在場故事：上山
做廣告第一年，我最怕的一個詞叫“上山”。
那是2006年，我剛從大學(xué)畢業(yè)跨入廣告業(yè)的大門，公司是省廣，職位是文案，第一個客戶是鴻星爾克。
當(dāng)時公司內(nèi)部有一個優(yōu)良傳統(tǒng)——
每逢重大項目提案、大型比稿，公司便會召集整個部門的專業(yè)人員，一輛大巴車統(tǒng)統(tǒng)拉進(jìn)廣州白云山，在山中找一間酒店住上三四天甚至一周，封閉作業(yè)想創(chuàng)意。
當(dāng)時智能手機(jī)尚未問世，深山老林亦無網(wǎng)絡(luò)可用，想創(chuàng)意純粹就是比拼腦力。除了客戶資料外，唯一可參考的是隨車帶過去的幾大箱戛納、D&AD、OneShow等廣告獎作品集。
在大山深處的酒店，和外界幾乎沒有任何聯(lián)絡(luò)，每天能做的事就是吃飯、睡覺、想創(chuàng)意、開會過創(chuàng)意。
不過，覺是沒時間睡的……那時候頭腦風(fēng)暴會議，每2個小時開一輪。每一輪會議上，每個人都要提交50個點(diǎn)子或文案；散會再布置50條創(chuàng)意作為任務(wù)，下一輪開會時提交。如此循環(huán)往復(fù)，一天總要開4、5輪會。
常常是每天開會到凌晨一兩點(diǎn)，然后散會又是50條，第二天一早8點(diǎn)準(zhǔn)時開會提交。這種情況下，自然是先想完創(chuàng)意再睡覺心里才踏實(shí)。沒想完哪敢睡？又哪能睡得著？早上睜開眼就8點(diǎn)了怎么辦？
要知道，創(chuàng)意的量不夠、質(zhì)不佳，都可能在會議現(xiàn)場被點(diǎn)名批評，甚至在眾目睽睽下被直接攆出會議室。我聽說，有人曾當(dāng)場崩潰、當(dāng)場辭職，然后收拾行李下山。我記得有一晚，我們小組在開會前先坐在一起討論創(chuàng)意，我坐著那里聽著別人講自己的創(chuàng)意，聽著聽著就直接坐在椅子上睡著了，被同事們笑了幾天。
山上的每一天修煉，都是在把自己逼到極限。試想那同一個題目，每天不重樣出200條文案和創(chuàng)意，不挖空心思、絞盡腦汁如何做到？
可能有人說，這種做法過度關(guān)注數(shù)量，不會導(dǎo)致創(chuàng)意人們?yōu)E竽充數(shù)，拼命湊量嗎？說對了，我每天都在瘋狂湊數(shù)。但問題是，就算湊數(shù)想湊夠50條都極不容易，你必須拼命找角度、拼命找切入點(diǎn)才湊得夠。如果你只有一種創(chuàng)意思路，湊個四五條就到了極限，無論如何都湊不夠50條的。
就在這種拼命找角度的過程中，就在這種把所有能想到的文案和創(chuàng)意點(diǎn)通通想了一個遍，之后還不知道該怎么辦的情形下，靈感往往會突然降臨，恩賜你一些特別的點(diǎn)子。
聽起來極端嚴(yán)苛，但它的效果也是立竿見影，真的能出好想法。而且經(jīng)過這種魔鬼訓(xùn)練兩三次，你也會突然發(fā)現(xiàn)自己的創(chuàng)意思維和視野大為開闊，創(chuàng)作能力迅速提高。
在廣告業(yè)待久了，我越來越傾向于，想不出好創(chuàng)意關(guān)鍵原因是因為偷懶，對自己不夠狠。而且很多公司在布置創(chuàng)意任務(wù)時過于仁慈溫和，每輪只要求3-5條。
這個數(shù)量要求，真的只要隨便一想就能湊夠數(shù)。所以很多人不會去深入思考，更不會去逼迫自己挑戰(zhàn)極限，結(jié)果就只能產(chǎn)出一堆平庸的想法。因為你最先想到的點(diǎn)子，必然是最平庸的點(diǎn)子，因為它最好想、人人都能想到。
后來我去陽獅，當(dāng)時我的總監(jiān)阿蛟也是業(yè)內(nèi)出了名的文案殺手、美指殺手，我每次寫出來的文案，到他那一關(guān)總要反復(fù)修改，至少要寫七八稿才能過稿。但我一稿被否之后，并不是在原稿上小修小補(bǔ)，再提交上去。而是推倒重來，換一個新的切入角度，重新再寫一稿出來，甚至是同時寫兩三稿，用的不同角度、方向和概念，一起給總監(jiān)去挑。
這就是當(dāng)年上山留下的工作習(xí)慣。它雖然增加了個人的工作量，但它也的確能做出好作品，錘煉你的能力。
這就是我作為廣告人學(xué)到的第一課：
要想想出好創(chuàng)意、寫出好文案，就要把自己逼到極限。如果你覺得自己寫得不夠好，那是因為你寫得還不夠多。
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