深藍定位陳向航：為什么越是大品牌，越難開創“新品類”？
一個品牌通常只能代表一個品類。當品牌名在消費者心智中和某個品類牢牢綁定時，品牌將很難再進行延伸。
比如，我們看到海飛絲就能想到去屑洗發水，此時讓海飛絲再去代表一個別的品類就會很困難，會在消費者的心智中產生混亂。
當霸王代表防脫發洗發水時，品牌和品類就進行了強關聯，霸王這個品牌就不能再輕易去延伸了。
但是霸王后來推出了霸王涼茶，讓消費者產生了認知上的沖突。因為這兩種商品沒有顯著的相關性，消費者很難正向聯想出一個洗發水品牌生產出的涼茶會是什么味道。
所以，新品牌在和傳統品牌競爭時是有明顯優勢的。
因為新品牌可以制定更加靈活的營銷策略，而傳統老品牌通常很難有大幅度的調整，也很難在新品類中塑造全新的品牌形象。
元氣森林就是一個全新的品牌，在蘇打氣泡水這一新品類中，就很容易發展成為新品類的主導品牌。消費者如果想喝一瓶零糖零脂零卡的飲料，那就會直接去選擇元氣森林。
但如果是像可口可樂這樣的企業，繼續使用自己原有的品牌名，叫做無糖可口可樂或者是可口可樂蘇打氣泡水，那可能就不會取得像元氣森林這樣的轟動效應。
因為長期以來，可口可樂都有自己的品牌形象，在消費者固有的認知中就是高糖高熱量的。
此時推出一款蘇打氣泡水的可口可樂，就會增加人們的認知負擔。大家需要記住可口可樂還有一款0糖0脂0卡的產品，反而不如元氣森林更直接、更有優勢。
再比如，娃哈哈當年在推出營養快線時，如果沒有啟用新名字，而是仍然沿用娃哈哈的名字，叫做“娃哈哈風味奶”或者“娃哈哈果味牛奶飲品”，那消費者在購買時，說“我想買一瓶娃哈哈”，可能就需要再進一步去解釋，防止別人誤會自己指的是AD鈣奶或者是娃哈哈瓶裝水。
但如果是叫營養快線就不一樣了，這是一個全新的品牌，也代表了一個全新的品類，消費者很容易理解營養快線指的是哪一款產品，這和娃哈哈風味奶、娃哈哈果味牛奶飲品有著本質的區別。
當蒙牛推出了許多中低端產品之后，想要打造一款高端產品時，與其繼續使用蒙牛二字，不如起一個全新的名字“特侖蘇”。不是所有的牛奶都叫特侖蘇，通過給高端牛奶產品重新命名，讓消費者更容易接受特侖蘇代表著一個全新品類。
如果仍然沿用老品牌，那消費者的認知就很難扭轉。所以包括伊利的金典、蒙牛的特侖蘇、三元的極致在內，其實都是作為一個獨立品牌出現的。
類似案例還有，豐田的高端車品牌叫雷克薩斯，奔馳的高端車品牌叫邁巴赫，全興大曲高端酒叫水井坊，衡水老白干的高端酒叫十八酒坊，長城汽車原來代表皮卡，后來在推出燃油SUV時叫哈弗SUV。森馬主要是做成年運動裝和休閑裝，在推出童裝品牌時啟用了一個新名字叫“巴拉巴拉”。
假如企業在早期去做調研，問被訪者：“你認為是高端豐田更能讓你感興趣，還是雷克薩斯會讓你感興趣？”通常企業得到的答案會是高端豐田車。為什么會這樣？因為豐田這個品牌已經在消費者心智當中有了認知基礎，豐田汽車好，所以很容易認為高端豐田會更好。
但實際上，雷克薩斯才是正確的選擇，因為它助推豐田切入了一個全新的高端車賽道，更容易去主導日系高端車這樣一個品類。
同樣道理，如果奔馳去問消費者是對高端奔馳更感興趣還是邁巴赫更感興趣，消費者仍然會回答高端奔馳。因為邁巴赫屬于全新品牌，消費者對此沒有認知基礎，在最初聽到的時候，腦海中很難產生直接的正向聯想。
所以在消費者調研階段，不要被相關結論所誤導，而是要果斷啟用新品牌，讓新品牌在消費者的心智中與原有老品牌劃清界限。
總之，當企業在進行品類創新時，尤其是為品牌命名的時候，千萬不要拿著內部的討論結果或者外部消費者的調研結論就做出決定，這些結果有時并不正確。
真正正確的方式是什么？是站在專業角度，從消費者的心智資源、心智模式以及品類分化趨勢出發，用科學的方式進行判斷。
如果打造一個新品牌的起點是零，那用一個老品牌去主導新品類就相當于在負數起步。
如果豐田已經代表了經濟型汽車，那要讓豐田再代表高端品牌的話，就先要把大家對于豐田的中低端認知抹掉，才能讓它樹立起高端品牌的形象。這幾乎是無法實現的挑戰，成本會非常高。
當大眾作為一款中低端的汽車品牌，要推出上百萬的輝騰時，大眾始終無法讓消費者對這款車產生高端車的認知。為什么？因為大家看到大眾的符號就認為它是一款中低端車，無論如何也難以聯想到它是一款豪車，開著輝騰上街和開著那些豪華車品牌相比，完全是兩種感覺，所以輝騰最終的命運就是停產。
所以，當用老品牌去主導新品類時，必須要顛覆消費者已有認知，這是一個相當大的挑戰，成本是非常高的。相反，正確的做法是不要去挑戰消費者的認知規律，不要試圖投入過多的資源和精力去做教育消費者的事情。
霸王做防脫發洗發水很好，但是做涼茶就違背了消費者的認知，格力做空調很好，但生產手機同樣不符合消費者的認知。每一個品牌都有自己固有的心智認知，都形成了自己固有的心智資源，不要輕易去打破它們。
當然，品牌延伸只有在一種情況下才是可行的，那就是要延伸的領域沒有專家品牌的存在，比如海飛絲在去屑洗發水中非常成功，如果此時沐浴露中沒有專家品牌的存在，那么海飛絲推出一款沐浴露也是沒問題的，但如果沐浴露這個賽道里已經出現了很多專業品牌，那海飛絲作一個非專業品牌就不要再隨便進行延伸了。
從營銷發展的規律來看，專家型品牌往往可以輕松戰勝延伸型品牌，未來的競爭一定是專家品牌與專家品牌之間的競爭，任何不做聚焦、隨意延伸的品牌都會被專家品牌逐一分割。所以，企業一定要保持聚焦，去打造屬于自己的專家品牌。
（本文根據陳向航老師課程錄音整理）
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