好奇心周報 | 破局體育營銷，品牌如何一鍵入“亞”

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舉報 2023-08-28

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2023年9月23日，第19屆亞運會即將在杭州舉辦，本屆亞運會是近年來亞洲規模最大、規格最高的綜合性運動會，是2023年最具影響力的國際賽事之一。

對品牌來說超級體育賽事是一個喚醒、重塑與強化認知的絕佳節點。即使在流量碎片化、營銷手段同質化的今天，體育營銷、名人營銷在提升品牌影響力觸達運動人群、影響名人的粉絲群體，并針對性塑造特定品牌形象方面，頗有價值。因此，每逢“體育大年”，充滿較量的不僅是賽場內的“運動戰”，還有賽場外的“營銷戰”。

即將到來的第19屆杭州亞運會必將再掀火熱風口，已有品牌紛紛入局打造出迎接亞運會的浩大聲勢，借助賽事影響力傳遞品牌理念。如何借勢營銷為品牌賦能？如何把握趨勢，領跑亞運營銷前哨戰？又如何借勢當下的體育熱潮產出優質營銷內容？這些都是非常有價值的課題。

亞運營銷主場開啟，國貨品牌先聲奪人

1、顧家家居x奧運冠軍馬龍，深化“一體化整家”品牌戰略

在第19屆亞運會倒計時100天之際，顧家家居攜手乒乓球世界冠軍全滿貫獲得者、六邊形戰士馬龍，打造了一場“內容有溫度、形象強綁定、趣味強互動”的出圈直播。顧家家居將供需兩端的“六位一體”品牌戰略與馬龍“六邊形戰士”的個人定位強綁定，選擇抖音官方直播間作為直播主陣地，以“花式守擂乒乓球挑戰賽”的趣味互動強化了“六邊形戰士”馬龍期待的“一體化整家”，顧家家居“六邊形能力”全搞定的品牌認知，滿足消費者對便捷、輕松、健康居家體驗的“六邊形”需求。截止6月19日，全平臺相關話題#熱愛你的熱愛#持續發酵，線上總曝光量突破2.01億，總互動量達17w。

此次直播中，顧家家居與乒乓球冠軍選手馬龍共同啟動萬塊多米諾，在多米諾骨牌運行過程中，通過翻牌、旋轉牌、軌道等方式展示了顧家家居的“顧家一體化整家，輕松選好家”的品牌slogan，最終形成了亞運倒計時100天的畫面，傳達出“樣樣都能打”的品牌態度。

2、線上零售+線下體驗，花西子以東方禮玉妝點亞運

杭州本土美妝品牌花西子是一個以“東方彩妝，以花養妝”為理念，以“揚東方之美，鑄百年國妝”為愿景的東方彩妝品牌。此次花西子作為杭州2023年亞運會官方指定彩妝用品及化妝服務運營商，以玉為靈感，推出新品紀念版「玉」見東方妝奩，致敬杭州亞運會賽場上的每一份精彩。花西子主打東方彩妝，在包裝上以極具東方韻味的外觀，融合杭州地域風情，將江南紙雕工藝和杭城之景印入產品中，愿好禮贈知音，以妝品為媒，向世界傳遞浪漫的中國文化與東方之美。

花西子還通過線下旗艦店的方式維護品牌與粉絲之間的關系。占地1000平的花西子全球首家線下旗艦店·西湖隱園上庭下院大隱于市，下為零售空間與試妝區域，上為藝術展出、定制化體驗。在亞運會舉辦期間，花西子借助電商和流媒體品牌自播+達人直播帶貨，線下體驗展打造更沉浸式的品牌體驗，將國風深植品牌基因，建構東方美學品牌世界觀。

3.AIGC技術重繪詩藝江南，伊利亞運夢之隊奔赴熱愛

在2023年杭州亞運會倒計時100天之際，伊利正式攜手杭州亞組委，成為杭州亞運會官方乳制品獨家供應商，發布了「伊利亞運定制純牛奶」AI憶江南限定系列包裝。產品以千年江南為設計靈感，通過AI技術輔助設計創意包裝，盒面以中國水墨風的形式繪制了煙雨入江南的朦朧美感，包裝背面，則是伊利簽約的運動員們，畫面定格在他們比賽時的動作瞬間，并融合在江南美景中，展示了運動員們的英姿颯爽與杭州獨特的地理風貌，也是現代與古典的美妙碰撞。

伊利還接連推出AI憶江南創意視頻、沉浸式互動H5以及破圈話題#AI筆下的江南style#等多種精彩活動，為消費者帶來了視覺、觸覺、味覺等多重感官產品新體驗，擴大活動聲量。

從借勢到擴勢,本土亞運東風巧借

截至8月10日，杭州亞運會已吸納了175家贊助商，其中不乏吉利、中國電信、中國移動、中國工商銀行、阿里巴巴等世界500強企業，以及安恒、娃哈哈、361°、老板電器等優秀民營企業，贊助招商實現了亞運歷史的突破。其中，浙江企業占比約60%。

面對官方贊助賽道品牌扎堆，品牌應該另辟蹊徑積極尋找市場空白點，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求。品牌可以根據自身的體量盤點已有資源，選擇契合的消費群體和策略，提高消費者對產品的信賴感和購買率，即使是聲量較小的品牌也可以從產品差異化、服務差異化、形式差異化等方面入手，分一塊亞運體育營銷的蛋糕。

1、國家隊深度關聯，激活長線營銷

對于以品牌背書和細分市場深耕為明確訴求的企業而言，國家隊贊助合作是切入亞運營銷賽道的優先選擇之一。亞運賽場上的每一支國家隊都有其獨特的運動特征和消費群體。如臺鈴電動車與田徑隊一起書寫“中國速度”、完美日記助力中國體操隊“自信上場”，品牌需要以自身的調性為基礎，同時結合運動項目的市場特征、國家隊成績走勢等不同變量，理性選擇匹配度最高的資源，從而為后續講好營銷故事打好基礎。

在合作周期內，品牌要充分利用國家隊在不同賽場的亮相，制定長期的營銷計劃，分階段做好權益激活，建立與贊助資源的深度關聯。尤其2023年這一特殊節點上，品牌可以以亞運為入口，錨定巴黎奧運，圍繞核心資源提前做好長線規劃。

2、捕捉強話題度，押寶體育代言

作為賽事營銷的一大亮點，品牌與精英運動員的聯名成為搶占流量陣地的熱門玩法，強強聯手能夠讓品牌、運動員、賽事實現多方共贏。近年來隨著參賽運動員的光環被放大，與品牌的代言營銷一方面能夠利用其影響熱度打造爆發潛力，將觀眾對運動員的關注轉化為品牌聲勢的助推動力；另一方面能夠強化品牌的正能量人設，在弘揚體育精神的同時為品牌注入更多文化內涵。早在亞運會倒計時一周年之際，眾多品牌已經瞄準運動員的商業價值開展簽約代言。品牌方在選擇相關代言人時，可重點關注以下幾點：

第一，強勢項目。歷數中國代表隊老牌強勢項目，如乒乓球、羽毛球、射擊、舉重、女排等都自帶高關注度和國民強烈的情感寄托，品牌方通過與國家隊的緊密合作，可以與體育迷和消費者建立更緊密的聯系和信任。而除了傳統優勢項目，游泳、女籃、網球、體操、電子競技、霹靂舞等也同樣有較高的合作價值。

第二，高流量+高聲量運動員。在選擇運動員代言人時，運動員的項目特性、競技實力、人物形象、故事性、關注度都是需要考量評估的地方。如萬和電器攜手在東京奧運會中嶄露頭角的“小魔王”孫穎莎，#孫穎莎巔峰獨白#、#走在技術之巔#相關話題閱讀超1.5億，孫穎莎微博內的品牌視頻播放量高達169萬次，在助力萬和品牌的年輕化進程的同時，也收獲了極大的國民關注度。

第三，潛力黑馬。從2018年中國電競捧起金杯到2023年電競入亞，電競比賽逐漸從網絡端口媒體直播走入正規電視轉播，以游戲為代表的流行文化成為聚光燈下的頌歌，一代人的愛與怕被認可，電競比賽自帶了Z世代青年熱血拼搏的背書功能，在杭州亞運會勢必會帶來“熱搜霸屏”，品牌方可以提前布局。在代言人的選擇上，亞運會流量“寸土寸金”，頭部“冠軍”運動員資源緊缺，競爭激烈，黑馬運動員在性價比和聲量效果上具有天然優勢。

第四，她力量。隨著女性的社會地位、文化素質和消費能力的不斷提高，“她力量”正逐步成為2023年營銷關鍵詞。更多品牌關注在體育運動中披荊斬棘的“鏗鏘玫瑰”，如奢侈品牌Prada攜手以正能量形象破圈的“體壇頂流”中國女足，力挽狂瀾扭轉了品牌“一塌再塌”的公共形象。

3、打造優質內容，聚焦共情時刻

在“家門口”辦亞運會觀眾觀賽時將有極強的期待感、自豪感與參與感。對品牌來說，傳遞正向情緒至關重要。如在東京奧運會期間，百度憑借大數據和內容基礎，為全體網友奉上一場“共情式”線上奧運。

對于大多數預算有限的中小企業而言，借勢大賽熱點，產出相應的營銷話題，往往是投入產出更可控的大賽營銷切入點。在此方向上，無論是主題海報、宣傳片、社媒互動，還是產品促銷，亦或通過游戲互動，直播連線等多種方式，將品牌的態度植入應用場景，增強用戶的“在場”參與感。總之，創意始終是品牌以小搏大，“突出重圍”的關鍵。

4、借助持權媒體，提高品牌聲量

品牌方可以借助持權轉播媒體，通過比賽轉播尋求品牌的直接露出，或是借勢熱點話題和運動員故事打造有新意,有記憶點的營銷玩法，最大化觸達更多受眾，使大賽IP充分為我所用。

杭州亞運會正以堅定、沉穩的步伐，不斷向我們走近。9月23日，杭州亞運會開幕式將于在杭州奧體中心主體育場盛大舉行。相信今年的杭州亞運會將是中國運動健兒的高光時刻，也將是中國品牌的斗法場。十分期待中國運動健兒們奪冠，也期待更多中國品牌“贏在主場”。

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