認知錐方法新作：青啤優活家大麥茶如何逆襲無糖茶市場
一．看準大健康趨勢，切入無糖茶飲料市場
中國飲料市場是一個16000億規模的紅海，其中茶飲料在近年內異軍突起，成為碳酸飲料和果汁以外最重要的品類。在健康和瘦身的經濟下，降糖成為中國市場飲料消費的結構性趨勢， 飲料含糖量高低是消費者購買與否的重要考量因素； 消費者對于飲品的選擇，歸根結底是在選擇飲食和生活方式，無糖飲料是一條長期看好的優質賽道。青島啤酒優家健康飲品有限公司成立于2020年。2020年8月28日，青啤集團正式收購雀巢集團中國大陸水業務。目前，優家健康已躋身行業前八，運作雀巢優活、云南大山、優活家品牌組合，布局包裝水、近水飲料和健康飲品三大產品類別。在大健康賽道上，青啤優活家于今年推出首款無糖大麥茶飲料，無疑是一記順應潮流的重拳出擊，意在切入無糖茶飲這個向好的市場。
二．前有巨頭后有追兵，新品如何突圍？
無可回避的難點是，各大茶飲料品牌可謂布局在前。這個賽道上，既有大品牌，也有精品小眾品牌如伊藤園和達亦多大麥茶。而對消費者來說，其它的茶類飲料如老牌的三得利烏龍茶、農夫山泉的東方樹葉、新銳的元氣森林纖茶等等，都是可以互相取代的產品。此外統一企業中國和康師傅在茶飲料產品布局方面范圍最廣，不斷推出各種口味的茶飲料，配合其強大通路渠道具有很強競爭力。
一年級新生力量青啤優活家大麥茶，如何突圍？
三．深刻洞察，探索新消費人群的精神痛點
認知錐咨詢決定首先從年輕消費者洞察著手。
1.需求痛點在哪？
正如本文開篇所述，在健康瘦身意識驅動下，占據半壁江山的含糖飲料，因為碳水超標越來越不受青睞。但是傳統意義上零卡低卡的水、美式咖啡等，又實在不符合年輕人的口味。而細化到無糖茶飲這個選擇區間內，又有一部分人因為對茶葉和咖啡因的反應，限制了飲用場合，比如晚上不敢喝茶飲怕失眠、生理期怕寒怕涼不敢喝綠茶等。
大麥茶，名為茶而非茶。它既有茶的天然清爽香氣，又和茶葉完全無關。具有天然解膩的功效。大麥茶，是一款真正適合全場景飲用的飲料！
2.心理嗨點在哪？將清爽訴求說出新意
對年輕的目標消費人群來說，幾年前進入流行語境的“油膩”，生動地描繪出大吃大喝肥肚腩，卷起北京比基尼的形象，更直指相由心生的深層次“精神油膩”——世故做作、爹味娘道。油膩，是年輕人絕對不想沾邊的，是少年感的反義詞！
市場上訴求清爽的飲料千千萬，如何脫穎而出？首先大麥茶占據天然品類優勢，擁有去油解膩的大眾認知，本身就是燒烤和日韓料理店傳統的佐餐飲品；其次青啤身為百年制麥專家，工藝成熟一脈相承，擅長提取麥子的天然風味，最大程度轉化為清爽口感；
3.一看就懂，一聽就買的詞匯錐：“拒絕油膩”
認知錐為青啤優活家大麥茶找到了認知秒懂的定位：“拒絕油膩”！將物理層面的解膩，和年輕清醒的態度結合，無需多言，一秒就懂，深入人心！
詞匯錐：拒絕油膩
符號錐：拒絕符號
四．整合傳播，全鏈路擴散影響力
在確定定位和口號后，青啤優活家大麥茶從傳統商超渠道到電商新零售渠道全方位發力，今年入夏開始，主打一個“大口麥茶，拒絕油膩“！
* 醒目包裝：青啤背書下的0糖新世代
包裝設計既傳承百年青啤制麥，又醒目地打出拒絕油膩和0糖0卡標簽，讓消費者一眼認同。
*主視覺及延展：掀起一股爽感風
主視覺呼應包裝黃藍兩色，以“大口麥茶，拒絕油膩”口號為沖擊力第一印象，整體風格用年輕人喜歡的清爽插畫風，加強爽感體驗。
*電商頁面：深度展示青啤大麥茶底氣
從主打利益點切入、品牌淵源和制麥工藝深度詮釋，到消費場景的展現，全方位落實”拒絕油膩“的說服力。
五. 流量收獲，亮相青島鳳凰音樂節
*音樂節合作：創新事件營銷
為進一步與年輕族群深度綁定，優活家大麥茶與青島鳳凰音樂節合作，在音樂節現場搭起“拒絕油膩”夜市舞臺，年輕人不僅可以在此暢飲，還能現場勇敢“喊麥”，大口麥茶，大聲拒絕油膩！
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