對話營銷100個營銷圈大V系列
2023《營銷大咖說》01期

主持人：班麗嬋 CMO訓(xùn)練營創(chuàng)始人&CEO嘉賓：   黃偉，認(rèn)知錐戰(zhàn)略咨詢CEO，中歐EMBA。全球四大營銷獎金獎獲得者，英國D&AD黃鉛筆獎獲得者，中國商業(yè)史上四大差異化案例共創(chuàng)者，也是CMO訓(xùn)練營品牌升級合作伙伴、BP100推薦供應(yīng)商。著有《認(rèn)知錐》一書。

黃偉老師專注差異化戰(zhàn)略營銷20年，助力數(shù)十家龍頭企業(yè)、為企業(yè)帶來百億級銷量增長，成功操盤玉澤藥妝、統(tǒng)一老壇酸菜、極限挑戰(zhàn)、三生三世十里桃花系列劇等爆款產(chǎn)品，近年來，又為東方衛(wèi)視旗下BesTV、嶗山啤酒、春雨面膜等品牌完整打造品牌認(rèn)知錐。

近幾年火出圈的品牌看似很多，但其實(shí)只是冰山一角，對大多數(shù)企業(yè)來說，品牌升級與突圍都還是難題。那么不同類型的品牌應(yīng)該如何突圍、怎樣突圍呢？針對以上難題，我們邀請了《認(rèn)知錐》作者黃偉老師作為本期嘉賓進(jìn)行深入探討。

01

打造爆款的普適邏輯與規(guī)律

班麗嬋：為什么前幾年火出圈的新國貨品牌很多，但近幾年能在市場上出圈的品牌卻逐漸減少？

黃偉：“大多被稱之為紅利的東西，都會是短期的。”幾個例子可以用來佐證：

·  2017年，還是抖音等平臺的風(fēng)口期，那時有一款叫臟臟包的面包單品在線上營銷后一夜之間火遍大街小巷。但結(jié)果如你我預(yù)想的一樣，幾個月的時間，一個網(wǎng)紅單品沉沒了。

·  2018年，一杯能解決網(wǎng)友們所有疑惑、預(yù)測未來的“答案茶”火了。但流量的快速攀升讓答案茶陷入了品牌成功的陷阱，答案茶爆火后瘋狂開了500家加盟店，可因?yàn)闆]有品牌基因，短命的答案茶今天也淡出了人們視線。

為什么這些網(wǎng)紅單品抓住了短期紅利，卻沒能活得長久？我們觀點(diǎn)是不僅把握住短期紅利，更要建筑長期競爭優(yōu)勢。中國近年來的紅利一是源自中國成功舉辦了奧運(yùn)會和世博會之后，本土文化意識讓國貨品牌大規(guī)模地崛起；二就是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利推動了新國貨品牌崛起。這些是短期紅利。

長期紅利是指：在流量紅利的消失前，企業(yè)必須快速建立高認(rèn)知紅利。因?yàn)檎J(rèn)知份額決定市場份額。打贏品牌認(rèn)知閃電戰(zhàn)，塑造一個高認(rèn)知品牌。

確定你的品牌是否有高認(rèn)知份額。認(rèn)知指數(shù)/顧客群體數(shù)量=市場份額28法則告訴我們，行業(yè)中20%的高認(rèn)知企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)對80%的企業(yè)的降維打擊，并拿走80%的利潤。比如消費(fèi)者認(rèn)為蘋果手機(jī)比其他手機(jī)性能更好、系統(tǒng)更流暢。去年全球市場，蘋果和特斯拉拿走了市場的70%的利潤。

班麗嬋：近幾年不少品牌火出圈，您觀察看來，做的比較好的品牌有哪些？

黃偉：同質(zhì)化的紅海市場里，企業(yè)只有“價格戰(zhàn)和差異化”兩條路選擇。價格戰(zhàn)是死路一條，沒有規(guī)模效應(yīng)如何和巨頭去拼價格？余下的只有差異戰(zhàn)。

大部分企業(yè)以為做最好的產(chǎn)品和服務(wù)就可以在紅海市場里打出一番新景象，但事實(shí)是，世界上沒有最好，只有不同。所以品牌成功最后還是看獨(dú)特競爭優(yōu)勢，也就是我們常說的差異戰(zhàn)。

元?dú)馍帧⑴菖莠斕亍⒄J(rèn)養(yǎng)一頭牛代表了3個維度的差異化。

元?dú)馍帧a(chǎn)品差異化（無糖無卡無脂）

泡泡瑪特——商業(yè)模式差異化（盲盒銷售的IP運(yùn)營公司）

認(rèn)養(yǎng)一頭牛——認(rèn)知差異化（“可溯源”概念）

企業(yè)的差異性價值一旦被消費(fèi)者認(rèn)同，如同企業(yè)建立起一道護(hù)城河，能夠維護(hù)企業(yè)的利潤和市場份額。

班麗嬋：互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌和消費(fèi)者供大于求，能在品類種多的紅海市場上成為爆款的，都具備哪些特征和規(guī)律？

黃偉：在我從0到1操盤的眾多品牌中，有些是老品牌推出新產(chǎn)品，像統(tǒng)一老壇酸菜、松下大洗衣機(jī)；有的是打造新品牌，比如玉澤藥妝、BOSE便攜耳機(jī)。它們的市占率都超過了40%。

你可以觀察到，大概率成為爆品的品牌，它們的方法論歸納起來其實(shí)是有一個公式的：三個滿分（這是第二個公式）。

產(chǎn)品滿分+認(rèn)知滿分+流量滿分=超級爆品

這三個滿分，就是打造差異化爆品的底層邏輯。

黃偉提出的超級爆品公式

02

品牌如何打造一個市場爆款

班麗嬋：現(xiàn)在消費(fèi)者注意力有限，一個品類下能記住的品牌也就三五個，在紅海品類里，不被消費(fèi)者記住的老品牌應(yīng)該怎樣突圍？

黃偉：如果要你回憶上學(xué)時給你留下深刻印象的人，他/她往往是一個很漂亮或很特別的人，而那些平凡的人往往不容易被人記住，就成為了你記憶里的張三、李四或者狗剩、翠花。在心理學(xué)上，這叫心錨或者是沉錨。一旦你給別人種下了一顆錨那么他就會在特別的情景下形成條件反射。

不過，要注意的是，心錨的誘因必須設(shè)置的獨(dú)特而準(zhǔn)確。

如果把巴普洛夫的心錨效應(yīng)放在品牌里講，就是差異化定位。品牌是絕不能平凡的，一定要在別人的記憶里留下特別的印象，否則它只是一個注冊商標(biāo)。

符號錐的代表品牌

我們曾助力的統(tǒng)一方便面老壇系列是很成功的例子。

在方便面領(lǐng)域，康師傅曾經(jīng)憑借紅燒牛肉面一個單品，占據(jù)60%的市場份額，而同期的統(tǒng)一只占20%。

為了應(yīng)對競爭，統(tǒng)一起先采取的是價格策略。康師傅推紅燒牛肉面，統(tǒng)一也推，康師傅上新鮮辣牛肉面，統(tǒng)一也上新并且價格還要便宜幾分錢。但是康師傅始終占據(jù)先發(fā)認(rèn)知優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢。在競爭壓力之下，統(tǒng)一深陷危機(jī)。

在重新思考波特的五力模型之后，統(tǒng)一全新推出定位于“地道川味”的地方口味方便面——老壇系列，走出了一條非紅燒牛肉面全國口味的道路。統(tǒng)一先后推出三款產(chǎn)品，首發(fā)老壇泡椒牛肉面，接著推出香菇燉雞面，第三款是老壇酸菜牛肉面。其中具有地域特色的老壇系列成了網(wǎng)紅爆款，后來老壇酸菜火遍全國。

作為市場上的唯一選擇，統(tǒng)一在一定時期內(nèi)擁有了足夠的議價能力，在戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略選擇以及行動上，通過差異化重構(gòu)競爭力，打破了與康師傅競爭的膠著狀態(tài)，成為中國商業(yè)史上逆襲經(jīng)典案例。

統(tǒng)一老壇酸菜面《宗師篇》

根據(jù)統(tǒng)一2011年財報顯示，從2008年開品以來的連續(xù)三年，統(tǒng)一集團(tuán)銷售額持續(xù)且高速增長并且?guī)恿朔奖忝嫠岵似奉惖某砷L，吸引同業(yè)相繼投入，整體市場口味發(fā)生了巨大的變化。

另外，財報也指出，老壇酸菜面以72.69億元的銷售額占據(jù)了統(tǒng)一集團(tuán)55%的收益。

一個單品，能夠打爆市場、擊穿對手、成為千億銷量的方法不外乎三個滿分：

產(chǎn)品滿分：首先是差異化的產(chǎn)品研發(fā)和體驗(yàn)。以往標(biāo)準(zhǔn)方便面的料包是粉包，看不出里面有什么真材實(shí)料。統(tǒng)一和四川當(dāng)?shù)氐囊患依蠅萁泛屠蠅岵藦S家合作，推出全國第一款有真泡椒的料包，吃起來很爽口。

認(rèn)知滿分：構(gòu)建差異化的認(rèn)知資產(chǎn)。統(tǒng)一構(gòu)建了一個在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中早已是常識的產(chǎn)品，就是老壇。四川人都知道有壇子的泡菜、酸菜才夠味，而且要瓦缸壇，不要玻璃壇。有這樣的認(rèn)知之后，統(tǒng)一持續(xù)投入，建立起認(rèn)知資產(chǎn)。

流量滿分：配合新品用全媒體渠道推廣，加上優(yōu)秀的銷售渠道構(gòu)建了雙重流量優(yōu)勢，第一年銷售1.5億元起步，將華南、華中、云貴市場一舉攻下。作為中國最成功的品類案例——統(tǒng)一老壇系列的上位史，是小品類逆襲成霸王的教科書。單品年銷售額從1.5億元到40億元，成為方便面的第二大品類，一度占據(jù)市場54%的份額，老壇系列更是成為企業(yè)可傳代的品牌資產(chǎn)。

認(rèn)知錐圖示

班麗嬋：在您看來，新品牌應(yīng)該如何搶占消費(fèi)者認(rèn)知？

黃偉：說到新品牌搶占消費(fèi)者認(rèn)知，我們助力從0到1開創(chuàng)玉澤是第二個案例。

2003年，上海家化集團(tuán)實(shí)效護(hù)膚研究中心聯(lián)合上海瑞金醫(yī)院皮膚科，合作設(shè)計了一款名為“玉澤特潤保濕乳”的配方。之后與瑞金醫(yī)院開始了長達(dá)6年之久的臨床測試，驗(yàn)證了產(chǎn)品的有效性和安全性后于2009年12月宣告玉澤正式進(jìn)入醫(yī)學(xué)護(hù)膚這一戰(zhàn)略性領(lǐng)域，那時的定位是“問題肌膚修復(fù)專家”。

但由于市場上領(lǐng)導(dǎo)藥妝品牌都是在做“問題肌膚”和“敏感肌”的定位，大多數(shù)后發(fā)品牌基本都在復(fù)制這個定位。經(jīng)過一系列的市場研究，競爭分析，消費(fèi)者A&U研究，產(chǎn)品組合調(diào)整等，我們認(rèn)為阻擊薇姿、理膚泉、雅漾等歐美藥妝的戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該是差異化，一定不能復(fù)制“問題肌膚”和“敏感肌”的定位。

所以，我們幫助玉澤共創(chuàng)提出了一個全新的概念——“皮膚屏障修復(fù)專家”，從而打通了消費(fèi)者心智對的“醫(yī)研共創(chuàng)”認(rèn)知，并打造出超級大單品最終實(shí)現(xiàn)業(yè)績的百倍增長。

玉澤宣傳海報

總結(jié)起來，你會發(fā)現(xiàn)玉澤同樣復(fù)刻了三個滿分。

一、產(chǎn)品滿分：“專業(yè)性”是藥妝的升級競爭力，玉澤的專業(yè)性圍繞有理（皮膚醫(yī)學(xué)機(jī)理）、有據(jù)（針對機(jī)理的技術(shù)支持點(diǎn)）、有術(shù)（機(jī)理的分析）、有道（解決了什么問題）四個要素形成，從而體現(xiàn)它的差異化。

二、認(rèn)知滿分：打穿用戶認(rèn)知概念，就是修復(fù)皮膚屏障，醫(yī)學(xué)研究表明人體的皮膚屏障類似于“磚墻結(jié)構(gòu)”，細(xì)胞間的“磚墻”和“水泥”使表皮形成牢固的結(jié)構(gòu)，保證不丟失水分，使皮膚維持重要的屏障功能。

三、流量滿分：玉澤爆火的出現(xiàn)正好搭上兩波紅利：產(chǎn)業(yè)增長紅利+模式增長紅利，即藥妝市場整體步入成熟期+李佳琦帶貨這波新流量。

2019年，玉澤陸續(xù)推出玻尿酸安瓶精華等諸多爆品，同時啟用網(wǎng)絡(luò)紅人帶貨方式，全年實(shí)現(xiàn)近80%的增長，雙十一銷售額同比增長超150%，雙十二銷售額同比增長超590%。

這份戰(zhàn)績也讓玉澤成為上海家化集團(tuán)當(dāng)年增速最快的新國貨品牌。

玉澤打造的三個滿分

班麗嬋：我看到近幾年氣味圖書館、喜茶這些比較火的品牌似乎都是因?yàn)橐曈X符號而出圈，人類獲取的信息83%都來自視覺，那么是否打造好視覺符號就可以實(shí)現(xiàn)品牌破圈？

黃偉：詞匯、視覺、體驗(yàn)都要做到滿分。在西方的符號學(xué)理論中，認(rèn)為符號是分可以為語言符號和非語言符號的。“詞匯錐”是認(rèn)知錐的第一層，屬于語言符號范疇，包含品牌故事、廣告語、一個好的名字。而“符號錐”是認(rèn)知錐中的第二層，屬于非語言符號，即：視覺符號。語言符號（詞匯錐）和非語言符號（視覺錐）的疊加往往會帶來更好的符號意義和表達(dá)效果。雖然以前打造一個品牌需要很久，幾十年甚至上百年，現(xiàn)在只需要15秒。但品牌依舊是考古的歷史，它是一步一步從差異化認(rèn)知走出來的。換言之，我們在今天依舊需要通過語言等表義性符號占據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知。詞匯是客戶價值主張，是市場剛需，也是攻破用戶心智防線的第一要任。

打造詞匯錐的方法論要用好”四象限“：相關(guān)、相擬（擬人和擬物）、相疊、相熟。

詞匯錐—四象限圖示

1.相關(guān)：從品牌本身切入，這是品牌命名最常見的手法。所謂的“相關(guān)”，包括品牌本身及所處行業(yè)相關(guān)、品牌正面情緒相關(guān)、品牌產(chǎn)地相關(guān)等。

2.相擬：（擬人和擬物）的手法，在市場上也十分常見。或是賦予品牌靈魂，將品牌人格化，或是冠以常見動植物或自然現(xiàn)象名稱，隱喻產(chǎn)品功能。這樣起名的好處是天然帶有親和力，直接拉近與消費(fèi)者間的距離，且能形成特殊的品牌認(rèn)知。當(dāng)一個品牌不只是一個品牌，而變成了親切的“老干媽”“江小白”“康師傅”，消費(fèi)者便無法單純將其視為冷冰冰的流水線產(chǎn)物，而開始產(chǎn)生更深層的情感連接。

3.所謂的相疊，其實(shí)就是運(yùn)用疊音，可以疊音相連，也可以隔字相疊。這兩年大火的“拼多多”，“拼”字突出平臺主營的團(tuán)購業(yè)務(wù)，“多多”二字既上口，又方便記憶，而且也代表著在這里團(tuán)購可以得到更多的優(yōu)惠。

4.相熟：廣為認(rèn)知的名詞、典故、詩文都是打造詞匯錐的方式。比如愛馬仕隱含的是赫爾墨斯神、耐克是源于希臘神話中勝利女神尼姬。

這里分享的第三個案例是百視TV（BesTV）。

百視TV廣告語及LOGO

百視TV是SMG及東方明珠新媒體集團(tuán)唯一的視頻流媒體平臺，由上海東方衛(wèi)視的新媒體形式，于2020年9月3日正式上線。在成立之初，作為東方衛(wèi)視的寵兒，它的定位是媲美芒果TV。

為什么要以百視TV作為案例？是因?yàn)榘僖昑V本身就是流媒體平臺，手機(jī)端、屏幕、界面都是天然傳遞視覺符號的元素。所以更有在詞匯錐方面發(fā)力的意義。

先說芒果TV，它能在視頻流媒體平臺出脫穎而出、占據(jù)市場份額，不只是和湖南衛(wèi)視的深度綁定、以及熱劇的獨(dú)播權(quán)，更重要的是芒果TV有自己的價值定位。從“快樂中國”到“青春中國”的改變就足以說明它對定位的看重。所以，想要媲美芒果TV的百視同樣需要做好品牌定位和認(rèn)知。

黃偉：BesTV的商業(yè)模式是“內(nèi)容+電商”。基于“邊看邊買”的功能，我們?yōu)?BesTV創(chuàng)造出“屏里屏外、邊看邊享”的差異化認(rèn)知。

并由此打造了詞匯錐——精彩生活不旁觀

符號錐——手機(jī)屏幕連通屏里屏外

故事錐——所見即所得，旅游、購物、美食、綜藝四大場景，屏里觀看，屏外下單。

總結(jié)一下：

如果說芒果TV提出的“青春中國”是省級衛(wèi)視對新時代新生活的響應(yīng)；那么百視TV的“精彩生活不旁觀”則是對新時代新生活的參與體驗(yàn)。由此可見，詞匯錐將百視TV與競品進(jìn)行了差異化和區(qū)隔。

不過，詞匯雖有重要作用，但因?yàn)楸容^抽象缺少與用戶之間的連接，所以需要用更直觀的視覺形象來做顯性溝通，于是就有了符號。符號是詞匯與用戶之間的橋梁，也是一種具象的表達(dá)，也是對詞匯本身的投入與維護(hù)。可辨識的叫品牌符號，否則只是企業(yè)商標(biāo)。做好LOGO及輔助圖形、品牌色、代言人等都將是重要的視覺資產(chǎn)。

03

品牌爆款的未來

班麗嬋：您在以往的采訪中有提到過“流量是量，品牌認(rèn)知是質(zhì)”，但我們總說量變才能引起質(zhì)變，所以企業(yè)應(yīng)該先積累流量？

黃偉：脫離哲學(xué)的范疇，在品牌營銷中，量和質(zhì)同樣重要。二者并不存在先后順序，而是要同時進(jìn)行。就像玉澤，做到產(chǎn)品滿分、認(rèn)知滿分之外，一年GMV達(dá)到4億也當(dāng)然是流量的積累。

班麗嬋：怎樣在品牌成為市場爆款后繼續(xù)沉淀、鞏固品牌資產(chǎn)，避免品牌“曇花一現(xiàn)”？

黃偉：近年來品牌曇花一現(xiàn)、成為行業(yè)中人所說的“短命鬼”，多半是因?yàn)楣芾碚哒`將流量的能力當(dāng)成企業(yè)品牌的成功。等到流量紅利消失時或越來越貴的時候，才會發(fā)現(xiàn)自己的品牌“玩不轉(zhuǎn)了”

由此可見，成為網(wǎng)紅不等于品牌長期成功。

大家都明白，網(wǎng)紅與品牌本質(zhì)的區(qū)別在于復(fù)購率！

前者是企業(yè)與消費(fèi)者的單次博弈，后者是多次博弈。當(dāng)消費(fèi)者購買網(wǎng)紅產(chǎn)品時，他們的預(yù)期僅僅是曬一次、品一次。而品牌不僅給消費(fèi)者提供長期價值的承諾，它還是一種深入人心的思維體系，是多次博弈的根基。

所以我想說的是企業(yè)要做品牌的爆款，而不是做流量的爆款。

最后，想要成為品牌意義上的爆款你要能夠讓用戶認(rèn)知秒懂，讓用戶一看就懂、一聽就買、一用就愛。這才是品牌打爆市場的癥結(jié)所在。

班麗嬋:黃老師，您積累了近20年，為近百個企業(yè)做爆款認(rèn)知，您是如何做到的？

黃偉:帶著作品參賽和自己當(dāng)評審的感受是不一樣的。只有自己當(dāng)了評委后才知道各大獎項(xiàng)的評審評委是沒有耐心的，看一個案例只需要3秒就會劃走，遇到個客氣的評委可能會給你15秒。但我們不能做那種讓評委可憐的品牌，我們不僅要讓用戶秒懂、還要讓評委看了就覺得好、聽了就能懂。

這些年來，能為數(shù)十個上百個品牌做成爆款一方面源于對于創(chuàng)意工作的狂熱，另一方面是在摸索中總結(jié)了一套放大差異的方法論。

黃偉在全球創(chuàng)意權(quán)威D&AD獎頒獎現(xiàn)場

【嘉賓觀點(diǎn)】

1.網(wǎng)紅與品牌本質(zhì)的區(qū)別在于復(fù)購率，品牌是一種長期主義思想。

2.大部分企業(yè)追求的是最好的產(chǎn)品，但事實(shí)是，世界上沒有最好，只有不同。

3.誰完成了認(rèn)知預(yù)售和指名購買，誰就掌握了流量密碼。用戶認(rèn)知份額決定市場份額。

4.利潤是實(shí)現(xiàn)差異化的結(jié)果，擁有差異化的價值，企業(yè)才會有利潤。

5.企業(yè)要具有顧客思維，從需求側(cè)提供他們想要的產(chǎn)品。

6.爆品必須完成認(rèn)知秒懂：一看就懂、一聽就買、一用就愛。實(shí)現(xiàn)認(rèn)知到認(rèn)購到復(fù)購。

7.有雄心的企業(yè)最終面臨的是IPO或者大決戰(zhàn)，老大老二終有一戰(zhàn)。因而品牌的結(jié)局是，要么成為第一，要么成為唯一。

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