作為斬獲D&AD黃鉛筆獎的中國第一人，全球六大創(chuàng)意獎項的大滿貫得主，黃偉以“爆款智造”為理念助推眾多品牌成為銷量冠軍，包括統(tǒng)一老壇、嶗山啤酒、松下洗衣機(jī)、BOSE、玉澤、漢堡王、恒源祥等。究竟，在市場營銷和品牌管理領(lǐng)域創(chuàng)下累累戰(zhàn)績的背后，他的獨(dú)門方法論是什么？
近日，M360前瞻錢瞻之《前瞻十日談》欄目，M360&創(chuàng)+平臺創(chuàng)始人、前瞻錢瞻主理人Christine錢峻邀請到認(rèn)知錐戰(zhàn)略定位咨詢CEO黃偉，請他分享《認(rèn)知錐》的創(chuàng)作背景和獨(dú)特價值，以及他眼中的營銷及市場趨勢。

觀點(diǎn)速遞：
1、“認(rèn)知錐”從定位、視覺、聽覺、體驗全方面入手，通過詞匯錐、符號錐、體驗錐的打造與重疊，幫助品牌和產(chǎn)品形成用戶“認(rèn)知秒懂”、提高有效轉(zhuǎn)化，從而成功打造超級爆品。
2、認(rèn)知錐的建立，就是幫助企業(yè)在紅海里形成一個獨(dú)特競爭優(yōu)勢。
3、爆品成功需要雙滿分：“產(chǎn)品滿分+認(rèn)知滿分”。認(rèn)知滿分的標(biāo)準(zhǔn)就是用戶是否能秒懂。
4、只有認(rèn)真“做品牌”的企業(yè)才能穿越周期和黑天鵝事件，實現(xiàn)長期增長和賺錢。
5、做品牌首先得摒棄一個它是燒錢打廣告的誤區(qū)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說，品牌是一次博弈跟多次博弈的概念。
6、創(chuàng)意一定是基于人性，基于洞察，基于消費(fèi)者沖突的。
7、真正能夠賣貨的，能夠打動消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接的，還是需要洞察，要基于對于用戶的理解，對于用戶的痛點(diǎn)的需求。
8、每個企業(yè)或品牌，如何塑造跟消費(fèi)者夢想和消費(fèi)者熱愛的場景，特別重要而且很有難度。
9、企業(yè)需要把品牌戰(zhàn)略跟企業(yè)戰(zhàn)略高度對齊。只要企業(yè)不換企業(yè)戰(zhàn)略，那么品牌使命是始終如一的。
10、無論是個體、企業(yè)，還是整個行業(yè)，都需要去做創(chuàng)新，做第二曲線，做藍(lán)海戰(zhàn)略。

Q：請做下自我介紹，及分享下您所著《認(rèn)知錐》的初心。
A：大家好，我是黃偉，行業(yè)送了我一個綽號叫“創(chuàng)意偉哥”，含義是比較有創(chuàng)意想法并且行之有效。我也希望自己可以在“有效果”這件事情上持續(xù)走下去。
我是奧美在大陸培養(yǎng)的第一代廣告人，97年就進(jìn)了奧美，從業(yè)經(jīng)歷中“燒了”500強(qiáng)好多錢至少是大幾百億級的，當(dāng)然也幫助他們賺到足夠的利潤來使得他們成功“逐鹿中原”。
在服務(wù)過程中我也在不斷思考，哪些燒對了，哪些燒錯了。有些企業(yè)起起落落，有些做成了爆品。那么，到底哪些當(dāng)時用的方法是有效的，哪些是無效的？
有人說，以前是投大廣告的時代，今天是精細(xì)化操作的時代，媒體是完全不一樣的。確實，很多媒體打法不一樣，但是人類接受整個外部世界的基本原理是一直沒有變的。回歸到第一性的原理，就是人類接受外部的信息，都是通過利與弊這件事情來觸動的。
《認(rèn)知錐》這本書講的就是從認(rèn)知到認(rèn)購的一個最基本的底層邏輯。在不同的媒體時代，都會有不同的分銷方式、更精細(xì)化的操作方式，但是人的認(rèn)知是沒有變過的。

Q：疫情之下有很多突發(fā)狀況，品牌如何做好認(rèn)知方面的提升？
A：不管是打造爆款還是打造品牌，首先要解決的就是用戶痛點(diǎn)。
現(xiàn)在的中國市場是一個增量變存量的市場，正處于一個后流量紅利的時代。特別是2017年以后，京東、淘寶這些電商紅利逐漸消失，很多企業(yè)家都在猶豫雙11都到底做與不做，做是賠錢，不做更賠錢。
不管是傳統(tǒng)媒體時代還是傳統(tǒng)渠道時代，亦或是現(xiàn)在所謂的流量時代，很多企業(yè)都是在不停的被收割。其中，只有一些做對了一件事情的企業(yè)才能穿透這些周期，這件事情就是“做品牌”，或者說是做到優(yōu)秀品牌的企業(yè)才能穿越周期和黑天鵝事件。
目前市場上，一部分企業(yè)是做品牌的，是做長效的，不一定是今天投明天就有效；另外一種就是做流量的，做快效的，一買流量或者打個5折折優(yōu)惠，或讓李佳琦帶一下貨銷量效果立馬出現(xiàn)。其實兩種方法都不矛盾，是互補(bǔ)結(jié)構(gòu)。但如果只做快銷、買流量、做促銷的企業(yè)終究是曇花一現(xiàn)。最后能始終增長、始終賺錢的企業(yè)，就是所謂的即有品牌又有流量的企業(yè)。
很多人問，是不是做品牌就是燒錢做廣告？ 
我認(rèn)為，做品牌首先得摒棄一個它是燒錢打廣告的誤區(qū)。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說，品牌是一次博弈跟多次博弈的概念。
舉例而言，很多網(wǎng)紅店要求你去打卡，如果你的產(chǎn)品、體驗不好，只是個噱頭，或者只是通過買流量、找人排隊的話，這就是一次博弈。在高鐵站開個小飯館，乘客來吃一次，他不管你貴或者好不好，不做你第二次生意，就是做流量生意的，這也是一次博弈。賺完一次錢就行了，永遠(yuǎn)有不斷的乘客流量過來，他也不需要做品牌。
多次博弈，就是說跟顧客反復(fù)博弈，第一次通過很好的引流把你引進(jìn)來，后續(xù)的產(chǎn)品、服務(wù)體驗、場景都滿足了商家之前對你的承諾，就會有復(fù)購和留存率。多次博弈以后就形成了口碑，口碑之后，就是消費(fèi)者的互相的傳播和印證，然后就會形成指定購買，這就慢慢形成了品牌。
如果今天的新產(chǎn)品或者新媒體，不能持續(xù)的有品質(zhì)的產(chǎn)出，那么它只是一個網(wǎng)紅，只能是曇花一現(xiàn)。
博弈的點(diǎn)就是《認(rèn)知錐》書里所提到的“價值點(diǎn)”，顧客買不買你，你的不可替代性，就是你的價值點(diǎn)。這就是《認(rèn)知錐》這本書里最核心的，一切都是基于價值點(diǎn)來做的。

Q：《認(rèn)知錐》這本書有什么樣的核心價值？
A：我們做品牌營銷，無論是 marketing還是media，還是營銷公司、廣告公司，都是圍繞著8個字在做的，“搶占差異，放大差異”。
搶占差異就是做定位，做消費(fèi)者洞察；放大價值差異，則需要通過媒體、渠道、故事、創(chuàng)意、精準(zhǔn)化的media plan，去放大與競爭對手之間的差異。
《認(rèn)知錐》講的就是搶占差異和放大差異，在本書里，搶占差異就是“詞匯錐”。差異搶占完以后如何去放大，最基本就是用品牌logo和視覺符號把差異進(jìn)行視覺化的轉(zhuǎn)化，然后再通過故事又去放大原先的賣點(diǎn)。

卡地亞珠寶為什么那么多人喜愛，因為他講了100年的故事，珠寶匠中的皇帝，皇帝家的珠寶匠，不停的去放大自己的獨(dú)特性。也是一個多次博弈的過程，的確是體驗好、品牌力好、產(chǎn)品力也好，所以成為了一個百年品牌。

Q：對于一般的企業(yè)而言，如何能夠形成“三錐合一”？
A：《認(rèn)知錐》主要聚焦在“品牌營銷”和“做定位”這兩塊，大Joe《極簡營銷》書里面提出了一個觀點(diǎn)，營銷的核心是賣承諾，4P等邏輯都是合力去進(jìn)行一個承諾。
我們?nèi)绾伟殉兄Z具體落地化？首先得詞匯化，近兩年做的非常好的“0糖0脂0卡”的元?dú)馍?，一說這個詞你就知道是什么品牌，企業(yè)擁有了一個承諾的詞匯，目前元?dú)馍诌€沒繼續(xù)去放大差異，他現(xiàn)在需要通過一流的創(chuàng)意公司持續(xù)放大差異，未來才能成為不被可樂、加多寶、農(nóng)夫山泉打垮的企業(yè)。
如果我是這家企業(yè)的marketing，我會持續(xù)去建立消費(fèi)者跟0卡之間的關(guān)系，跟他們產(chǎn)生無數(shù)內(nèi)容。
這需要一些很經(jīng)典的場景化去放大，去講消費(fèi)者與這瓶飲料間的關(guān)系。所以品牌將承諾詞匯化，視覺化表達(dá)，再加上一個基于場景的好故事，最終消費(fèi)者自己愿意去買單、去嘗試。

Q：如何去做一個基于場景化的品牌故事，如何跟消費(fèi)者有更深層次的連接？
A：我覺得元宇宙是未來最大的紅利。
所有的企業(yè)都應(yīng)該all in去做元宇宙的研發(fā)跟布局，因為元宇宙將會是完全顛覆我們想象跟消費(fèi)場景的。說回到做營銷講故事，元宇宙內(nèi)的場景會有更多的增長空間，去植入產(chǎn)品。

Q：疫情反復(fù)之下，企業(yè)怎么樣做接產(chǎn)品，然后如何加強(qiáng)消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知？
A：疫情對于有些企業(yè)來說是壞事，但是對于有些企業(yè)它可能是好事。它幫助企業(yè)淘汰了一部分的競爭對手，尤其是原先的生命力或者是財力、產(chǎn)品力有問題的企業(yè)。活下來的一定是生命力最強(qiáng)的品牌。
一般來說，好的企業(yè)活下來或者是活得久需要滿足雙滿分，產(chǎn)品滿分，認(rèn)知滿分。
認(rèn)知力是外部顧客對于企業(yè)的認(rèn)知，比如說你的某個優(yōu)勢，可能整個行業(yè)是同質(zhì)化的，就是你的優(yōu)勢別人也有。如果是這種情況，你必須去主導(dǎo)成為一個優(yōu)勢的倡導(dǎo)者。
舉例而言，沃爾沃在功能性上肯定比不過奔馳、寶馬，安全性上面也是同質(zhì)化的，但是他主導(dǎo)了一個詞匯錐“安全的倡導(dǎo)者”，并且把這種安全的倡導(dǎo)變成企業(yè)靈魂式、信仰式的使命去做，這時候就形成了與競爭對手的差異化，而且把這種競爭力轉(zhuǎn)化成了“認(rèn)知優(yōu)勢”。顧客的認(rèn)知也有限容量，第2個品牌跟進(jìn)講“安全車”賣點(diǎn)，顧客就會記不住。所以建立差異性顯得那么重要。
同質(zhì)化的情況下，一不小心就會被別的競品所替代，唯一不能被替換的，是需要在用戶心目中形成一種指定購買，也就是說當(dāng)我有這個需求時，就會立馬聯(lián)想到某家企業(yè)。

認(rèn)知錐的建立，就是幫助企業(yè)在紅海里形成一個獨(dú)特優(yōu)勢。
詞匯錐、符號錐相對易懂，體驗錐，包括 User experience用戶體驗蠻難建立的。
整本書比較內(nèi)核的部分就是，我們擁有一個核心的訴求，然后通過符號、詞匯以及體驗三錐，實現(xiàn)認(rèn)知秒懂的合力。

其中，體驗系統(tǒng)分為兩大類，產(chǎn)品體驗和場景體驗。
舉例而言，要賣油煙機(jī)，如果只是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功率大，吸煙好，外觀比較高科技等，顧客第一時間并不會產(chǎn)生興趣，他的需求是你要營造一個場景，告訴他賣的不是吸力大小，而是媽媽做了一桌的豐盛的晚餐，全家人歡聚一堂，這就是場景營銷?；谶@樣的場景，媽媽或者全家人的需求，顧客會覺得這個產(chǎn)品給他產(chǎn)生了滿足感跟利益，這樣產(chǎn)品才會更好賣。賣輛吉普車，就不要去賣渦輪增壓、外觀等，你可以試著去賣，帶著他一起走遍全世界，帶著他去翻山越嶺，帶著他走近心中的那座海，更好賣。
場景特別重要，每一個企業(yè)或者品牌怎么樣塑造跟消費(fèi)者夢想和消費(fèi)者熱愛的場景是特別重要的部分，而且非常有難度。
另外，場景錐、體驗錐要跟故事錐結(jié)合在一起。雖然《認(rèn)知錐》這本書里面沒有寫故事錐，但storytelling一樣非常重要。
我們之前做勇闖天涯這個品牌。疫情時代，企業(yè)營銷預(yù)算是非常少的，為什么這個品牌叫勇闖天涯，不叫精釀，不叫純釀，也不叫黑釀。logo符號是一個年輕人在爬山。
大家可以看到勇闖天涯就是這樣的一個詞匯跟符號：一個年輕人在攀登。
勇闖天涯啤酒是雪花旗下的，每年號召全國的大學(xué)生組成攀山營，去攀登中國的一座座雪山。故事講的就是這群年輕人在攀登雪山過程中，產(chǎn)生的各種各樣超越自我勇氣，實現(xiàn)顛覆的故事。他把詞匯錐、視覺錐、體驗錐和故事錐緊緊合在一起，所以他一年只要做一項營銷活動就可以了。

對于marketing來說又省事省錢，效果也是非常好，所以他只做一個體育賽道，就是攀登賽道。很多企業(yè)每天都在搞大大小小的活動，但是消費(fèi)者最后也沒記住你們家主要做什么活動，每個人接觸到的可能是不同的活動，不能形成最終的用戶的共同認(rèn)知點(diǎn)，它就變成了非常花錢又不討好的事情。

Q：為什么中國企業(yè)比較難堅持去把故事一直講下去？
A：我覺得可能是因為他們沒有把品牌戰(zhàn)略跟企業(yè)戰(zhàn)略合一，他們把品牌戰(zhàn)略作為一個營銷層面的事情，每換波 CMO或者marketing的人，就會把這個品牌重新倒騰一遍，以至于每個階段都會有全新的一個表現(xiàn)方式，講完全不同的故事。消費(fèi)者沒有形成一個累積的品牌資產(chǎn)，只有當(dāng)你很清晰的把可口可樂就是帶來歡樂的詞匯錐刻在整個企業(yè)的價值使命里，企業(yè)才不會走偏。
企業(yè)還是要把品牌戰(zhàn)略跟大的企業(yè)戰(zhàn)略合在一起，只要這家企業(yè)不換企業(yè)戰(zhàn)略，那么你的品牌使命是始終如一的。
中國目前有很多的新興消費(fèi)品牌在不斷崛起，品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略非常重要，它不僅僅是說我們只是定一個口號，而是在于身心合一、知行合一的去執(zhí)行下去，這是件非常不容易的事兒。在當(dāng)下這個做效果轉(zhuǎn)化的時代，越來越少人在提戰(zhàn)略的意義。

Q：戰(zhàn)略對品牌、對企業(yè)有多大的作用？
A：如果你今天是打算是做一個長線的、賺慢錢的企業(yè)的話，那么你需要通過整個企業(yè)所有的運(yùn)營，包括供應(yīng)鏈、財務(wù)、員工、研發(fā)、產(chǎn)品、終端銷售、線上店鋪、微信抖音等社會化渠道等，所有東西都是合力去完成品牌對于消費(fèi)者的承諾。
如果消費(fèi)者買回去，發(fā)現(xiàn)你不能兌現(xiàn)承諾的時候，所有你前面做的事情都崩盤了，前面的這所有東西都叫做成本，所有東西都叫做代價。
今天，你去買流量、買渠道，無非都是為了顧客。以前最早的時候，央視能創(chuàng)造顧客，然后大潤發(fā)能創(chuàng)造顧客，后來天貓能創(chuàng)造顧客，李佳琦能創(chuàng)造顧客，現(xiàn)在小紅書、雙微一抖都給你創(chuàng)造顧客，但是創(chuàng)造了顧客以后，你還是要多次消費(fèi)、復(fù)購，不復(fù)購你的企業(yè)就沒有真正的利潤，因為你所有的錢都花在了第一次引流的費(fèi)用上面，如果你不復(fù)購的話，企業(yè)一定是沒有長續(xù)經(jīng)營的錢，所以企業(yè)的運(yùn)營跟大的戰(zhàn)略、最終的細(xì)枝末節(jié)的購買一定是要知行合一的。

Q：在當(dāng)下復(fù)雜的環(huán)境下，企業(yè)在消費(fèi)者洞察上應(yīng)該注意哪些問題？
A：大部分的企業(yè)都是在做，我想給、能提供給我的顧客什么東西，但是如果是用戶思維的話，應(yīng)該是他想要什么東西。這決定了這個市場有多大，決定了價格能賣多少錢。
如果是“我想給”思維，很有可能只是企業(yè)的一方情愿，還可能都給錯了。有可能是給了，但可能是顧客不想要或者是它不是塔尖級的需求，它可能是2級、3級、4級的需求。

Q：中小企業(yè)或者新創(chuàng)品牌，應(yīng)該怎樣去把握品、效這方面的平衡？
A：買流量或者是急功近利也好，我覺得都沒有錯，都是在不同的階段上要采取的措施。
你去在買流量觸達(dá)顧客的時候，你得說清楚你是誰，能提供什么價值，有何不同。如果你已經(jīng)觸達(dá)了，但顧客還搞不清你是誰，還為什么要買你的產(chǎn)品，那么流量可能就是要?dú)w零的。
我們之前做上海家化的一款產(chǎn)品，玉澤，現(xiàn)在是國產(chǎn)藥妝的第一品牌，它是國內(nèi)唯一第一個做藥妝，跟醫(yī)院聯(lián)合做臨床試驗的。玉澤首先在李佳琦的平臺上面進(jìn)行了推薦。
如果只是說他因為購買了李佳琪這么貴的流量，他就火了，成為中國第一藥妝品牌，那是不可能的。每天在李佳琦那里上的產(chǎn)品幾十個、幾百個，別人都火了嗎？藥妝品牌都火了嗎？都沒有火，只有玉澤火了。
這就是剛才講的認(rèn)知滿分，產(chǎn)品滿分，流量滿分。
產(chǎn)品滿分，就是女生買回去一涂，發(fā)現(xiàn)破損的地方好了。所以產(chǎn)品力的確是經(jīng)過臨床試驗以后是有效的。認(rèn)知滿分就是我們創(chuàng)造了一個詞匯叫做肌膚屏障，玉澤是修復(fù)肌膚屏障的專家。
如果企業(yè)的內(nèi)功做得不好，他去買流量買的越多死的越快，消費(fèi)者不是傻子，你越多的觸達(dá)，最后他回去用不對版，那么它就不會進(jìn)行復(fù)購。
我們前兩天看到完美日記的財報，它的營銷費(fèi)用已經(jīng)超過了盈利的部分。雖然它的流量做的很好，但是消費(fèi)者反饋產(chǎn)品力不行。從企業(yè)家來說，既要花精力去做營銷，又要花錢引做研發(fā)，你到底是要顧及哪頭？從營銷者人的角落來講，我們希望能夠認(rèn)知跟兌現(xiàn)相吻合。

Q：企業(yè)家確實很難，既要做營銷，做產(chǎn)品，做研發(fā)，還要跟消費(fèi)者建立用戶資產(chǎn)，包括私域流量，目前為止到底哪些內(nèi)功是您認(rèn)為特別重要，有沒有一個排序法？
A：搶占差異，深度分銷。
第一位，要把競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成認(rèn)知優(yōu)勢，從用戶角度了解他的真正需求，并且去搶占差異，我們稱之為搶占差異。
第二個，去做深度的分銷。現(xiàn)在的渠道跟過往的渠道是不一樣，線上的分銷完全顛覆了過往，在不同的媒體、媒介的社群里面去分銷，疫情一定會改變目前的銷售格局，線下會進(jìn)一步被削弱，線上進(jìn)一步會被注重。

Q：你怎么看2022年的市場對于品牌和營銷？
A：現(xiàn)在這個市場有很多挑戰(zhàn)，也有一些不同的機(jī)會。產(chǎn)品力還是非常重要的。
前兩天315爆出統(tǒng)一、康師傅老壇酸菜的丑聞，大家認(rèn)為這個品類會不會因此死掉？根據(jù)我的理解是不會死的，它只是被打擊了一下，但是他一定不會死，因為它的產(chǎn)品力足夠好。在老壇酸菜之前，整個方便面市場的霸王是康師傅牛肉面，在內(nèi)測的時候，康師傅牛肉面的產(chǎn)品內(nèi)側(cè)分?jǐn)?shù)達(dá)到89分，老壇酸菜系列是打到92分才推出市場的，去做市場認(rèn)知跟營銷的，所以產(chǎn)品力一定是很強(qiáng)的。
那么今天的一些負(fù)面消息，黑天鵝事件，是消亡不了這個品類的，因為沒有替代的品類出現(xiàn)。疫情的時代，如果你的產(chǎn)品的確滿足了消費(fèi)者的某一種剛需，那就一定不會被疫情消滅掉，疫情一定是幫助你把整個市場上不太好的產(chǎn)品消滅掉，所以我對于老壇酸菜系列還是保持樂觀態(tài)度的。

Q：如何建立差異化？
這個是非常難的一個問題，很多營銷類的著作都提到了要做差異化，但是沒有一家落在紙上，手把手告訴你，差異總共有多少種方法，也許你通過哪幾種形成差異。
接下來我就準(zhǔn)備寫一本比較良心的書，把我這個行業(yè)里做那么多年的差異化的一些方法，凝結(jié)成一本書，這個也可以變成我的一個使命，幫助企業(yè)家在高度同質(zhì)化的時代里找到屬于自己的獨(dú)特優(yōu)勢。
我相信每個企業(yè)都能找到自己的獨(dú)特優(yōu)勢，并且這種優(yōu)勢是能夠符合部分客戶對你的需求。

Q：目前很多大廠正在裁員，很多企業(yè)找不到好的創(chuàng)業(yè)人才，有些創(chuàng)業(yè)人才也找不到好的公司，你如何看待這種現(xiàn)象？如何能夠成為一個符合這個時代，具有創(chuàng)新、創(chuàng)意，同時具有認(rèn)知的人才？
A：無論是個體還是企業(yè)，還是整個行業(yè)，都需要去做創(chuàng)新，做第二曲線，做藍(lán)海戰(zhàn)略。
每一個企業(yè)或者個人都需要去創(chuàng)新，去面臨陌生的環(huán)境，只有陌生的地方、創(chuàng)新地方才有紅利等著我們，傳統(tǒng)的部分已經(jīng)沒有紅利等我們了。

Q：您覺得企業(yè)到底怎么樣去做創(chuàng)新？
A：能夠幫助到他們增長的。有些企業(yè)家反應(yīng)，創(chuàng)新的投入成本很大，失敗率很高，但怎么樣能夠做創(chuàng)新。
這個可能是我在第二本書里要去研究的部分，如何幫助企業(yè)，每個企業(yè)他去投入做一件事情，他一定會考慮風(fēng)險比跟價值產(chǎn)出，也就是說他要做這件事情一定要它的價值是大于投入的成本以及風(fēng)險這兩個選項的，他才愿意做這件事情。
作為企業(yè)也一樣，如何去協(xié)調(diào)內(nèi)部現(xiàn)有的資源，如果能用現(xiàn)有資源去做這件事情是最好的。大部分其實都是要去做一個第二曲線的增長的評估，這件事情值不值得做，做出來以后它的收益率有多少，我覺得還是在企業(yè)運(yùn)營層面上面，已經(jīng)不光是營銷層面上面的事情。

Q:社會化時代，如何去做創(chuàng)意，對創(chuàng)意有什么樣的要求？
A：很多的企業(yè)，他們已經(jīng)基于抖音生態(tài)系、小紅書生態(tài)系，快手生態(tài)系等不同的閉環(huán)來建立團(tuán)隊了，企業(yè)的組織架構(gòu)發(fā)生改變，大家都希望自己有能力把抖音、快手、小紅書、b站做好。但是他們也碰到了很大的難度，怎么樣把這些不同的媒體，怎么樣基于現(xiàn)在的一個社會化的媒體環(huán)境，基于元宇宙未來去中心化的媒體環(huán)境去做我的創(chuàng)意，去加深品牌的認(rèn)知，如何去結(jié)合現(xiàn)在的媒體去做創(chuàng)意和認(rèn)知。
對于這些企業(yè)來說，他們已經(jīng)開始自己內(nèi)部建創(chuàng)意團(tuán)隊，來針對不同的細(xì)分渠道來做了。這對于廣告公司來說真的是噩耗，廣告公司都沒飯吃了。廣告公司可能現(xiàn)在也要邀請不同的企業(yè)，它的閉環(huán)部門一起來做共創(chuàng)。
我覺得真正能夠賣貨的，能夠打動消費(fèi)者產(chǎn)生平臺情感連接的，還是需要洞察，還是要基于對于用戶的理解，對于用戶的痛點(diǎn)的需求。如果前端這個事情做不好，只是后面去講我能提供什么，我技術(shù)多強(qiáng)，一定不會是能夠賣貨的創(chuàng)意。
我們那么多年做下來，創(chuàng)意一定是基于人性，基于洞察，基于消費(fèi)者沖突的。好創(chuàng)意一定是有非常高的價值，好的創(chuàng)意人一定不愿意去到甲方內(nèi)部去坐班做創(chuàng)意的。
從廣告公司這個層面來說，未來如何拉大與甲方內(nèi)部的in house的創(chuàng)意之間的差距，還是一個比較放在眼前的難題，否則廣告公司就沒價值了。

Q：很多客戶在過往的幾年對于增長的壓力特別大，您覺得對于增長的認(rèn)知是怎么看的？
A：《增長五線》講的是企業(yè)在不同階段他要采取的增長的方式，有個叫做撤退線，如果這個里面已經(jīng)沒有紅利的不如撤退，因為在這里面你消耗的成本會更多。增長是個非常大的話題，現(xiàn)在大家最直接的通過營銷，通過買流量來增長，這個就是“快藥”的方式，這是一個不錯的、立即見效，銷售一定是通過終端的顧客來進(jìn)行的。

Q：你之前獲得過很多獎，這些獎對于你的轉(zhuǎn)型你意味著什么？認(rèn)知錐咨詢公司到底做什么？有哪些新的布局？
現(xiàn)在很多企業(yè)希望我們把所謂的創(chuàng)意、認(rèn)知，進(jìn)行一種前置性思維放到企業(yè)的前端去。把營銷品牌不是放到最終產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后再去進(jìn)行銷售，而是一開始就想清楚用戶要什么，用戶能夠接受什么樣的詞匯，用戶能接受什么樣的符號，我稱之為叫認(rèn)知秒懂。

好多企業(yè)家，他們來買我們的產(chǎn)品，就是買認(rèn)知秒懂的，他說我的產(chǎn)品很強(qiáng)，有很強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊，但是我們都是科學(xué)家，是技術(shù)人員，不懂得消費(fèi)者的心理，所以你要幫我把我的這些技術(shù)轉(zhuǎn)化成一種認(rèn)知秒懂，我們根據(jù)認(rèn)知秒懂的東西來進(jìn)行一種再生產(chǎn)再研發(fā)。

Q：對于2022年的市場，現(xiàn)在的企業(yè)必須要做哪些基本功課？
A：很多好的企業(yè)，它的成功是有規(guī)律可循的，我們很多時候也要去看那些失敗的企業(yè)，他做錯了什么，成立一家企業(yè)是非常難的，它可能不只是3個滿分或者是5個滿分才能活，但是你只要1個滿分做不到，你的企業(yè)就垮掉了。
像完美日記這樣，它的短板是在于自己的產(chǎn)品力上面，雖然它其他地方有長板，但是這個短板做短了以后，你的水流量全部流掉了。對企業(yè)，它其實是一個綜合體。

Q：在過往的這一兩年，您看到有哪些好的品牌或者案例？
A：我覺得新國貨在認(rèn)知上面做得特別好，比如說元?dú)馍?、周黑鴨。大牌方面，踢不爛在認(rèn)識上面做得很快。

Q：從認(rèn)知錐的角度來說，品牌在2022年或者在未來web3時代，如何堅持他的使命？如何去建立用戶資產(chǎn)？
A：這個問題非常大，講到使命已經(jīng)講到是CEO的層面了，已經(jīng)不是CMO。
應(yīng)該更多的把品牌理念去影響CEO，因為CMO都懂得品牌的重要性，但往往很多CEO還沒有認(rèn)識到品牌是需要前置的，它不是打廣告，而是一種思維方式，思考方式，要以用戶為第一的思考，前置去重新設(shè)計布局整個企業(yè)的組織架構(gòu)，這一點(diǎn)我是非常認(rèn)同的使命價值。
我覺得像中國的新國貨企業(yè)或者是老國貨企業(yè)，應(yīng)該更多的像那些經(jīng)典的傳統(tǒng)的500強(qiáng)企業(yè)學(xué)習(xí)。你做的所有，其實就是合力去打造同一個承諾，不應(yīng)該每一個區(qū)域各自一派，然后導(dǎo)致品牌資產(chǎn)完全不一致。
放眼全世界，蒂芙尼就是那一道藍(lán)，他承諾的就是那種格調(diào)，并沒有說在英國是綠色的蒂芙尼，印度是黑色的蒂芙尼。品牌資產(chǎn)就是決定顧客的認(rèn)知資產(chǎn)，就像王老吉當(dāng)年跟加多寶打過一仗，加多寶曾一度被法院限制用紅罐，然后他把品牌資產(chǎn)里面的紅罐改成了金罐，但加多寶因此生意業(yè)績立馬往下滑，為什么？
因為所有的消費(fèi)者認(rèn)為涼茶就是紅顏色的，今天你搞了個金色，他覺得口味變了，這就是所謂的品牌資產(chǎn)。

Q：數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代，如何去加強(qiáng)我們自己的認(rèn)知和傳遞？
A：首先是非常擁抱進(jìn)入數(shù)字化營銷、數(shù)字化增長的時代。
我們以前做消費(fèi)者的洞察以及決定一個企業(yè)的今年出什么產(chǎn)品，我們要做消費(fèi)者調(diào)研，今天有了像天貓商城背后的大數(shù)據(jù)，我們看消費(fèi)者真實的數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)了。
我們幫CEO一起做產(chǎn)品決策的時候，都是基于后臺的數(shù)據(jù)來看的，更精準(zhǔn)，消費(fèi)者買東西是無法說謊的，一定是通過數(shù)據(jù)決定了某款產(chǎn)品，某一個關(guān)鍵詞決定了流量的大小。很多時候是否開發(fā)一款新的產(chǎn)品或者主打一個賣點(diǎn)，我們都是基于后臺的大數(shù)據(jù)來提供的。
所以數(shù)據(jù)它是一個工具，如果100%依靠數(shù)據(jù)來決做決策還是不對，我們還是依據(jù)于數(shù)據(jù)以人的判斷來做決策，否則CEO換成機(jī)器人就行了。

Q：最后總結(jié)一下關(guān)于認(rèn)知錐，希望我們的用戶能夠get到什么。
A：認(rèn)知錐，是基于差異化競爭跟聚焦競爭兩個點(diǎn)。
新國貨品牌也好，后發(fā)的品牌也好，都是要去做差異化的，前面行業(yè)肯定是有巨頭的，如果你不是新開創(chuàng)品類，先發(fā)優(yōu)勢，一定是做差異化的。
如果你的企業(yè)不是體量特別大，而且預(yù)算有限的情況下，我們可能是選擇的在差異化基礎(chǔ)上去做一種聚焦，那么你聚焦的這個點(diǎn)就是要去找到你的企業(yè)的獨(dú)特的一個價值點(diǎn)，從而去滿足用戶想要的東西，而并非你自己去直接自說自爽的東西。
一定是基于用戶需求，然后要把所謂的企業(yè)找到的自己的獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化成一個詞匯、轉(zhuǎn)化成一個符號表達(dá)，然后轉(zhuǎn)化成場景的體驗以及產(chǎn)品體驗，最后用4P也好，用整個企業(yè)的運(yùn)營也好去完成承諾，顧客最終是要去看你是否能兌現(xiàn)承諾，來決定他是否再一次進(jìn)行購買多次博弈的。