)對人群標(biāo)簽進(jìn)行靈活觸達(dá)。
同時在此期間，羅盤策略的商品追蹤模塊，能夠直觀洞察所在行業(yè)一級類目市場新品曝光、點擊等新核心指標(biāo)，累積了一大批行業(yè)需求偏好，監(jiān)控商品全生命周期，反向指引品牌做產(chǎn)品端研發(fā)升級。
于是，在超級新品計劃里，上新，不再是一場賭博。
從產(chǎn)品“開新”到用戶開心
在冷啟動完成后，如何將新品聲量持續(xù)放大并且形成真正意義上的爆品？面對全新的消費心智，一款新品的誕生需要多個環(huán)節(jié)鏈路的默契配合，抖音電商開新日超級新品計劃，正是為這次七夕新品打造的集新品展示與運營于一體的中心化流量陣地，助力精準(zhǔn)“開新”。
首先是內(nèi)容與新品以匯合的形式出現(xiàn)，強(qiáng)勢喚起用戶種草需求。
以六新標(biāo)準(zhǔn)里的“新成分”為考量，美妝品牌瑪麗黛佳的新品突圍而出。新品先是在杭州青山村自然場域肢體戲劇《種籽之地》自如融合，全新夏日多巴胺視覺包裝，溯源核心種籽成分，瞄準(zhǔn)用戶關(guān)心的痛點“夏日持妝，防水防汗防蹭”，同時在抖音電商建立直播內(nèi)容場，借助超級新品計劃IP撬動達(dá)人合作，以消費者最熟悉且感興趣的方式，有效帶動了后續(xù)的短視頻及直播轉(zhuǎn)化，品牌搜索量激增，不僅曝光量高達(dá)1億，某個達(dá)人首播GMV百萬，最后徹底實現(xiàn)爆品擊穿，種籽氣墊上線即爆品，在抖音電商的銷售突破1億，斬獲柔潤氣墊榜TOP2，品牌整體爆發(fā)超4倍。
其次，在這背后，抖音電商的官方PGC直播間、鵲橋計劃、達(dá)人撮合等各種內(nèi)部運營工具，為新品帶來一批忠實的早期用戶，實現(xiàn)品效銷深度合一。比如天使之淚此次新品龍珠系列，品牌直接將線下發(fā)布會搬到線上，并利用品牌強(qiáng)大的達(dá)人矩陣，站內(nèi)外30+明星達(dá)人齊發(fā)聲，又借助TopView，F(xiàn)eedslive等商業(yè)化工具，首發(fā)便獲得了千萬級曝光，連續(xù)一周霸榜珍珠品牌第一，支付GMV千萬，科西新品吹風(fēng)機(jī)首發(fā)3天售罄。
把聲量持續(xù)打爆，并轉(zhuǎn)化為真金白銀，抖音電商超級新品計劃不僅幫助商家上新，也有能力讓用戶體驗開新，獲得開心。
超級新品計劃，持續(xù)助力新品突圍
實際上，產(chǎn)品完成爆發(fā)僅是開始。如何從爆發(fā)走向長紅？持續(xù)轉(zhuǎn)化用戶實現(xiàn)品效合一？
與以往看重全店周期內(nèi)GMV 的開新日相比，超級新品計劃則更為突出單品模式，只根據(jù)活動期14天新品單品GMV作為考量，且GMV門檻進(jìn)一步降低，入選流程也簡化，方案符合門檻就入選，入選就獲得基礎(chǔ)扶持資源。這種單品模式能夠擊破很多中小品牌新品冷啟動階段資源不足的問題，更加突出產(chǎn)品力，所以更有即時爆發(fā)性和普適性。
其次是將新品影響力戰(zhàn)線統(tǒng)一拉長。超級新品計劃將新品內(nèi)容做了月度化劃分，推出的“超級新品排位賽”，以自然月為周期進(jìn)行新品排位，商家通過不定期更替新品，進(jìn)一步提升長期的產(chǎn)品研發(fā)能力和品牌影響力，滿足用戶的求新欲，某種程度上也給了商家在不開播時段獲得“自來水”的機(jī)會，更能釋放出超級新品IP對產(chǎn)品長效的支持。
七夕爆品只是一個開始，抖音電商的獨特邏輯，已在新品打爆的成果下得到驗證。
在首席商業(yè)評論看來，此次全新推出的抖音電商開新日超級新品計劃，能夠幫助多個上新產(chǎn)品完成爆品突圍，也為行業(yè)有力走出了一條獨特推新路線：準(zhǔn)確選品、強(qiáng)勢種草、長效轉(zhuǎn)化。
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