七夕營銷像塊「方糖」，甜到憂傷
不一樣的七夕
每年一到七夕，都是品牌集中展示“愛”的中式表達。
相較于過往“甜寵”的節日氛圍，今年的七夕營銷，除了“示愛”，還有有關“勇氣”、“雙向奔赴”和“愛自己，成為自己”的故事。
與之對應的是的奢美品類（奢侈品和美妝品類）的市場回歸。2023年，是國內奢美消費復蘇的一年，社交場景的放開，也帶動了這兩個強社交屬性的品類。
例如在LVMH的二季度財報中，中國所在的亞太市場表現最為強勁，同比大漲34%。騰訊營銷洞察(TMI)發布的《中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告（2023年版）》中也提到，2023年中國內地消費者奢侈品市場規模預計同比增速達15-20%。面對著消費場景的放開，廣告主們怎能耐住寂寞。在今年1-5月，奢侈品行業展示類廣告投放恢復增長，投入指數同比增加10.1%，達到2019年同期的97.6%。
在奢美品類供需兩端，由“持幣觀望”轉向“投幣下場”，也讓今年七夕營銷陣地，變得熱鬧起來。
珀萊雅延續“敢愛 也敢不愛”的主題。相較于“純愛”的劇情，更多人在思考，愛情是否真實存在。這個問題，仿佛沒有人能搞懂，也沒有明確解。而往往發生沖突的地方，也是品牌傳遞價值觀，實現用戶共情的節點。
“我要的幸福，或許本就不存在于外界，而是一直存在于自我的感受之中”、“當你勇敢尊崇自己的內容，當你敢愛，當你不愛，你要的幸福，就在不遠處”……便是珀萊雅給出的有關幸福的答案。
Bottega Veneta的七夕創意短片《一路向你》，用戀人們“本想彼此，奔赴山海”的劇情。沒有多余的旁白，也沒有反復的情緒。有時候，愛很簡單，只要兩個人勇敢而堅定地，奔向彼此。
沒有一段愛情會永遠清新，但總會有清新的愛情。在七夕愛意策劃中，韓束以愛為題，收集了不同用戶對于“愛”的理解，從中選出三個具有代表性的答案——“愛是期待”、“愛是奔赴”、“愛是陪伴”，并拍攝出三支有關“愛”的碎片化思緒短片。
源于對中國市場的重視，品牌也會充分把握中國節日，開展本土化營銷。Alexander McQUEEN便以《蘭夜》為主題，發布品牌七夕短片，結合蘭花的“愛意”花語，演繹牛郎與織女的故事，主打一個“意象派”。
今年七夕會是一個轉折點。經歷特殊三年后，有關“品牌認同”，有關“親密關系”，對應的“消費決策”都會出現某種程度移位。在與七夕節日氛圍強相關的奢美品類中，這些變化尤為明顯。
在這種復雜感之中，我也生出如題的感慨——今年的七夕營銷像塊「方糖」，甜到憂傷。
下文，我將結合奢美品類，聊聊我對七夕營銷（泛情人節營銷）的新理解——情緒價值、體驗經濟和私域服務。
情緒價值：好的campaign，引發自我認同
奢美品類高度依賴情緒價值，其營銷策略需充分考慮消費者的情感需求。過往七夕節點，品牌會傳遞“示愛屬性”。說的更直白一點，七夕感覺像是場“舔狗經濟”，無論是電商平臺，還是內容平臺，都會強調“愛TA就送XXX”。
在經濟學上有個詞叫“瘡疤效應”，即指過去遭受創傷，即便傷口愈合后，仍然會對人的心理、外界認知等產生影響，并反應在人際關系、消費決策上。在經歷充滿不確定性的三年后，過往對“親密關系”的理解被反復審視，“為愛付費”變成越來越審慎的決策。
來自騰訊營銷洞察（TMI）的調研數據顯示，有51%的男同胞會送禮物給妻子，29%的男同胞會送禮物給女友；對女同胞而言，有36%的被調研者會送禮物給男友，34%會買禮物取悅自己。或許存在樣本局限，但這份調研也能部分反映當下消費偏好，即男性消費群體更看重親密關系的穩定性，隨著經濟自由和職場話語權的提升，女性消費群體即關注身份認同，也關心自我需求。
面對著消費環境的微調，對于奢美品牌而言，當然得義無反顧地擁抱愛情。畢竟，愛情與品牌相交的場景，就是“送禮”。但在這個主基調之外，品牌也功能性價值之外，創造、傳遞差異化的情緒價值，就像珀萊雅的“敢愛，也敢不愛”，韓束傾聽受眾對“愛”的理解，BV的“雙向奔赴才是愛”等等。
相較于“向外證明”，今年七夕營銷有明顯的“向內尋找”特質，這也是未來的小趨勢。品牌需要維護受眾內心的邏輯自洽，成為消費者表達自己的方式，引發他們的自我認同，而非總是“端著”讓受眾認同品牌。
此外，Z世代人群也逐步成為婚戀市場的主力軍，奢美品牌七夕營銷必須重視、培育年輕群體。據《中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告（2023年版）》數據顯示，近90%中國消費者表示首次購買奢侈品時低于30歲。
而年輕?代奉行「?眾即?眾」，相較于迎合大眾，他們更希望在某?個很窄的領域中形成影響力。品牌得“先要入圈，再談走心”，尤其在圈層傳播中不能比用戶更?知，必須要了解窄眾市場，融入圈層的符號、語境和IP，才能籠絡年輕?的?，而非按照過去的慣性去做campaign。
體驗經濟：獨特品質感，比純粹曝光更重要
快消品傳播和奢美品牌傳播，是兩套大相徑庭的邏輯。
快消品主打一個“讓大多數人使用，讓大多數人知道”，奢美品牌，尤其是具有“送禮溢價”的奢美品類，需要做到“讓少數人使用，讓更多‘少數人’身邊的人知道”。這種身份認同、認可有時比功能屬性來得更重要。
正因如此，奢美品牌的展示場景很有講究。在直播電商剛興起那段時間，某國際一線奢侈品品牌急吼吼地上了某網紅直播間，夾雜在一眾快消品中售賣，加上粗糙的場景布置，頃刻間被罵上熱搜。
正如任何親密關系的建立，都得在“第一印象”中建立一定好感度。無論是線上還是線下，核心TA對奢侈品品牌的展示場景和形象，有著比較高的期望值。
例如在奢美品牌線下門店中，都有“前場”和“后場”的概念。“前場”塑造的就是“第一印象”，包含櫥窗布置是否有美感，產品擺放陳列是否合理，商品組合能夠形成連帶銷售，工作人員的儀表舉止等等；“后場”是運營人員工作區域，支撐著前場的銷售和調度。
對于奢美品牌來說，線下門店經營已輕車熟路，幾十上百年的經營下來，沉淀了N套有關門店設計、購物體驗和秀場活動等SOP。但對于線上經營來說，奢美品牌持續在探索如何塑造數字化品質體驗，需要帶給消費者第一眼視覺上的與眾不同。
我認為，歸根到底，質感源于“獨特”和“沉浸”。首先，品牌要有獨特的展示位置，以C位曝光和視覺美感，吸引目標受眾的注意力；其次，需要有沉浸感，品牌需要弱化硬廣投放的突兀感，讓核心受眾看完品牌內容的每幀畫?。
因此，每當平臺有投放形式的創新，奢美品牌往往會成為嘗鮮者，率先獲得獨特的呈現形式。例如在剛過去的七夕節點，朋友圈、視頻號、搜一搜上線了三大新品——朋友圈品牌畫廊廣告、視頻號輪播卡片廣告、搜一搜七夕限定品牌畫卷，奢美品牌們也率先進行嘗試：
·朋友圈品牌畫廊廣告：創意美學與社交屬性的疊加效應
這類廣告形態讓我最先聯想到“前場”的櫥窗，只不過這個櫥窗出現在朋友圈里。
例如在梵克雅寶的朋友圈品牌畫廊廣告中，陳列了3張豎屏視頻卡片，動態展示星座、星象和經典系列的商品細節，每張視頻卡片下面有商品信息標簽，用戶可點擊卡片或繼續滑動，進入到對應詳情頁。
配合著制作精美的落地頁，這種感覺就像是在線下路過奢美品牌門店，被櫥窗商品吸引，配合著短鏈路的購買路徑，實現商品的高效轉化。
但正如前所說，奢美品類的主要公關對象，往往是核心受眾的身邊人，也就是消費者的“朋友圈”。而朋友圈品牌畫廊廣告會帶動評論和點贊行為，這又會加速核心TA的購買決策。尤其是在七夕送禮場景中，購買者和使用者往往是兩批人，購買者更為看重外顯的社交屬性。
·視頻號輪播卡片廣告：品牌價值與即時轉化“場”
短視頻成為主流內容消費形式，這個觀點不需要再引述論據，已經成為大家的共識。
而正如我反復說的觀點，無論是品牌心智傳遞，還是商品獨特賣點呈現轉化，都發生在時間里，承載時間的最好形式就是內容。但這里也有一個BUG，即品牌和內容往往是割裂的，側重轉化就意味著內容很“硬廣”，側重內容會弱化產品植入。
而在資生堂的視頻號輪播卡片廣告中，呈現“領美向前”的價值觀主題微電影同時，也通過品牌色輪播卡片組件，引流至不同官方小程序或其頁面，也可跳轉原生頁和H5。
相較于傳統信息流廣告，視頻號輪播卡片廣告能夠主動、生動地呈現商品、活動信息，并借由熟人社交形成裂變。對于品牌主而言，我認為視頻號輪播卡片廣告能彌合品牌和內容的割裂感。你可以聚焦于branding的內容，轉化sales環節交由輪播卡片來承接。
畢竟，只有專注于內容，才能做好內容本身。
奢美品牌的品牌資產，有有形的物理資產，更有無形的品牌內涵，你需要持續放大品牌價值，擁有某種唯一性且不可復制，不斷運營好自己的理念追求。
·搜一搜七夕限定品牌畫卷：視覺指引高效轉化精準用戶
我在早些年策劃過系列裂變運營活動，有一個重點環節就是“海報設計”，其中的重中之重是“視覺指引”。有時候，你給一張海報加個箭頭指向二維碼，它的傳播效果比不加的高個百分之三四十。
同樣在搜一搜七夕限定品牌畫卷中，品牌除了通過“超級品牌專區”和“搜索結果廣告”，實現“官方背書”和“高效觸達”外，還可以在超級品牌專區官方信息區頂部，展示品牌流動畫卷和福利信息。正如希思黎通過產品瓶身標志的滑動效果，引導用戶進入官方小程序商城。
而回到具體的七夕場景，想必不少人，尤其是男同胞們，搜索過“七夕送給TA什么禮物”的內容，并循著備選答案檢索“品牌詞”。這意味著，每個在七夕檢索到你的用戶，都是經過幾道“漏斗”成為你的意向客戶，你一定要承接好這些付費都不一定能觸達的精準用戶。
而自去年七月、十一月分別推出“超級品牌專區”和“搜索結果廣告”以來，微信搜索商業的進程就不斷加速。除了品牌畫卷外，微信搜索在今年四月上線了“超級品牌專區”新能力，可直連品牌視頻號動態、互選合作內容，在原有的三?核?鏈路——連接?程序、公眾號、視頻號等之外，也構建起“BGC（品牌自產內容）+PGC（KOL專業生產內容）”的內容連接。
作為全域經營第一站的微信搜索，無疑承載了微信希望基于搜索能?，盤活?態內商業化資源的期待。
私域服務：以服務提升用戶生命周期
除了廣告創新之外，我想跳出七夕節點的局限性，聊聊奢美品類的經營特性。
或許在大多數人印象中，奢美品類是不愁賣的，而且還得時不時提價，來維護自身的稀缺性。但在實際經營場景中，奢美品牌的庫存壓力并不比快時尚低多少。
以非美妝類奢侈品為例，流行服飾一般分為兩季——春夏裝、秋冬裝，每季各占半年。由于國際一線奢侈品牌來到國內，需要經過耗時一個月左右的國際物流，這意味著國內奢侈品服飾的生命周期只有五個月。
此外，不同于大眾服飾過季后可以“打骨折”賣，奢侈品服飾折扣有限，除了部分在奧萊店流通，多數可能要銷毀。
這類品牌更看重動銷，最好的庫存管理，就是新品一上架就賣掉。對于奢侈品店鋪來說，?季實現75%-80%的售罄率是?個?較正常的銷售狀況，如果售罄率低于60%，就意味著?概率店鋪在這?季會虧錢。而大眾服飾品牌的庫存，一年沒賣掉的服飾占庫齡結構的比例超過一半，簡直是家常便飯。
要提高動銷，靠什么？靠的就是極致的私域服務。
在奢美品牌的銷售結構中，60%-70%的銷售是由?客戶，也就是VIP客戶達成的。甚??些頂級客戶，?年就能為品牌貢獻超過百萬的銷售業績。這意味著私域客戶池直接關系著品牌經營健康度。所以，在奢美品牌管理內部，會強調在相應節點做好VIP服務、門店EVENT活動。你有沒有把精?花在跟“客戶”打交道上，是最核心的KPI。
擁有豐富私域陣地的微信生態，無疑是奢美品牌觸達并經營VIP，快速消化當季新品，節點營銷實現用戶共情的必選項。
情緒價值是剛需
在今年年初時，我復盤了《2022年度十大品牌關鍵詞》，其中第一個關鍵詞是“松弛感”。
文中我認為“對于品牌營銷而言，‘松弛感’也愈發成為一種情感剛需。如何在品牌營銷中，營造出讓消費者內心平和、有秩序感，而非制造焦慮和對立情緒。”
站在當下的節點，我認為觀點依舊成立，讓人“松弛”的情緒價值依舊是剛需。今年的七夕營銷案例中，品牌不再去定義“什么是‘愛’”，而是維系每個人的邏輯自洽。
尤其對于奢美品牌而言，你需要維護你在那一小撮人內心的形象，你的表達，露出場景，視覺物料，交互流程，以及內容價值觀等等等等。因為，奢美品牌代表著他們的某種信仰。而在成為“信仰”的路上，最重要的元素是時間，很?的時間。
品牌??的價值，或者說價格形成某種“壁壘”，以及這種“壁壘”帶來某種假想“特權”，不僅需要過去的歷史沉淀來體現，也需要在未來持續經營中維護這種品牌聯想。
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