深藍定位陳向航：保持戰略聚焦，是品牌定位落地的首要原則

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舉報 2023-08-22

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在定位理論體系中，我們經常會聽到一個詞：聚焦。聚焦不僅是企業經營哲學的戰略核心，也是主導新品類、創建新品牌的有效方法。

什么是聚焦？對于企業而言，聚焦就是要打造一致性的配稱，讓資源更加有效地去搶占消費者的心智。

具體來看，聚焦可以分為認知聚焦和運營聚焦兩大類。

認知聚焦是指品牌必須堅持一個獨特而有價值的定位，并且做到始終如一，保持信息傳遞的一致性和穩定性。

如果品牌今天推出一個廣告語，明天又換成別的，那消費者的認知就會出現混淆，沒辦法對品牌形成固定的印象，不知道品牌到底想表達什么。

所以，認知聚焦就是要把品牌定位轉換成消費者認知，讓消費者在產生需求時能夠第一時間就想到該品牌。認知聚焦的對象是消費者，方式既可以是明示也可以是暗示。例如“累了困了，就喝東鵬特飲”就是直接告訴大家東鵬特飲是一款具有提神醒腦效果的功能性飲料；

而“經常用腦，多喝六個核桃”雖然沒有直接宣傳具有補腦功能，但是可以在廣告中通過綁定各種學習、考試的場景進行暗示。

無論是明示還是暗示，都要讓自己傳遞的信息與品牌定位保持一致，不能產生沖突或混亂。不能一邊在講經常用腦，一邊在做體育運動，這樣做只會降低傳播的效率，增加傳播的成本。

運營聚焦就是企業要消除無效或低效的經營行為，在運營層面做減法。所有和定位無關的活動不搞，和定位無關的廣告不打，和定位無關的內容不傳播，不做任何削弱定位的事情。

為什么說定位是企業戰略層面的事情？因為它直接影響了企業所有經營的環節。這些環節要全部指向品牌定位，并且要把釋放出來的所有資源全部用于強化新定位。

只有這樣，才能保證品牌在開創新品類之后，能夠牢牢主導新品類，不被競爭對手搶走機會，成為真正意義上的品類領導者。具體而言，在開創新品類之后，企業要注意以下三點：

1、人群聚焦

人群聚焦就是要確定新品類最先要影響的人群。任何產品都不要試圖去滿足所有消費者的所有需求。一個產品上市之后，如果發現所有的消費者都是自己的客戶，那就說明在原點人群界定上不清晰。

優先聚焦的人群可以是品類消費的高勢能人群，他們既有消費意愿，也有消費能力；也可以是新品類最容易切入的人群，他們對于新產品、新概念更容易相信和接受。

企業應該優先考慮那些高勢能人群，因為他們有需求也有能力購買。但是，如果受制于渠道、傳播、競爭環境等因素限制，這一人群很難被最先影響，那此時，品牌就可以轉而影響那些更容易觸達的客戶。

通常，消費者群體可以分為兩大類：一類是傳統消費群體，他們更忠誠于大品牌，有自己的消費慣性，在面對新事物時很難改變消費習慣，要影響這類人群往往意味著要做大量的廣告投入和市場教育，成本會很高。這類人群通常不作為新品類切入市場的首選人群。

另一類是非傳統消費人群。這部分人天生就比較抗拒權威，喜歡嘗試一些新鮮事物。如果出現了一個更專業、更新潮的品牌，反而會獲得他們的認可和青睞。所以，新品類的推出應該重點考慮那些非傳統人群，去滿足他們對新品牌嘗鮮的心理，通過他們再向外影響到更多的人。

2、市場聚焦

市場聚焦指的是確定新品類最容易立足的市場，這一市場也可以叫做原點市場。原點市場作為品牌的根據地要著眼于企業未來發展，以便今后向更大的市場空間開拓。理想的原點市場有以下幾個基本特征：首先，新品類的原點市場應該具有典型性和代表性。如果能率先攻克這一個市場，那之后再去開拓其他市場就相對比較容易。

比如某企業想做一款比較時尚的產品，如果首先攻克了上海市場，那可能再拓展到其他市場的時候就會輕松一些。

但如果費了很大力氣，讓一個時尚產品首先占領了西北地區的某個四五線城市，那給人的感覺可能就完全不同，這個市場就不具備典型性和代表性。

其次，當地消費者要對新品類有一定的認知基礎和消費偏好，對于新品類更愿意接納，更愿意擁抱新概念和新事物。

最后，原點市場的消費者能夠產生輻射效應，帶動周邊其他城市的人群紛紛效仿。

雖然原點市場的選擇看起來很復雜，涉及的因素有很多，但是有一個簡單的方法可以考慮，那就是參考競爭對手。

如果某一個市場已經被競品長期深耕，那說明這里的市場已經在大方向上被競品教育過了，消費者對于新品類的接受程度會比較高。比如當大角鹿想去開拓超耐磨大理石瓷磚市場時，一定不是只關注自己，而是要去研究簡一在哪個市場做得好，簡一的門店在哪里分布比較廣，然后直接切入這個市場，效果就會很不錯。

3、渠道聚焦

在選擇好原點市場之后，接下來就要考慮渠道的鋪設。很多企業會猶豫，要不要為了提高產品的鋪設率和能見度，就選擇所有渠道全面鋪開？這種做法會產生一些問題。首先，全面鋪開后，肯定會有一些渠道的動銷表現不理想，這反而給消費者留下一種不受歡迎、不暢銷的印象；其次，各個渠道匹配的促銷力量無法有力跟上，也會影響產品后續的市場表現。

所以，與其在所有渠道全面鋪開，不如精準聚焦。渠道越精細、越準確，產生的動銷效果就越好。

由于足夠聚焦，品牌方可以匹配更好的促銷力量來解決首單購買的問題。一旦實現首單購買，就會有很多消費者養成購買習慣，當促銷活動停止后還會繼續購買，從而讓品類很好地存活下來。

總之，如果企業擁有足夠的實力和資源，那就可以覆蓋多個渠道。但如果聚焦多個渠道時資源跟不上，那就干脆只聚焦一個連鎖渠道，可能這一個連鎖渠道就能覆蓋到一個城市的許多終端，那就緊緊盯住這一個連鎖渠道就好。

這樣，企業還可以和渠道方洽談更好的合作規則，爭取在渠道內獲得更好的品牌和產品露出，獲得更好的政策支持。所以，渠道越聚焦的產品，就越容易在鋪向市場后取得更好的業績表現。

（本文根據陳向航老師課程錄音整理）

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