天蓬談品牌：帶你解讀“雪糕中的愛馬仕”鐘薛高，是這樣煉成的
夏天吃雪糕。我記得以前小時候，吃的冰棍都是2毛錢的，老冰棍原料無非是糖和水。有錢的話，就買那種加奶粉的5毛錢雪糕。
誰要是告訴我，20年后，一根雪糕最高能賣到66塊錢，我肯定驚掉。誰能想到，之前真有人敢賣66塊錢的雪糕。
2018年，“鐘薛高”，這個最高賣66塊錢的雪糕中的“愛馬仕”，不僅賣得貴，而且還賣得好：成立16個月營收超1億、成立18個月銷量破1500萬支、全網同類目銷量營收第一、客單價第一、復購率第一……
在普遍定價2-5元，8塊錢以上就算高價的雪糕品類中，這個鐘薛高，攪得市場一片火熱。
鐘薛高到底憑什么，顛覆雪糕市場，他們是什么打法，能在高溢價的基礎上領跑市場？
今天我就來跟你們好好復盤一下這個現象級的高溢價品牌。
先說一下當時雪糕的市場背景。
其實原來國內雪糕這個賽道，高端局主要是以哈根達斯、夢龍、和路雪等海外品牌為主；中低端局主要以蒙牛、伊利、光明、五羊等傳統國產品牌為主。
他們不管是哪個階梯的雪糕品牌，在固守原有經典產品的同時，每年都會推出新的產品、簽約新的明星、設計新的包裝。市場競爭其實非常激烈。
在這樣的大前提下，2018年初，還是有新品牌冒頭。雪糕新品奧雪頂著”網紅”的標簽，依托新興媒體矩陣，打造了售價9元的“椰子灰冰淇淋”。
這根雪糕，一口下去，嘴唇上、牙齒上都會沾上水泥灰顏色，確實還蠻有趣好玩的。
那么當時在短視頻的助推下，吸引了非常多消費者打卡嘗鮮。這操作直接給傳統雪糕品牌甚至整個市場都上了一課。當然也算是為“借助線上渠道打造網紅爆品”的打法開了先河。 2018年，鐘薛高橫空出世，憑借著國潮風、高顏值的中式瓦片設計、超高的定價策略，在市場上引發了軒然大波。
當時很多人覺得，這個新品牌是瘋了，9元已經很貴了，一支雪糕上來就翻了幾倍的價格，到底哪來的勇氣？ 很多人也是坐等看鐘薛高好戲，看它摔跟頭的。但是鐘薛高表現卻非常驚人。18年雙十一，鐘薛高一款“厄瓜多爾粉鉆”限量款雪糕上線店鋪，直接被一搶而空。
為什么鐘薛高敢賣這么貴，接下來我們就來看看，鐘薛高是怎么做的。
01
攪局之作：憑借物以稀為貴，奠定高溢價品牌的基底
其實鐘薛高也很清楚，在一片紅海之中，想要打下一片江山，按照傳統打法肯定是行不通。
所以鐘薛高另辟蹊徑。
前面也簡單提到了，當時國產雪糕品牌都在中低端市場，走價格優勢，分割市場利潤。而高端市場多被國外品牌占據。那其實國產品牌在高端雪糕市場，是有很大空缺的。
剛好，18年左右開始國潮興起。所以鐘薛高也是順應了市場趨勢，有意瞄準高端市場，打出中國人自己的品質雪糕的占位。
圍繞高端國貨雪糕品牌，鐘薛高做了以下幾步：
首先，在原料上，就打出了高端極致的差異化優勢。只有原材料足夠稀有、足夠小眾、足夠高品質，才能讓用戶感受到物有所值，也才配得上高定價。
就拿“厄瓜多爾粉鉆”這款產品來說，鐘薛高一直在強調雪糕是用了
優質稀缺原料天然粉色可可和日本YUZU檸檬柚，雪糕棒也是以秸稈制作而成。
而粉色可可號稱世界上第四種巧克力，也就是Ruby Chocolate。Ruby Chocolate在2018年屬于稀缺產品，產量有限，而一支厄瓜多爾粉鉆雪糕，粉色可可的含量在5g左右，也因此，這款鐘薛高單根雪糕的成本就高達40元。
不僅如此，鐘薛高其他產品，也都是延續全球優質食材、稀有原材料的特質。比如吐魯番盆地的紅提、愛爾蘭的陳年干酪、加納的A+巧克力、日本的抹茶等等。
第二，就是和高定價適配的高顏值設計。
鐘薛高瞄準的90后年輕群體，多傾向“顏值即正義”。
所以，鐘薛高結合了當下國潮流行元素，從《百家姓》里摘取“鐘、薛、高”三個姓氏，諧音“中雪糕”，作為品牌名。并且，在雪糕外形設計上，做成“中式瓦片”的形狀。
從品牌命名噱頭，到產品顏值，鐘薛高都非常貼合主流消費群體的喜好。
在明確了高品質稀缺型原料+高顏值國潮風設計之后，產品基本打磨成型。 在定價上，大家也看到了鐘薛高創始人林盛，做出了如此高定價的決策，那他其實也是面臨不少質疑的，這個質疑首先就來自公司內部，林盛的公司股東和投資人。
在當時的普遍認知里，國產雪糕價格的天花板基本就是10元左右。數十元的定價，可以說是和消費者認知嚴重不符，甚至很可能造成“面世即撲街”的見光死局面。
但是林盛頂住了壓力，堅持按照原定價格推出產品。
說到這里，其實我也想說一句題外話就是，一家創業公司能不能活下去、能不能活得滋潤，其實也和創始人掌舵人的胸懷、格局息息相關，也和創始人對事業的堅持、對目標的堅定密不可分。
因為，創業本質上就是一件很難把控到各個細節的事情，但堅持核心的目標和愿景，才能保證整個團隊的不跑偏。這一點，鐘薛高創始人也讓我覺得佩服、共勉。
那么回到鐘薛高，在高配方、高顏值、高定價、高定位的產品設計下，到這里，鐘薛高已經基本明確了高端雪糕品牌的基調。 02營銷出圈：市場推廣三部曲，走出雪糕的價值困局 鐘薛高要怎么做市場推廣？
其實想要打入年輕圈層，做高端雪糕品牌，鐘薛高是面臨了幾個困局的：
第一，在Z世代逐漸成為消費主體的市場背景下，對他們來說，很多休閑零食不再只是特定場景下的消費選擇，而是可以成為朋友小聚、辦公室下午茶、家庭聚會等場景的生活佐料。
但雪糕在大多數人的印象里，只是夏日解暑的一個零食，碰見了，順手買，這種情況下，鐘薛高消費場景的局應該怎么破？
第二，Z時代是社交需求進階的一代。他們更愿意為那些新奇、獨特、時尚、好玩的消費品買單，這些都成為他們社交標簽的一部分。比如故宮淘寶的文創產品、泡泡瑪特的公仔。那鐘薛高社交價值的局怎么破？
第三，如今的市場消費主力呈現年輕化趨勢，95后、00后的消費觀念與此前的消費者大不相同。Z世代的消費者更加崇尚個性、很有主見和想法，同時追求品質本身。他們對產品的內涵、文化有了更多傾向。鐘薛高文化價值的局怎么破？ 消費場景、社交價值、文化價值，這三個局，鐘薛高應該怎么做？
林盛的答案是，先成為網紅。
在信息可以快速傳播、熱點事件可以快速引發輿論發酵的移動互聯網時代，先出頭，才有流量。而成為網紅，就意味著擁有了大流量，可以掌握一定的話語權
而鐘薛高對營銷玩法和用戶心理的拿捏，可以說屬于業界前排水平。他利用“天價雪糕”這一極具噱頭的話題點，在成為網紅的路上一路狂奔。 我們看鐘薛高的幾個操作：
1、小紅書種草、短視頻分享，拓寬消費場景。在KOL和網紅帶貨的筆記以及短視頻中，鐘薛高將吃雪糕的畫面拓寬到各種場景。
比如聚餐之后來一支、居家追劇來一支、深夜加班來一支、機場候機來一支、走親訪友帶一箱... ...本質上就是不斷向消費者傳播“鐘薛高”適用各種日常生活場景。
這個邏輯，和王老吉的廣告片里總是一群人在吃火鍋，也和腦白金廣告片總是在過節送禮是一樣的。
通過潛移默化的方式，讓消費者在不同的日常生活中想到并接受鐘薛高的存在。而拓寬消費場景，也是提升產品的轉化率以及復購率的有效途徑。
2、跨界聯名大品牌，聯動傳統文化，賦予產品社交價值與文化價值。
從娃哈哈到瀘州老窖、從百度到小米，鐘薛高聯名的大品牌層出不窮。這個舉措，一是為了快速在消費群體中打開知名度；二其實也是為了借助大品牌的勢能，提升自身品牌段位。
歷數鐘薛高聯名品牌，就會發現，這些品牌基本上都具備一些共同的特征：自身具有深厚的文化底蘊，或是某個品類中的頭部品牌。 比如瀘州老窖，不僅具備悠久的歷史文化傳承，同時自身也是白酒品類的頭部品牌。
鐘薛高與其聯名推出的“斷片雪糕”，將高度酒的醇香和雪糕的甜香巧妙融合。無論是話題性，還是口味的獨特性，新鮮感都爆棚，確實也吸引了很多年輕消費者嘗鮮。 比如小米，小米的標簽一直都是”高顏值、高品質、高性價比”的國貨品牌，受眾多是對科技、時尚比較敏感年輕群體，這也鐘薛高的目標客群畫像高度重合。
和小米聯名不僅可以大幅提升鐘薛高的品牌曝光量，也可以為鐘薛高的時尚、高顏、高品質提供了良好的背書。 鐘薛高一系列聯名營銷，都是在滿足年輕人追求潮流的心態前提下，順勢強化鐘薛高背后中國傳統文化的標簽。帶來的結果就是社交價值和文化價值的雙重破圈。
當然在整個推廣過程中，鐘薛高的質疑聲從未間斷。但質疑聲越大，品牌的聲量就越大。因為話題越大，品牌曝光就越大。
在不斷的質疑和認可沖突中，市場源源不斷產出更多話題進行傳播，這也讓鐘薛高的曝光量不斷增加，所以最終受益的還是鐘薛高本糕，它的品牌知名度得到巨大的提升。
就這樣，通過小紅書種草、短視頻分享、聯名大品牌，鐘薛高完成了雪糕消費場景、社交價值、文化價值的三重破圈，品牌也成功在線上出圈。
03
重新定義高端：去網紅化，持續深耕高溢價品牌內核
在快速崛起的過程中，鐘薛高其實也很清楚一點就是，憑借網紅身份出道，只是一個前期討巧的策略。當品牌持續深耕，“網紅”的標簽會產生負面影響。因為在大多數時候，“網紅”意味著膚淺、廉價、low。
我們可以回頭看看這些年，諸多“網紅”是怎樣覆滅的。
2018年大火的網紅泡面餐廳，幾個月后，銷聲匿跡了。2017年末大火的答案茶，同樣也是幾個月就關店無數，一地雞毛。
靠噱頭，只能火一時，消費者總會回歸理性。而當消費者不再狂熱的時候，也就是這些無內涵、無獨特價值“網紅”的覆滅之日。
因此，要做真正生命力持久的品牌，品牌要“去網紅化”，回到產品本質上來。
林盛也曾表示，產品是否高端，更多看的是價值，而非價格。比如，產品品質如何，品牌是否具有自身的態度，或者產品本身能否為消費者提供正向的情緒價值等。這些都與產品價值是否高端有著直接關系。 所以，在品牌文化包裝上，鐘薛高不遺余力：
在slogan上，他打出“一片慢慢品的雪糕”。具體要怎么去品呢？鐘薛高從產品口味、文案、視覺等多個維度進行價值感的全方位包裝，力求體現品牌的文化內涵，賦予其情感價值。
在口味上，鐘薛高推出“輕牛乳、半乳巧克力、有芝紅茶、米酒玫瑰”等極具差異性的新奇口味，售價10-15元/支不等。這些獨特的口味十分符合喜歡獵奇的年輕消費者的喜好。加上高品質原材料，雪糕的品質感凸顯；
文案上，鐘薛高始終將“國潮風”和“文藝范兒”作為核心賣點。每個產品的宣傳文案，字里行間，消費者都能捕捉到中國傳統文化的影子，文藝氣息十足。
這就很好地奠定了鐘薛高“高溢價”的基調——因為物理價值可以量化，但文化價值和情感價值無法量化，而無法量化的事物，通常價格會比較貴。 設計上，與國潮風、文藝范的文案相呼應，在保持高顏值的前提下，通過簡約風設計并融入各種中國風元素，延續了品牌高端國風的氣質。這在文化自信的大環境下，很討年輕消費者喜愛。
通過這些包裝，用戶會產生一種感覺，就是自己買的不是一塊雪糕，而是延續了數千年、古老文化的具象表現，是文藝溫情的生活方式。
反過來，消費者認知就會產生變化，這么有內涵有文化的品牌，還會是俗不可耐的“網紅”呢？
而新產品的創新迭代、文案+設計的國潮文藝包裝，加上持續不斷的線上營銷，鐘薛高逐步擺脫了“網紅”的標簽，“高端中國雪糕”的品牌形象也逐漸站住了腳。
04
寫在最后：船是海造出來的，不是人造出來的
一系列組合拳下來，鐘薛高的高端品牌形象基本上立住了。而隨著渠道紅利的流逝，網紅品牌的打造也越來越難，后來者即便想復制鐘薛高的路線，也錯過了時間窗口。
那么鐘薛高成為高端雪糕這件事，是不是已經成為定局？
當然不是。階段性的成功并不意味著鐘薛高可以高枕無憂。疫情的反復和貿易戰使得全球的經濟持續低迷，國內消費能力不斷下降。
隨著消費者逐漸縮緊開支，回歸理性消費，鐘薛高這樣的高溢價產品，還會持續增長嗎？
鐘薛高一再強調初心“堅持只做一件事，與消費者玩到一起”，希望用情緒價值牢牢綁定消費者，和消費者成為知己。就目前而言，還很難說完全達到。
但需要明確的是，船是海造出來的，不是人造出來的。
「船」是企業，「人」是企業家，「海」是市場的客觀規律。這世上沒有成功的企業，只有時代的企業。
如何與時俱進，找準符合當前市場的生存結構并匹配系統，是每一個企業都要去深度思考的問題。 最后，總結一下，鐘薛高定位高端、實現品牌高溢價的核心打法：
△高起點：極致產品+文化價值。通過原材料的壓倒性投入，確立產品的物理價值；國潮文化的深度綁定，確立產品的情緒價值；
△高聲量：英雄不問出處，從線上通過高定價的方式引發話題傳播，賦予品牌“網紅”標簽，快速完成品牌出圈；
△高勢能：KOL種草、明星代言將產品植入消費者生活場景；通過聯名大品牌提升自身社交價值和文化價值，為高端定位打下基礎；
△高內涵：產品創新迭代+文案包裝+視覺設計，從產品本身品質遞進到文化與情緒價值，脫離“網紅”標簽，為高端定位夯實基礎。
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本文圖片來源：鐘薛高官網、鐘薛高公眾號、網絡
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