ESG，需要好故事
ESG是近年越來越受到關注和討論的一個新概念。環境（Environmental）、社會（Social）、治理（Governance）是構建它的三個關鍵詞，作為金融領域延伸出來的投資標準，品牌和大眾對它的本質似乎都很模糊；但同時，在這個具有諸多不確定性因素的時代，它所推崇的可持續發展理念，卻又與每家企業、每個品牌、每個普通人都息息相關。
把目光轉向廣告營銷領域，我們如何與品牌一起，更好地理解與切入ESG，又能如何提升企業ESG實踐的傳播價值？
借著對這些問題的思考，勝加在8月10日舉辦的2023上海國際廣告節“企業社會責任與廣告共創發展論壇”中帶來了內容專場《ESG，需要好故事》，邀請勝加公關首席運營官張宏聲，TCL品牌戰略、廣告媒介&IP、整合營銷負責人廉子龍，MSC咨詢董事合伙人&品牌總監高燕妮，勝加廣告創意合伙人、執行創意總監侯一默共同出席，從他們的不同視角展開討論和分享。
本場活動內容信息量頗大，我們基于嘉賓現場的觀點整理出本篇文字回顧，期待與大家一起探討。
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大勢所趨的ESG，商業價值和商業之上的價值
ESG，嚴謹地說，是在投資方面要求企業長期遵守環境、社會、治理這三方面具體的細則規范。但對品牌方來說，首先可能只需理解三件事：ESG是現在國內外的大勢所趨——無論外企還是央企，都在時刻關注；它是長期主義的重要抓手和因子；此外它也是企業的“平衡記分卡”，即當企業不以金錢作為唯一的衡量標準時，ESG可以作為其中一項因素來考量。
ESG最開始被設計的時候是為了控制企業的長期風險。資本市場與企業之間實際是互相促進和制約的關系：資本會衡量企業的ESG指標，給其帶來新的挑戰；與此同時，企業也會據此來設計新的業務模式，并為整個社會提供一些商業之上的價值。
正面例子，比如中國移動針對老齡化問題提出了“銀發計劃”，開發新的電話卡產品，能夠防詐騙、幫老年人充值、幫子女定位，以解決空巢老人在家的安全問題。相反，前幾年流行的“快時尚”如今已不再被頻繁提起，因為他們在ESG領域受到了嚴峻的壓力和挑戰，包括衣服無法降解產生的環境問題、設計版權沖突、巨大的碳排放量、勞工問題等。
進入ESG，從科學主義到講好故事
在ESG行動中，企業創造價值、規避風險，資本來評估這些價值，消費者和利益相關方可以享受價值。通常ESG傳播可能更注重數字、理論、體系、價值等與大眾比較有距離的維度，但如果借助“故事”的載體，能夠讓ESG理念在人們心中真正產生影響，也讓人們知道究竟誰在關心相關議題。所以回到我們自身，廣告人最重要的責任，是把這些有意義有價值的故事、把品牌為社會大眾創造的美好傳遞出去。
當然這也會存在一些限制，畢竟ESG不能被編撰或炒作，需要企業真抓實干地創新才能實現。但我們依然可以把其視作一種增長機會，相比虛構的故事和飛機稿，ESG傳播建立在真實的基礎上，有助于我們求真務實地去找到品牌創造的獨特價值，講出屬于它的故事。
企業ESG的“知行合一”
對企業來說，把ESG當作一個話題、一個議題還是一個戰略體系，是商業模式和價值取向的選擇。從商業的初衷出發，很多企業對ESG有另外一層現實理解，代表的是商業文明中需要去撬動的因子——E是Engagement，目的是為了達成商業合作；S是Sales，即增加出貨量；而G是Goods，是對品牌進行商品化的包裝。所以在這個維度上，“ESG的概念是熱的，ESG的背面卻是涼薄的”。
站在品牌方的角度，我更相信做ESG和配套的傳播目的要純良。一個良性利用ESG做傳播的企業，需要做好這件事，再去做傳播。TCL很早就開始在ESG領域踐行這一理念：我們2009年成立了一家專門處理污染物循環利用的TCL環保公司；此后也聯合TCL公益基金會在陜西西鄉縣等偏遠地區投資打造了十多所光伏校園，實現的碳減排相當于種植26萬棵樹；今年做出雙碳承諾目標的發布——不晚于2030年完成碳達峰，不晚于2050年完成碳中和。未來，希望我們可以和商業伙伴一起，在ESG方面付出更多行動；而在傳播層面，也希望有更多優秀的廣告合作伙伴能夠去挖掘、講述真實的故事，助力品牌把善意的內容和能量放大，促進這個生態欣欣向榮。
從識別ESG風險到創造商業價值；從應對ESG議題到商業想象力
之前，大家通常會認為可持續發展和商業發展的關系是相互排斥的。作為一家從事ESG咨詢的機構，我們在服務許多企業的過程中，會幫助他們認知到：你所回應的每一個社會議題，其實最終都可能成為商業的一個契機。
幫助企業應對ESG議題時，我們首先會建議他們往后退一步、認真思考自身的定位與ESG的關系。一般來說，企業會分為幾個大類。一是政策敏感型行業，需要順應政策導向來產生商業價值，這種情況下，ESG跟政策導向相關；還有相當一部分比例的是政策不敏感型企業，價值反饋主要來自消費者，這就需要思考ESG議題在其中如何變形——比如新消費品牌的溝通，ESG就轉化為了可持續消費的問題，會涉及外包裝材料是否環保、品牌故事是否真實等，此時的議題變得非常具體，而非大而泛的。
簡而言之，企業首先要明確做ESG的動因和標準，做出更準確的決策；同時，需要找到自身故事的內容差異化，才能長久地、可持續地在競爭對手中保持優勢。
用創意敘事，將ESG轉化成消費者關注與行動的落點
創意人的任務是用離消費者更近、更容易感知的創意敘事，將品牌企業與ESG有關的真實故事講給更多人聽。這里分享近來勝加打造的兩個相關案例：
《我是一棵樹》
把一個宏大公益項目，變成與幾棵古樹的身邊對話
從“沙漠種樹”到“城市古樹保護”，勝加不僅目睹了螞蟻森林在ESG行動方面的擴展和深化，也陪伴他們長期挖掘和講述了一個個具體的故事。針對今年螞蟻森林走進城市的“古樹保護”新項目，我們利用擬人化敘事手法，讓三棵獨具城市底色的古樹：廣州的許愿樹，南京的治愈樹，杭州的等待樹，開口講述這座城的人和故事，用樹格=城格=人文生態的創意轉化，將嚴肅的ESG議題轉變為善意和可愛的故事，把一棵樹和一座城、一群人連接在一起，讓“古樹保護”真正走進公眾心中。
《給生活的小改變》
從集團社會價值實踐，到近鄰日常感受與行動
阿里有許多不為大眾所知的ESG實踐，比如在勝加為其打造的企業社會價值影片《給生活的小改變》其中的一個故事“綠色包裝計劃”——居民可以用快遞包裝到菜鳥驛站換取雞蛋。因為快遞盒換雞蛋這件事本身就有魅力，所以在內容傳播層面，我們不過多粉墨，而是在真實呈現它的基礎上，借著“修改病句”這樣一個輕巧的創意形式，生動地把天貓推動社會向好的大努力、轉化成給每個人生活帶來的小改變，這樣一個核心原點傳遞出來。
這兩個案例只是很小一部分過往，背后的真誠和向善其實一直是勝加的基因，也是許多ESG實踐的共性。在這條路上我們會持續探索，為企業和品牌傳遞更多更好的ESG故事。
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透過幾位嘉賓的分享，這樣一條思考路徑或許會對企業切入ESG有所啟發：首先，從“我是誰”開始、從找到自身關鍵資源開始；務實地踐行和積累，形成屬于企業的差異化素材；進而借助公關、創意廣告等方式，將值得講述的故事挖掘和呈現出來。
總體而言，ESG在推動未來商業轉型、踐行可持續發展層面都有積極的社會意義，但ESG的故事還遠遠沒有完成。正如勝加始終堅信品牌發展的長期主義理念一樣，ESG其實也是一種對企業長期主義成長的堅持。未來，在企業生產力的優化調整中，在產品開發和制造環節，在品牌價值構建與傳播等等層面，我們需要持續思考如何讓這些故事真正發生，去改變更多人的人生。
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