深藍定位陳向航：干貨必讀！如何讓品牌一“名”驚人？
在開創一個新品類之后，如何為品類及品牌正確命名至關重要。好的命名可以讓消費者快速理解并接受，形成正面積極的聯想，從而幫助品牌迅速打開市場。但是，從命名原則上看，品類命名和品牌命名的思路并不相同，二者具有較大的差異。
品類命名要通俗易懂
品類命名要通俗，容易理解，要有通用性。比如“大理石瓷磚”，就非常容易理解，不用解釋，一聽就知道是能夠裝出大理石效果的瓷磚；“安全插座”，那就是一款能夠保證電器安全的插座；“去屑洗發水”肯定是一個洗完頭之后能夠抑制頭皮屑的產品，這些命名都無需過多解釋。
品類命名最忌諱的就是起一個讓大家都看不懂的名字，比如瓷拋磚，大家就不能理解多了一個“拋”字會有什么不同；
再比如洗頭水，消費者也搞不懂“洗頭水”和“洗發水”之間有什么區別，這些都是錯誤的命名示范。
具體而言，正確的品類命名要做到以下幾點：
首先，品類名要有認知基礎。不能憑空生造一個概念，不要使用生僻的詞匯，而是要使用人們已經非常熟悉的概念。
其次，要讓人聽起來非常舒服，能產生正向認知，調動起消費者的積極情緒，不要引發消費者的顧慮甚至反感。
第三，要直接明了，不要太抽象。好的品類名應該一看就懂，表達非常直接。
第四，要簡單，不要啰嗦。類似于安全插座、裸酸奶等品類名就很簡單，容易被人接受，也容易被人傳播。名字長度一定能短則短，越簡短越容易記憶。
舉例而言，品類命名中冰紅茶、維生素飲料、運動型飲料、大理石瓷磚、跑得更遠的電動車等都是不錯的名稱，大家一看就能明白，一看就知道這個新品類的核心特性。
但是類似于情緒飲料、心動飲料、茶兒素飲品等命名效果就相對差些，因為這些名稱都需要進一步解釋，否則大家不了解具體在指什么。
一聽就懂的品類，使用的概念都是已經存在于消費者心智認知中的，或者借用了兩個已經為人熟知的概念，然后稍作組合，就變成了一個新品類，這就屬于正確的做法。
當消費者腦海中對于運動能理解，對于飲料能理解，對于在運動的時候需要喝飲料來補充維生素也能夠理解，那運動型飲料、維生素飲料等就非常容易被接受。
相反，利用抽象、專業、晦澀的概念來為新品類命名則行不通。例如一家企業將熱水器定義為熱泵熱水器，這里的熱泵就是一個技術詞匯，只有專業的技術人員才知道熱泵具體指什么，有什么特點。
但消費者在理解這個詞的時候存在認知障礙，不清楚熱泵是什么，也不了解熱泵熱水器的工作原理，具體有什么優勢，所以這就不是一個正確的命名。
但是如果把它叫做空氣能熱水器則不一樣，因為在消費者的認知中，有太陽能熱水器、燃氣熱水器、電熱水器，這些都是日常生活中能把水加熱的很常見的方式，和空氣能比較接近，所以人們就相對容易理解。
品牌命名要獨特新穎
品類名越通俗越好，而品牌名卻是越獨特越好，越有創意越好，一定要有自己獨特的識別性。品牌名要求獨特、簡單、順口，而且最好有一定積極的、美好的寓意。比如聽到可口可樂，大家就會認為非常好喝和快樂，聽到元氣森林感覺就非常健康、有活力。聽到簡愛就會覺得非常簡單、純粹，而聽到喜力則會產生一種喜悅感和力量感。
品牌命名不要使用常見的詞匯，也盡量不要使用有多重含義的詞匯。
紅牛就是不常見的詞匯，作為功能性維生素飲料，就是一個很好的品牌名。黑牛也可以作為一個品牌名，現在市面上有黑牛牌豆奶粉。
但是黃牛就不適合，因為它具有多重含義，容易讓人聯想到票販子，或者是任勞任怨，形象很復雜，容易產生不正確的聯想。
竹葉青正在打造一款高端高山綠茶。但是，提到竹葉青，大家首先想到的不是綠茶，而是竹葉青酒，長期以來大家都把竹葉青當作是一種酒，這就形成了認知上的混淆。此外，竹葉青在生物學領域還是一種蛇的名字。
而現在竹葉青又要指高端高山綠茶，那在傳播層面肯定就會出現混亂，這就不是一個特別理想的品牌名。
到目前為止，盡管竹葉青在打造高端高山綠茶方面做了很多努力，也取得了一定的成效，但是從品牌名稱來看，這并不是一個特別理想的品牌名，廣告投放的效果肯定會受名字的影響。
品牌名還要帶有好的寓意。
“真功夫”快餐在改名之前叫“雙種子”，但是“雙種子”聽起來就缺少了一種力量感，與廣告語“營養還是蒸的好”這個“蒸”字也形成不了呼應，支撐不起全球華人餐飲連鎖的品牌形象。
而“真功夫”這個名字，聽起來就覺得菜品品質非常過硬，制作火候也很到位，寓意很好。所以，真功夫這個品牌名就要比雙種子更合適，更容易做成一個大品牌。
再例如，大角鹿在改名前叫金尊玉，金尊玉和大角鹿顯然是兩種不同的形象。
金尊玉這一名稱有一種很珍貴、晶瑩剔透的感覺，很難讓人聯想到超耐磨這一特征，甚至有一種非常易碎的印象。
但大角鹿則完全不同，給人一種力量感，配合一頭鹿正在用角磨一棵樹的LOGO，就形成了很好的呼應。
所以，品牌命名一定要能在消費者心智認知中形成正向畫面，要有利于品牌傳播，有利于品牌形象的打造，這才是好的品牌名稱。
完整命名：品牌名+品類名
很多企業在為品牌命名時，會直接將自己注冊的商標名稱等同于品牌名，但定位理論認為，正確的品牌命名應該包括兩部分：品牌名+品類名，二者組合在一起才形成了一個完整的品牌名稱。
為什么二者要同時提及？目的就是讓品牌和品類牢牢綁定在一起，讓消費者在產生對品類的需求時能優先想到某個品牌。
所以，站在品牌定位的角度，將品牌名和品類名進行鎖定，是有效打入消費者心智的一個非常好的策略。
一個精通定位，擅長用定位去主導品類的品牌，會非常關注自己的品牌名是否和品類名進行了鎖定。
例如公牛安全插座，如果不把品類名突出，只是叫做“公牛插座”，然后在廣告語上強調“公牛插座更安全”，那就和“公牛安全插座”有本質的區別。
當人們想買一款插座時，看到“公牛插座”，可能會認為它和其他插座品牌沒有不同。
只有那些記住公牛廣告語的人，才知道公牛的插座更安全，這就遠不如把“安全插座”體現在品牌名中的效果更好。
“公牛安全插座”的命名，相當于讓人們意識到插座這個大品類中還有一個安全插座的細分品類，讓人們關注到原來安全用電這么重要，讓人們記住公牛是安全插座的領導品牌，和普通插座有非常大的區別。
這就是將品牌名和品類名進行鎖定的好處，簡化了消費者從產生品類需求到確定品牌選擇的反應路徑，讓消費者更容易想到這個品牌。
類似案例還有魯花花生油，通過不斷強調“魯花花生油”，讓消費者將魯花品牌名和花生油品類名進行強關聯。當人們看到魯花時，就知道魯花生產的花生油是非常專業的。
胡姬花古法小榨花生油同樣如此。為了和魯花競爭花生油市場，胡姬花主動將花生油品類進行分化，分出了工業化生產的花生油和古法小榨的花生油，并且在命名上將品牌名和品類名牢牢鎖定，讓消費者一眼就能看出胡姬花有什么不同。
如果只是叫做“胡姬花花生油”，然后在廣告中強調“采用古法小榨非遺傳承技術”，大家可能只是會把它當作是一種花生油的生產工藝，而不是一個全新的品類。
這就說明，一句廣告語和一個完整的品牌名，效果是不一樣的。想要和原有品類進行區別，最聰明的做法就是采用品牌名+品類名的命名方式，讓消費者在接觸到品牌的每一刻，都能意識到這是一個全新的品類，是一個真正與眾不同的品類。
（本文根據陳向航老師課程錄音整理）
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