小紅書&認知錐咨詢在對話#金投賞峰會
金投賞高峰論壇小紅書專場邀請到認知錐咨詢進行圓桌論壇。主題：品牌價值如何加速用戶消費決策
小紅書主持人夏洛克：據(jù)2個統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看：2021營銷預算緩步上升（2019vs 2018= +20%，2020 vs 2019 = +14%），整體營銷趨于理性；在數(shù)字營銷時代，廣告主對“品牌營銷”vs“效果營銷”的態(tài)度上，仍然有75%的廣告主認為“數(shù)字化時代，品牌仍然非常重要”最，只有44%認為預算應該放到能看到效果的地方。那么今天，跟大家聊一聊，品牌怎么看當下的品牌價值？
主持人PS：小紅書內(nèi)部人手一本【認知錐】
黃偉：
非常感謝小紅書的邀請與賞識，認知錐咨詢是專注差異化定位的咨詢公司。
我們聊一下數(shù)字化時代變化之下品牌價值變了嗎？
我分享一個變，二個不變。
1. 不變的是博弈
企業(yè)是逐利的，是目標與風險的博弈。品牌廣告和效果廣告是博弈的一部分。
“效果營銷”是快效藥，當企業(yè)要急錢的時候他就降利促銷。。促銷直銷是貼錢的，不是長久之計。
“品牌營銷”是長效藥，當企業(yè)要長線賺錢的時候，他就投品牌廣告和公關(guān)。這就是長尾效應，相當于一旦形成品牌就是買了個優(yōu)質(zhì)股票，會有自然流量紅利和分紅。品牌是流量入口，
“效果營銷”企業(yè)找用戶，“品牌營銷”是用戶找品牌。
經(jīng)典四種組合拳：品牌廣告、公關(guān)、直銷、促銷從1941年一直在打到今天，叫做品牌廣告、流量收割、種草、直播帶貨。在企業(yè)四個階段的不同的配置，是組合打法不是單選題。所以不能把雞蛋放在一個籃子里。
2. 變，用戶變了
用戶對世界的信任渠道變了：以前傳統(tǒng)時代媒體是“神”。傳統(tǒng)媒體是單向的。而今天用戶不信單向輸出了，他們要自己去搜索去驗證。所以今天用戶90后更信“人”。我們發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象就是評論經(jīng)濟和分享經(jīng)濟崛起了。從硬廣告到評論的時代改變。大眾點評、小紅書都是用戶習慣的改變的時代產(chǎn)物。品牌方洞察用戶這種重視評論，因此媒體投放的渠道和方式也改變了。
3. 不變，做爆品的底層邏輯不變
每個企業(yè)都希望自己“新品逆襲成霸王”。企業(yè)做爆品大概率要完成二選一：成本領(lǐng)先、差異戰(zhàn)略。前種是中國企業(yè)20年走過的貼牌OEM之路，人力和環(huán)境成本增加后發(fā)現(xiàn)不可持續(xù)。轉(zhuǎn)向后種的差異戰(zhàn)略即品牌戰(zhàn)略。我二十年一直專注差異化戰(zhàn)略研究，比如做了玉澤和老壇酸菜從0到一。
為什么要做差異？因為利潤是實現(xiàn)差異化競爭的成果。
那差異怎么做呢？
8個字“搶占差異+放大差異”。
CEO的工作是搶占差異，COO和CMO的工作是放大差異。
認知錐方法首先我們主張新品避免與行業(yè)巨頭的同質(zhì)化，在一個空白區(qū)域打透用戶認知，像元氣森林的無糖無卡。并打造認知和體驗的雙滿分及疊加。
今天如何放大差異？以前傳統(tǒng)時代是一個品牌故事講一百年，今天時代是就品牌和1000個消費者講述1000個品牌故事，這就是內(nèi)容。小紅書是放大的消費者對產(chǎn)品的價值認知的重要平臺。
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