深藍定位陳向航：瞄準具象品類，才能做出真定位！
提到豆漿機，大家可能會首先想到九陽；反之，提到九陽，大家先想到的可能也是九陽的豆漿機，認為九陽是豆漿機品類的代表。但事實上，九陽還生產了許多其他類別的廚房小家電，包括電烤箱、電磁爐、凈水器、榨汁機、炒菜機等。
目前，九陽把自己的品類覆蓋范圍擴大到了整個廚房小家電，對外強調自己是“品質小家電領導品牌”。那么，這個表述是更加準確了？還是會模糊品牌對品類的關聯程度？
通常，消費者的需求都是非常具體的。當需求產生之后，人們會去尋找與自己的需求最相關、最直接的品牌。
人們會對豆漿機有需求，對微波爐有需求，對電磁爐有需求，這些需求都是具體的，但是人們不會出現一個“我要買一個廚房小家電”的需求。
因為“廚房小家電”覆蓋的產品類型過于豐富，當消費者看到“九陽——品質小家電領導品牌”這句話時，很難將這個品牌和自己任何一個具體需求關聯起來，這就給消費者增添了理解和記憶的負擔。
當大家只是需要買一個電磁爐時，需要先想到電磁爐屬于廚房小家電，然后再想起來九陽是廚房小家電的領導品牌，最后才能決定要去買九陽。此時整個購買決策過程就會非常復雜，遠不如“買豆漿機就買九陽”這樣的邏輯簡單直接。
所以，在進行品牌定位時，品類選擇要具象，要和具體的品類牢牢綁定在一起，切忌過于抽象。
例如，電器就屬于抽象品類，很寬泛。提到電器，大家肯定會產生疑問，到底是指哪一類電器？是空調、洗衣機、電視，還是電冰箱？
此時大家腦海里浮現出的電器品牌可能是五花八門的。但是如果具體到空調這個具象品類，那大家很容易就能聯想到格力、美的、海爾等品牌。由于格力是空調品類的領導品牌，格力出現的頻率會明顯高于其他品牌。
飲料也是一個抽象品類概念，涉及到的產品類別非常龐大，大家腦海中第一時間想到的飲料品牌很可能也不一樣。
但如果具體到可樂，那大家第一時間就會想到可口可樂和百事可樂；具體到涼茶，可能就會想到王老吉和加多寶；具體到抗疲勞功能型飲品，可能就會想到紅牛和東鵬特飲。
只有足夠具象，品牌才能和品類進行綁定，才能在消費者產生具體需求時，第一時間就能被想到。
許多企業最初都是主攻某一具象品類而發展壯大的，但是由于后期不斷擴張，布局了多個類型相近的產品線，于是便希望用一個品牌覆蓋旗下所有產品，然后再使用一個抽象的品類概念，去告訴消費者自己的品牌不只是代表某個單一品類，而是涉足了整個大品類。
當九陽從“豆漿機專家”變成了“品質小家電領導品牌”時，其實就是從具象品類變成了抽象品類；
當格力從“好空調，格力造”變成了“格力，掌握核心科技”，甚至是“好電器，格力造”時，其實就是把一個具象品類變成了抽象品類。
同樣，方太的“高端廚電專家與領導品牌”和簡一的“高檔裝修用簡一”，也是陷入了抽象品類的陷阱。
此時，品牌和品類之間就會出現脫鉤，品牌定位的價值就會被弱化，品牌的主導地位也會發生動搖。
相反，當老板電器把原來帶有文藝美感的廣告語“老板更懂生活”變成了“老板大吸力油煙機”時，就是通過牢牢綁定了一個具象品類，一瞬間讓競爭態勢有利于自己。
所以，只有瞄準具象品類，才能產生真定位！
為什么大家對定位理論會產生質疑，會認為某些品牌定位案例并不成功？就是因為其中充斥著抽象品類和偽品類。
這里需要區分的是，抽象品類和偽品類是兩個概念。抽象品類是指過度提煉，試圖囊括多個產品類別，不能精準滿足消費者需求的品類概念，例如前面提到的電器、廚電、飲料等。
而偽品類則是脫離了消費者的真實需求，企業為了標新立異而自行創造出的品類概念，之前并不存在這樣的說法，消費者心智中沒有相關的認知基礎，例如“瓷拋磚”、“洗頭水”等，都不是基于消費者能夠理解的方式定義的。
無論是抽象品類，還是偽品類，基于這些品類概念的“品牌定位”都是無效的。而新定位思想就是要樹立正確的品類觀念，扎根品類戰略，明確具象品類，不使用任何抽象概念和生僻概念，不違背消費者的現有認知，不增加企業傳播和解釋的難度及成本。企業要始終站在消費者的角度去理解需求，進而提出相應的品類概念和定位主張，這才是品牌定位成功落地的保證。
（本文根據陳向航老師課程錄音整理）
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