種草效果如何監(jiān)測？一文搞懂小紅星、星知任務(wù)、星火計(jì)劃！

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舉報(bào) 2023-08-31

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種草營銷，讓品牌方“又愛又恨”

種草營銷，是近幾年大火起來的營銷方式。

尤其是小紅書、知乎、B站這類社交內(nèi)容平臺(tái)崛起后，種草更是成為了品牌營銷繞不開的話題。

但對于種草營銷，品牌方可謂是又愛又恨。

愛的，是種草內(nèi)容動(dòng)輒成百上千的點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏，總是能給品牌帶來無可比擬的成就感：“我們的產(chǎn)品很受歡迎啊！”

恨的，是在成就感背后，焦慮從未消失：“轉(zhuǎn)化效果怎么樣、銷量有提升么？”

在種草營銷里，由于涉及的媒介平臺(tái)眾多，用戶觸點(diǎn)復(fù)雜，從曝光、溝通到轉(zhuǎn)化之間的鏈路較長，品牌只能看到一個(gè)平臺(tái)上的“片面”數(shù)據(jù)，而非整個(gè)營銷鏈路的全貌。

在數(shù)據(jù)層面，也主要關(guān)注的是點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論等用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)，但是這些數(shù)據(jù)有兩個(gè)問題：

1.只包含了顯性的互動(dòng)數(shù)據(jù)；用戶是真的感興趣？還是只是隨手點(diǎn)贊？

2.無法與生意強(qiáng)關(guān)聯(lián)；就算銷量提升了，哪些是真正因?yàn)榉N草內(nèi)容轉(zhuǎn)化來的呢？

無法科學(xué)歸因“種草”對生意效果的影響，正是許多品牌進(jìn)行種草營銷的困局。

平臺(tái)紛紛出手，種草轉(zhuǎn)化如何追蹤？

其實(shí)各大媒體平臺(tái)早就意識(shí)到了這個(gè)問題，紛紛給出了自己的解決方案。

1.小紅書-小紅星項(xiàng)目

早在2022年10月，小紅書與淘寶聯(lián)盟正式合作推出了“小紅星”項(xiàng)目。

在小紅星項(xiàng)目中，品牌可到淘寶聯(lián)盟發(fā)布招募計(jì)劃，之后代理商或達(dá)人去淘寶聯(lián)盟認(rèn)領(lǐng)品牌方發(fā)布的需求，就能夠?qū)崿F(xiàn)淘寶數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)回傳小紅書，以轉(zhuǎn)化效果實(shí)時(shí)優(yōu)化投放策略。

小紅星項(xiàng)目的主要優(yōu)勢有三點(diǎn)：

1.轉(zhuǎn)化閉環(huán)，打通從小紅書種草到阿里系平臺(tái)成交的完整轉(zhuǎn)化鏈路；

2.實(shí)時(shí)調(diào)控，越靠近后端轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)回傳對于優(yōu)化ROI其實(shí)更有利，廣告主可以根據(jù)成本數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)調(diào)整投放策略；

3.數(shù)據(jù)沉淀，小紅書DMP和阿里達(dá)摩盤之間數(shù)據(jù)打通，能夠?qū)崿F(xiàn)種草和轉(zhuǎn)化人群的再營銷。

注：8月25日，小紅星項(xiàng)目暫停開放，恢復(fù)時(shí)間待定

2.知乎-星知任務(wù)

無獨(dú)有偶，前不久，知乎也宣布與淘寶聯(lián)盟達(dá)成合作，推出內(nèi)容營銷線上化解決方案「星知任務(wù)」。

此項(xiàng)目可以為品牌監(jiān)測知乎內(nèi)容投放過程中引流、互動(dòng)、拉新成交等多維度效果數(shù)據(jù)。

值得一提的是，「星知任務(wù)」的優(yōu)勢也集中在“轉(zhuǎn)化閉環(huán)、實(shí)時(shí)調(diào)控、數(shù)據(jù)沉淀”三大版塊。

3.B站-星火計(jì)劃

在視頻領(lǐng)域，B站也動(dòng)作頻頻，一方面，優(yōu)化組織架構(gòu)，重視從“品”到“效”的全鏈路能力建設(shè)，整合電商相關(guān)團(tuán)隊(duì)為“交易生態(tài)中心”，并提升到一級(jí)部門。另一方面，B站基于“大開環(huán)電商”的戰(zhàn)略，今年618期間，B站與淘寶聯(lián)盟深度合作，推出「星火計(jì)劃」，實(shí)現(xiàn)種草全鏈路可量化。在傳統(tǒng)的“種草-下單”模式中，如何衡量種草的有效性一直是一個(gè)痛點(diǎn)，“星火計(jì)劃”則致力于解決此項(xiàng)問題。

B站“星火計(jì)劃”項(xiàng)目種草：是玄學(xué)？還是科學(xué)？

不難看出，一定程度上，這些“項(xiàng)目、計(jì)劃”有很多相似之處，比如都是和淘寶聯(lián)盟達(dá)成的合作；都強(qiáng)調(diào)種草與轉(zhuǎn)化效果的數(shù)據(jù)可追蹤；甚至，連名字里都不約而同地帶了一個(gè)“星”字。

這反映出一個(gè)重要趨勢，“種草”這件事兒，正在越來越被“科學(xué)化”。這背后的推手，有品牌方的焦慮、用戶需求的變化、也有媒體平臺(tái)基于自身發(fā)展的考量。

為此，微思敦與幾位廣告營銷領(lǐng)域資深從業(yè)者進(jìn)行了深度交流，他們分別從品牌方、傳統(tǒng)4A、營銷領(lǐng)域研究專家等不同視角給出了自己的看法。

前奧美廣告策劃總監(jiān)馬克表示：“國內(nèi)的廣告營銷行業(yè)，早已不是當(dāng)年100%的創(chuàng)意當(dāng)?shù)馈⑵沸麨橥醯臅r(shí)代了，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多品牌，尤其是一些新銳品牌，相比于看不見摸不到的“品宣”，他們更關(guān)心自己淘寶店鋪流水有沒有漲。”

這是品牌方的視角，其實(shí)從用戶的視角來看，消費(fèi)趨勢也在悄然發(fā)生變化。

麥肯錫《2023麥肯錫中國消費(fèi)者報(bào)告》指出：“盡管消費(fèi)者的整體支出趨于保守，但他們會(huì)通過嚴(yán)格的取舍來維持自己的生活品質(zhì)。”

正因如此，品牌之間的競爭才會(huì)愈發(fā)激烈，品牌邊界被不斷淡化，互相入局開戰(zhàn)的情況不斷上演。在競爭依然激烈的情況下，想刺激消費(fèi)需求，降價(jià)促銷已經(jīng)不能完全抓住用戶的心，品牌需要通過各種方式對消費(fèi)者心智進(jìn)行持續(xù)滲透。

因此，在這樣的大背景下，“科學(xué)種草”的概念在今年被不斷提及，也被拔高到了前所未有的歷史高度。比起傳統(tǒng)的廣告營銷，種草更能滿足當(dāng)前用戶熱衷于在社交媒體分享內(nèi)容，并消費(fèi)決策方式，同時(shí)也更能匹配消費(fèi)者的情感需求和個(gè)性化需求，對其心智產(chǎn)生持續(xù)影響，品牌既能促成交易，也有機(jī)會(huì)沉淀更多忠實(shí)用戶。

同時(shí)，用戶使用App的習(xí)慣，也是影響種草效果追蹤的“難點(diǎn)”。“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶使用App的習(xí)慣越來越碎片化，這直接提升了品牌種草的難度。平臺(tái)越來越分散，用戶行為越來越多元，品牌跟蹤種草效果就越復(fù)雜。”馬克在接受采訪時(shí)感慨。

“孤島式”的投放無法做到有效的數(shù)據(jù)流通，更難以沉淀下來可參考的數(shù)據(jù)，因此品牌的營銷預(yù)算有很大一部分是被浪費(fèi)的。

“這也是種草在過去一直被比作玄學(xué)的原因，品牌方知道有用，但是不知道到底有多少用，哪一部分是有用的。”小紅書營銷領(lǐng)域博主@馬里奧大叔在接受采訪時(shí)說道。

整個(gè)種草的鏈路中，只要有一環(huán)出現(xiàn)數(shù)據(jù)斷裂，最終的營銷效果就可能出現(xiàn)極大偏差。這需要品牌用全局眼光來對待種草，系統(tǒng)規(guī)劃，并采用科學(xué)的工具去輔助決策。

“實(shí)際上無論是小紅書的小紅星、還是知乎的星知計(jì)劃、B站的星火計(jì)劃，它們的出現(xiàn)是必然的趨勢，內(nèi)容營銷也好，種草營銷也罷，一直被詬病的點(diǎn)就是轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)無法監(jiān)控，品牌需要內(nèi)容營銷，需要種草，但也更需要看得到的種草后的結(jié)果。”

同樣，不僅是品牌，廣告公司也需要看到種草帶來的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。以微思敦自身為例，在小紅星項(xiàng)目中，通過阿里達(dá)摩盤轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)看板的加持，我們可實(shí)現(xiàn)種草數(shù)據(jù)可視化、效果可視化，能夠監(jiān)測到站外店鋪行為UV、手淘搜索曝光UV、手淘搜索進(jìn)店UV等離成交更近的數(shù)據(jù)，運(yùn)營就可以在短期內(nèi)調(diào)整策略方向，也從另一方面降低了品牌方的測試成本。這些數(shù)據(jù)，相比于過去點(diǎn)贊、收藏、回搜率等前鏈路數(shù)據(jù)，更能反映種草對實(shí)際轉(zhuǎn)化產(chǎn)生的影響。

更為實(shí)際的案例是，今年618期間，珀萊雅就與B站多位UP主展開了合作，這波投放整體ROI在2.69左右（據(jù)悉），更為珀萊雅貢獻(xiàn)了大量寶貴的新客。
案例來源：嗶哩嗶哩商業(yè)動(dòng)態(tài)華為旗下某3C品牌經(jīng)理Tony表示：“對于品牌方來說，如果他們可以真正追蹤到那些有購買意愿的用戶，也能通過后鏈路行為反推出什么樣的內(nèi)容最有效果，那么這樣的種草不會(huì)有品牌方反感。”

而正因?yàn)橛辛嗣鞔_的效果衡量體系，B站今年商業(yè)化的整體增量非常快。根據(jù)前不久發(fā)布的2023Q2的財(cái)報(bào)顯示，上半年B站交易視頻數(shù)量同比增長800%，直播帶貨場次同比增長700%，通過“星火計(jì)劃”的驗(yàn)證，在B站種草，從而進(jìn)入淘系店鋪的用戶新客率達(dá)70%！足以證明B站星火計(jì)劃的巨大潛力。
種草不“玄學(xué)”，品牌不“焦慮”如果我們把視野放開，會(huì)發(fā)現(xiàn)，各家早已在“科學(xué)種草”這件事兒上布局已久。

阿里提出了AIPL，interest人群資產(chǎn)就是對種草的度量之一；

抖音提出了5A人群的概念，并以A3人群作為種草的核心指標(biāo)。

就連前文已經(jīng)提及的小紅書，在小紅星項(xiàng)目外，更在年初舉行的商業(yè)大會(huì)提出了種草值（Truelnterest）的概念，來解決種草可量化的問題。“種草營銷優(yōu)點(diǎn)很明顯，說白了就是相對公開化的評(píng)價(jià)體系，但可控，一定程度上，是品牌方主導(dǎo)達(dá)人要說什么，該說什么，不能說什么。”小紅書營銷領(lǐng)域博主@馬里奧大叔最后補(bǔ)充道。

“但同時(shí)，種草營銷缺點(diǎn)，一個(gè)是數(shù)據(jù)追蹤困難的問題，第二，還有同質(zhì)化的問題，消費(fèi)者敏感度在逐漸降低，種草=廣告的趨勢越來越明顯。”

談及種草趨同化，前奧美廣告策劃總監(jiān)馬克表示：“在過去，廣告人和品牌眼中的創(chuàng)意就是TVC、平面設(shè)計(jì)，或一個(gè)Big idea，但是在全民種草的背景下，創(chuàng)意已經(jīng)更多地轉(zhuǎn)化為一個(gè)創(chuàng)意的筆記封面、一個(gè)創(chuàng)意的短視頻腳本、甚至只是一個(gè)有網(wǎng)感的諧音梗文章標(biāo)題。”

“更何況，當(dāng)下許多品牌對于媒介的選擇的看重、以及適配內(nèi)容的看重，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對創(chuàng)意的追求。因?yàn)榭赏斗诺拿襟w數(shù)量翻倍了，但是廣告預(yù)算并沒有對應(yīng)翻倍，甲方的注意力自然從創(chuàng)意，轉(zhuǎn)換到了廣告數(shù)據(jù)上，這也就導(dǎo)致'創(chuàng)意'被互相借鑒是不可避免。”

不難看出，被打散的，不止有用戶的注意力，還有從“大創(chuàng)意”到“小創(chuàng)意”的營銷思路。
科學(xué)種草是品牌方不焦慮的靈藥，但不是萬能的。以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向固然重要，但同時(shí)，種草營銷依舊要靠更觸動(dòng)人心的內(nèi)容、更系統(tǒng)的流量打法、更數(shù)據(jù)化的投放反饋、更好地內(nèi)外部團(tuán)隊(duì)協(xié)作，才能真正為品牌實(shí)現(xiàn)品效合一。
這也是微思敦一直以獨(dú)創(chuàng)的ACT營銷模型（廣告+內(nèi)容+技術(shù)），作為我們服務(wù)品牌的重要基準(zhǔn)的原因，只有種草不再玄學(xué)，品牌才能不焦慮。

「小敦有請」特別欄目，針對營銷中品牌最關(guān)注的問題或痛點(diǎn)，向各行業(yè)發(fā)問，邀約采訪業(yè)內(nèi)專家、學(xué)者、市場營銷博主達(dá)人等，匯編成文章，希望能帶給品牌們長效的幫助。《小敦有請》欄目，每月火熱更新中！也歡迎各界專業(yè)人士留言，報(bào)名參與分享哦。