從報名的1223件產品里，發現新國貨的7個新趨勢 | 金物獎
如果用幾個詞語來描繪新國貨，那會是什么？
在金物獎報名開啟8個月后，我們收到了來自970家企業的1223件新國貨“自薦信”，小巴從1223件新國貨的產品簡介中，提取出10個高頻詞，它們分別是：
設計、創新、智能、安全、健康、自然、中國、傳承、輕松、防。
其中，最高頻的詞語是設計、創新和智能，它們一共出現了近600次，側面反映新國貨早已從早期追求模仿發展到如今擁有自己內核的階段。
參選企業在設計方面自薦的熱情，與今年一位評委的關系密不可分。清華大學首批文科資深教授、中國工業設計協會榮譽副會長柳冠中是今年金物獎的領銜評委之一，他認為：“設計不是涂脂抹粉，不是點滴細節，甚至不止于匠人精神。中國的設計評獎一年有400至500種，設計應該有自己的評價體系。”在今年，金物獎參選產品的設計與組委會評審體系建立之間的雙向促進作用更為明顯。
國貨在追求智能產品的路上曾經遇到過挫折，早在2013年，我國迎來一次智能產品熱潮，但當時的產品只顧追趕風口，并沒有洞察到消費者的真實需要。
擔任兩屆金物獎評委的中國設計師賈偉認為，那時候的智能產品，就像剛面世的蒸汽機，想法大于現實，跑得還沒有馬快。近幾年新國貨成功案例證明，真正的智能制造背后需要有產品設計的洞察與創新技術的支持。
安全、健康、自然三個詞緊隨其后，安全在食品飲料、家具家電、零售行業都多次出現，但采用的表述多為“更安全”“數據安全”“信息安全”等等。健康、自然多出現在個人護理品類的產品介紹里。從這三個關鍵詞，能看到新國貨并沒有停留在滿足最基本的方面，而是更加貼合消費者更高層次的生理需求。
中國、傳承兩個關鍵詞帶有文化屬性，產品帶有中國化時尚元素或中國式理念，傳承了傳統養生方式或生產技藝，新國貨在用自己的方式延續中國元素。
輕松、防則直擊消費者痛點，防震手表、防磨腳的鞋子、輕松調節高度的桌椅……都帶著一股就是奔著消費者“心之所向”才面世的銳意。
在營銷學上，產品的營銷從以產品為核心的4P理論到以消費者為核心的4C理論的變革過程，經歷了大約30年。而在新國貨的發展中，我們發現消費者需求和新國貨的自我要求之間的聯動正在變得越來越靈敏，新國貨正處于一年一個新面貌的迅速變化中。
今年是金物獎舉辦的第二年，作為新國貨的評選者和觀察者，除了10個關鍵詞之外，本次金物獎還有什么新趨勢？小巴提取了7組數據想和大家分享。
1. 省份分布
從地域分布看，北上廣的企業在占比上依然名列前茅。華東與華南是新國貨企業的大本營，報名金物獎的企業有24.5%來自浙江省，其次是占據14.5%的廣東省。
值得留意的是以黑馬之姿殺出來的四川省。四川省在新國貨上的厚積薄發早有預兆。去年，四川全省跨境電商交易總額突破500億元，西部首個淘寶授權直播基地也在成都落戶，在對各省份前10名老字號品牌的成交額調研中，四川省領跑全國，四川正在以極強的綜合實力蓄勢成為下一個新國貨的搖籃。
2. 食品飲料仍占第一大類目
在行業分布上，食品飲料與家電家具是占比最大的兩個行業。食品飲料占比33.17%，比去年增加7.07個百分點，家電家具占比15.77%，比去年減少9.43個百分點。
從食品飲料和家電家具的新國貨中，小巴發現了一個共同點：小需求也能作為新國貨進入行業的切口。
在廣告學中有一個經典的獨特銷售說辭理論，大意是商品廣告需要向消費者提出一個主張，讓人知道購買產品可以獲得哪一個其他競品無法提供的利益點。這個利益點，可以是競品沒有的，也可以是競品沒有提出過的。
今年參加提報獎項的家電家具產品里，如剃鼻毛器、無霧加濕器、便攜榨汁機都以一個非常小的主張作為主要宣傳點。在一片紅海的食品飲料品類里，新國貨中已經有鐘薛高、老金磨坊等成功走入大眾視線的產品，這證明，新國貨從小切口切入依然有打造現象級“爆款”的機會。
3. 設計乃兵家必爭之地
在本次獎項申報中，總共有產品1223件，提報獎項1733項。競爭最激烈的要數最佳設計獎，有40.62%的產品都參與了此獎項的提報，其次是有35.30%產品提報的最具潛力獎。
在新國貨提報的介紹中，小巴發現，不乏一些獲得過“德國紅點獎”“意大利設計獎”的產品。設計的維度除了外觀，也進入到產品的內部構造與內在理念中，比如本次參賽的一款手表機芯、融入禪宗理念的中式家具，不僅滿足了消費者最基本的使用需求，也迎合了消費者對文化、個性的需求。
4. 專利是新國貨的硬實力
我國專利分為發明、實用新型和外觀設計三種類型，金物獎報名名單中，有210件新國貨擁有至少1項專利，超過10項專利的單個產品有29件之多，其中，某款智能門鎖就有35項專利。
在白熱化的存量競爭市場中，創新是讓產品跟上用戶需求的硬實力，而專利技術會對產品的創新形成保護作用，通過讓產品享有技術或設計的獨占權，激勵品牌繼續創新，形成新國貨自身的競爭力。
5. 互動是營銷的新方式
這幾天，網友都在為國貨日化品牌蜂花的營銷出謀劃策，蜂花“這個要花錢吧”“破大防了”等人格化的互動幾次登上話題熱搜。這背后與蜂花今年多次在社交平臺上的營銷有關，蜂花在今年與各MCN建立了合作關系，還登上過李佳琦直播間。因為有了之前的鋪墊，才有這次引爆全網的關注。
互聯網重塑了品牌營銷的渠道，社交平臺讓品牌顯得越來越“人格化”。在新國貨獎項提報的產品中，微信公眾號、抖音、小紅書是入駐率最高的三大社交平臺。品牌入駐率最高的是微信公眾號，擁有微信公眾號的品牌有525個，占全部品牌的43%。品牌的抖音入駐率42.42%，小紅書入駐率32.27%。無論是在電商平臺上的傳統的推廣方式，還是如今在社交平臺上提高品牌曝光，都能看出，與消費者保持聯系仍是維持新國貨流量的基本法則。
6. 資本愈發青睞新國貨
在全部名單中，有76家企業已經上市，進入天使輪融資的有114家企業，A輪融資的有94家。根據測算，今年參選的企業共有28.5%獲得了資本的支持，相比于去年的14%有了近15個百分點的提升，說明新國貨的潛力正在受到投資者的認可。
7. 金物獎的第二年，熱度翻倍
與去年相比，今年的參賽企業、產品以及獎項申報都已翻倍，今年新國貨在8大獎項中的競爭也格外激烈。2020年，首次舉辦的金物獎已經獲得了1.92億瀏覽量的全網曝光，各項數據的翻倍會讓今年金物獎的曝光翻倍還是呈指數提升？這依然是待拆開的盲盒。
經過為期3個月的評選，80余名專業評委交叉打分、結合由金物獎聯合復旦大學打造的“新國貨1000”指數，金物獎組委會評審出了入圍最佳設計獎、技術創新獎、概念創新獎、最佳營銷獎、最具潛力獎5個獎項的452件新國貨。
入圍名單如下：
這些入圍新國貨都將獲得金物獎入圍證書，還有機會出現在今年12月末金物獎年終盛典上，屆時，五大獎項的最終評審結果將在本次入圍產品中產生，消費者參與打分的最佳人氣獎和最受主播喜愛獎以及金物獎金獎也將由組委會計算分數后公布。
這是金物獎的第二年。兩年間，我們為新國貨提供了更多與消費者接觸的渠道，也見證了新國貨不斷為人們生活帶來的美好體驗。金物獎最佳人氣獎投票仍在進行中，無論這件產品是否入圍了五大獎項，都可以參與最佳人氣獎的評選。投出你的一票，可以幫助已經入圍五大獎項的新國貨錦上添花，也可以為新國貨組委會推薦你認為的“滄海遺珠”。
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