深藍(lán)定位陳向航：產(chǎn)品好，就一定賣得好嗎？
如果經(jīng)常去逛超市，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，許多產(chǎn)品的包裝很有檔次，品質(zhì)也不差，價(jià)格和競爭對(duì)手也非常接近，在貨架上的陳列也不少，但最后銷量卻比不過競品，市場表現(xiàn)很不理想。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？根本原因就是這些產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的品牌沒有打入消費(fèi)者的心智，沒有實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售，消費(fèi)者在終端很難進(jìn)行指名購買。
許多人會(huì)有一個(gè)誤區(qū)，誤以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，消費(fèi)者自然就會(huì)買賬。但事實(shí)上，很多時(shí)候企業(yè)投入了大量預(yù)算用于產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，結(jié)果卻換不來相應(yīng)的市場回報(bào)，然后又會(huì)覺得是消費(fèi)者不識(shí)貨。
這其實(shí)就是忽視了品牌對(duì)于消費(fèi)者購買行為的重要影響，看不到品牌在消費(fèi)者心智中發(fā)揮的重要作用，不明白企業(yè)的市場份額歸根結(jié)底是由品牌的心智份額決定的。
心智份額決定市場份額
品牌的心智份額是指當(dāng)潛在顧客對(duì)某個(gè)品類產(chǎn)生需求時(shí)，能夠第一時(shí)間想到這個(gè)品牌的幾率。一個(gè)品牌出現(xiàn)的比例越高，說明它的心智份額越高。
企業(yè)在開拓市場的過程中，關(guān)鍵不在于進(jìn)入了多少渠道，把產(chǎn)品擺上了多少貨架，而在于品牌打入了多少消費(fèi)者的心智，成為了多少消費(fèi)者的首選。
如果品牌能成功打入消費(fèi)者的心智，那大家就會(huì)認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)品牌的產(chǎn)品，只要需求產(chǎn)生，就會(huì)去“指名購買”。哪怕產(chǎn)品被放在貨架不起眼的位置，也要花時(shí)間把它找到。
但如果品牌沒有進(jìn)入消費(fèi)者的心智，沒有成為消費(fèi)者在產(chǎn)生需求后的首選，那即使鋪設(shè)再多的渠道，把產(chǎn)品擺放在更顯眼的位置，也很少會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的考慮范圍。
所以，我們不能只考慮將產(chǎn)品打入看得見的物理市場，還要想辦法把品牌打入看不見的心智空間。品牌的心智份額決定了產(chǎn)品的市場份額，只有贏得心智份額的品牌才能獲得顯著的市場競爭優(yōu)勢。
產(chǎn)品好就賣得好嗎？
有的企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品好就不愁賣，酒香不怕巷子深，然后把主要精力都用于產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)上，不注重品牌打造和市場營銷。
但如果產(chǎn)品品質(zhì)好就一定賣得好的話，那市場上很多中小型企業(yè)的產(chǎn)品做得也不錯(cuò)，為什么最終沒有發(fā)展壯大起來？
事實(shí)證明：好產(chǎn)品不一定好賣。企業(yè)把產(chǎn)品做好和把產(chǎn)品賣好，是兩種完全不同的能力。
消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，總會(huì)擔(dān)心自己上當(dāng)受騙，害怕自己多花冤枉錢，買到質(zhì)量差的或者貴的。心里會(huì)有顧慮：“一個(gè)中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，值不值得我相信？我買了這個(gè)產(chǎn)品會(huì)不會(huì)買錯(cuò)？”
此時(shí)，消費(fèi)者有一個(gè)最簡單的判斷邏輯，那就是用容易獲取的信息來推測不容易獲取的信息。
不容易獲取的信息是什么？是產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量好壞無法直觀判斷。容易獲取的信息是什么？是買這個(gè)產(chǎn)品的人多不多，這是一眼可以看出來的。
所以，人們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品現(xiàn)在的銷量，來推測產(chǎn)品的質(zhì)量。
如果網(wǎng)上某款產(chǎn)品的銷量很高，好評(píng)率也很高，沒有差評(píng)，那這就是好產(chǎn)品。
如果線下一家門店非常熱鬧，每天都排長隊(duì)，那就說明這家店的產(chǎn)品或服務(wù)肯定差不了。
這就相當(dāng)于，企業(yè)認(rèn)為“我的產(chǎn)品很好，大家買完用完之后就相信了，而等到人們都相信我，我就變成大品牌了。”
但是消費(fèi)者會(huì)說：“不，我不相信你，我只相信那些已經(jīng)賣得很好的品牌。”
這顯然是一個(gè)悖論，企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品好就賣的好，但消費(fèi)者認(rèn)為賣的好，產(chǎn)品才好；賣的不好，那一定是產(chǎn)品不好。所以，要想讓產(chǎn)品暢銷，企業(yè)要先讓產(chǎn)品看起來已經(jīng)很暢銷，要讓品牌符合消費(fèi)者對(duì)于“大品牌”、“第一品牌”的認(rèn)知。
把事實(shí)變成認(rèn)知
為什么讓產(chǎn)品看起來很暢銷這么重要？因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌天然有著強(qiáng)大的正向認(rèn)知和信任，對(duì)大品牌、第一品牌有固定的心智資源。在消費(fèi)者的心智認(rèn)知中，第一就是正宗，第一就是最好。
所以，品牌必須要想辦法把自己塑造成第一，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己已經(jīng)賣得很好，已經(jīng)在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里是第一，是這個(gè)品類中最牛的存在。
注意，這里的第一不是指事實(shí)上的第一，而是消費(fèi)者心智中的第一。
即使一個(gè)品牌事實(shí)上真的是第一，真的占據(jù)著最高的市場份額，但是消費(fèi)者沒意識(shí)到，沒有對(duì)品牌形成第一的認(rèn)知，那這個(gè)事實(shí)就是無效的，是沒辦法影響消費(fèi)者購買行為的。
或者一個(gè)成長型品牌通過品類創(chuàng)新，成功開創(chuàng)了一個(gè)新品類，但是沒有把這一事實(shí)及時(shí)傳遞出去，沒有讓消費(fèi)者在心智中把新品類和自己的品牌綁定在一起，那這個(gè)品類創(chuàng)新就沒有價(jià)值，并且非常容易給競爭對(duì)手提供機(jī)會(huì)。
舉例而言，奶酪棒賽道有一個(gè)實(shí)力很強(qiáng)的品牌是百吉福，百吉福一直被稱為隱形冠軍，長期主導(dǎo)著奶酪市場，在全球范圍內(nèi)都具有很大的影響力。
但由于百吉福在市場投入和品牌傳播方面一直相對(duì)保守，大家沒有對(duì)百吉福形成領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)知。
所以，今天一提到兒童奶酪棒，大家可能會(huì)第一時(shí)間想到妙可藍(lán)多。因?yàn)槊羁伤{(lán)多抓住了這一市場機(jī)會(huì)，集中火力主打軟奶酪棒這一賽道，讓消費(fèi)者相信自己才是兒童奶酪棒的代表。
結(jié)果，雖然百吉福才是奶酪棒品類中非常有實(shí)力的主導(dǎo)性品牌，但在許多消費(fèi)者的心智中，妙可藍(lán)多的品牌影響力是超過百吉福的。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？就是因?yàn)榘偌]有將品類創(chuàng)新的事實(shí)，及時(shí)傳遞給消費(fèi)者。
再例如，提到經(jīng)濟(jì)型酒店，大家馬上就會(huì)想到如家、漢庭、7天、速8等品牌，很多人會(huì)認(rèn)為如家才是快捷酒店模式的開創(chuàng)者。但是，開創(chuàng)中國經(jīng)濟(jì)型快捷酒店的品牌是錦江之星。
由于錦江之星采用了比較重型的投資方式，發(fā)展速度比較慢，而如家采用特許經(jīng)營的方式快速裂變，形成連鎖效應(yīng)，并且率先在納斯達(dá)克上市，在消費(fèi)者心智中及時(shí)傳遞了這一信息，構(gòu)筑了這一事實(shí)，所以就搶在錦江之星前面，成功主導(dǎo)了經(jīng)濟(jì)型酒店這一品類，擁有了強(qiáng)大的品牌影響力。
所以，即使是事實(shí)，但消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不到就沒價(jià)值。不能形成認(rèn)知的事實(shí)就是無效事實(shí)。反之，即使認(rèn)知不符合事實(shí)，但只要能進(jìn)入消費(fèi)者的心智，就可以變成事實(shí)。
總之，企業(yè)在開創(chuàng)了一個(gè)新品類之后，要盡快地將這種事實(shí)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者心智當(dāng)中的認(rèn)知，否則就等于沒有進(jìn)行品類創(chuàng)新，在市場上就形成不了競爭優(yōu)勢。
（本文根據(jù)陳向航老師課程錄音整理）
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