品類創新怎么做？復盤老壇酸菜的鉆石準則
編者按：
中國經濟有個定律叫逢9必變，進入2019年后經濟被踩下了剎車，疫情讓經濟“慢下來”已成不爭事實。“存量市場”的企業會面臨兩個難點：一面是產品高度同質化，一面是巨頭壟斷形成。為什么韓國家電產業僅有LG、三星兩個品牌？因為，弱勢品牌被這兩個巨無霸先后吃掉了。飽和下的中國各行業也面臨“大魚吃小魚”一幕，并最終有可能淘汰到個位數家品牌主導的格局。
突破機會在哪里？
眾多企業轉向打造出新單品，發現品類機會。以期實現高速增長。提醒企業家們：新品類，只有被消費者認知接受才有價值，不然，一文不值；
作為中國最成功的品類案例——統一“老壇酸菜”的上位史，是“小品類逆襲成霸王”的教科書。單品年銷售額從1.5億到60億，成為方便面第二大品類。一度占據市場54%份額。老壇酸菜的品類創新為什么成功？方法論是什么？你能不能復制？
今天逸馬阿拉丁采訪到從0到1策劃了“老壇酸菜”品類的兩位營銷大咖——黃偉老師和錢方老師。
他們早在2002年規劃了老壇泡椒、老壇酸菜系列。經歷調研、產品研發、命名、包裝設計、營銷戰略的全過程，驚艷打通了消費者心智對老壇品類的認知。在他們的二十年的職業生涯中，伴隨多個企業在危機時刻，把握商業趨勢，發現品類機會，打造出大單品，成為用戶心智中的新品類代表，通過并推動品類發展，不斷進化，創建真正的霸王級品牌。最終實現業績的百倍增長。
黃偉，作為“秒懂認知專家”，囊獲了全球五大廣告獎項，受邀作為美國紐約、英國倫敦廣告節評審團，是國務院批準的國家級評審。
錢方，畢業于西安交大，曾致力于統一，蒙牛，星巴克，洽洽，九陽，Bose，三全，思念，好想你，吉利等品牌。
統一當時面臨的巨大挑戰與品類突破：
康師傅方便面長期保持了對統一的領先優勢。大單品康師傅紅燒牛肉面（簡稱康紅牛）壟斷整個市場年銷量達到50億元。統一面陷入了一個尷尬的境地——產能過剩，短期業績滑坡、渠道商流失，士氣低落。
直到出現老壇酸菜牛肉面。2002年西南統一研發了老壇系列，并邀請當時央視主持劉儀偉做代言人，一下子打爆西南地區。而武漢統一業務幾近虧損，負責人試著從西南統一引進了老壇系列，這一舉措讓武漢統一面保持了30%以上的增速。2010年，統一總部把老壇酸菜面列為全國性產品力推，當年單品實現20億的銷量。
采訪問題
一、統一的新品類項目是如何冷啟動的？老壇酸菜這個拍案叫絕的爆款是如何測試出來的？
錢方：
和西南統一的結緣，是基于我們和統一企業在全國多個項目中，雙方合作愉快且成功的基礎上，2002年西南統一委托我們作為品牌代理廣告公司。我們和西南統一的劉新華劉總共同協作，展開項目，特別感恩劉總，我們更像是一起拼過的戰友，而不是甲方乙方。
其實在臺灣，統一和康師傅旗鼓相當；但當時，就大陸市場來說，統一比康師傅晚進入，康師傅的“紅燒牛肉口味”（簡稱康紅牛）已經牢牢占據市場，統一進入后在方便面領域未能超越。
我們最一開始是做了大量的戰略咨詢工作的，也就是如何發現問題，解決問題，確定戰略戰術。經過一系列的市場研究，競爭分析，消費者A&U研究，產品組合調整等，我們找到了問題和方向，確定了戰略和戰術。整套方案執行的結果，也是令人歡欣鼓舞的！
我和黃偉先生是快消行業的黃金搭檔，特別在食品行業。老壇系列項目，我負責整個項目戰略戰術的策劃咨詢；黃偉先生負責用將企業視角轉化為用戶視角，用創意將所有策略落地，打爆消費者認知新品，挑起用戶的嘗鮮欲購買欲。
黃偉：
老壇酸菜的橫空出世徹底打亂了康師傅的戰略部署。在產品結構和退出順序的把握上，我們做得非常成功。
在劉總的主持下規劃了一個系列3款產品：
泡椒牛肉面
香菇燉雞面
老壇酸菜牛肉面
老壇系列脫胎于西南統一旗下巧面館這個子品牌，巧面館訴求地道口味。在當地就訴求有四川特色的口味。最先上市的泡椒牛肉面一炮而紅，成了當地家喻戶曉的最愛口味，也完成了整個老壇系列從0到1的跨越的大勝仗，打造出現金流之王——超級大單品。從此老壇系列從四川賣到云南貴州銷量火爆。
當時每個月都要飛一次成都溫江的西南統一，我們不光與市場部一起作戰，還一直跑車間和研發部。統一當年缺少能和康紅牛分庭抗禮的爆款。直到劉新華劉總上任西南統一，早在統一總部我和劉總曾合作過80后都知道的小浣熊和小當家的大爆款三國卡。
二、整個項目從前期調研到確定策略，再到產品最終上市，持續了多長時間，品類創新總結了什么核心方法論嗎？所謂的用戶視角是如何具體落實呢？
錢方：
從第一次會面討論，到第一個口味“泡椒牛肉面”上市，大概花了半年左右時間；之后按計劃上了第二個口味“升級版香菇燉雞面”，第三個口味“老壇酸菜牛肉面”，整個工作節奏非常緊湊。
我們獨有的大單品研發“鷹眼視角 ”法則有效開展工作
1、用戶角度：消費者購買方便面，什么最重要？
最要事情一定是“好吃”！產品力是核心競爭力。事實證明，移動互聯時代那么多網紅店發力都在流量上，最后都死在產品力上。康紅牛的口味為什么紅遍大江南北，我們的研究結果表明，“牛肉”口味是排名第一的；所以大方向從“牛肉”口味切入，針對康紅牛，制定了“大塊牛肉細細切”的戰略。
2、企業角度：有什么口味可以對抗“康紅牛”？
之前我們一直期待研發一個口味打遍全國，對抗“康紅牛”；所以在口味研發方向上總是考慮什么味道能南北通吃？在統一100等其他產品上，也不斷的出新口味；但是一直表現差強人意。
我們發現西南地區的口味有特點；很多特色口味并沒有運用到方便食品中。在品嘗了大量西南當地小吃后，我們大膽的將戰略聚點確定為“地道地方口味”而非“南北通吃“。“巧面館”品牌則按“匯聚天下地道美食”的定位，開始打造。
3、產品角度：如何打造“刀尖”產品，快速扎入市場？
確定了“地道地方口味”方向后，我們挑選了最具西南特色的“老壇風味”確定了產品結構與3個產品推出順序：老壇泡椒牛肉面，升級版香菇雞面（主要針對夏天淡季升級的清淡口味），老壇酸菜牛肉面，分階段上市。
產品力創新采用了“濕包”調料包，第一個上市“泡椒牛肉口味“也是首次將極具西南特色的“老壇小米椒”運用到方便面中，將“地道”進行到底！大家還能回憶起之前的料包和粉包是左下的。
注意：這是劃時代爆品的刀尖，方便面首次出現了“濕包”，消費者可通過透明膜看到里面的真實泡椒，濕包也保持了新鮮口感。包裝上首次出現了“老壇造型”，示意泡椒酸菜都來自于老壇泡制。“濕包”的出現打破了傳統方便面的用辣椒干粉包忽悠消費者的套路。
一炮而紅的大單品——“老壇泡椒牛肉面”邁出了“老壇系列”從0到1的過程，奠定了之后大紅大紫的“老壇酸菜牛肉面“的市場基礎。
聽說研發標準非常嚴苛，口味盲測時對標“康紅牛”嗎？
錢方：
并沒有，如果那樣分數就會比較低；我們采用了更高的標準，不斷盲測不斷的調整口味，最后口味盲測達到90分的高分！這也是為什么老壇系列產品在上市后，消費者用“驚艷”來形容吃到后的感受。
打造品牌：如何打造巧面館品牌的“地道”形象？好定位如何執行落地？
錢方：
策略和產品都準備好了，就該落地執行了。我和黃偉老師討論后，將“地道地方美食”轉化成用戶認知的BID IDEA“不怕你來挑剔”的故事，選用美食節目主持人劉儀偉先生代言，創造視覺符號“老壇”、“長筷子”和金句。創意部分黃偉老師極具天賦，可以仔細研究他的打破用戶認知壁壘的方法論。
傳播上不僅有大眾媒體、終端廣告，還有定期的主題活動，此外我們還多次做賣場內外推介會來承接廣告效果，通過試吃促進銷售。
你們是如何應對康師傅的大規模反擊戰？
錢方：
第一個口味上市后，市場表現非常好，AC數據顯示，“泡椒牛肉面”單口味銷量，超過康師傅辣系列產品一倍的銷量！同時也成功轉移了康紅牛的消費者。
此時，康師傅快速做出反應：
從康師傅這4個動作，不難看出他們快速推出一支前期沒有利潤的產品，為保康紅牛對老壇泡椒進行“自殺式攻擊”，期待“圍魏救趙，速戰速決“；然而劉總和我們對此的解讀是：康泡椒在協助我們擴大老壇品類，一起分割康紅牛市場。
后續的市場表現也應證了我們的判斷，康師傅在沒有做足準備情況下倉促上馬。發動對于品類領導者的進攻，在沒有聚集足夠的兵力情況下是致命的。違反了進攻戰需要多倍兵力原則。同時2線作戰被自己折騰的不輕。與康師傅的實際競爭中我們在不同區域，戰術也有所不同，比如川渝和云貴在實際戰術上，還是有所不同
三、新品類，只有被消費者心智接受才有價值，老壇是怎么做到的？【最重要】您認為這個項目哪些部分可以用方法論來詮釋？
黃偉：我們認為成功關鍵是符合“鉆石準則”
本文部分鉆石方法論來自黃偉即將出版的新書。
第一個準則：不在弱勢的市場糾纏，在無爭地帶尋找全新空位。
統一不糾纏紅燒牛肉面這個傳統品類，積極開辟第二戰場。占位卡角挖掘新的流量人群。
第二個準則：極致單品切入，做垂直市場第一，壓倒性投入。
統一對產品研發極其苛刻，盲測得高分才可。開發出全新的濕態風味包，顛覆市場。統一敏銳地發現消費者有接受度后，當機立斷砍掉其余90%的單品，大規模精簡。劉新華將所有媒體資源投入在單品上戰略聚焦，引爆全國市場。
第三個準則：無故事不營銷：
地道川味，不怕你來挑剔的定位概念。轉化成巧面館老壇泡椒讓前來砸館的美食家的劉儀偉無可挑剔的故事，生動形象，口口相傳到西南三省。
第四個準則：無符號不營銷：
故事中創造出四川特有美食文化符號：
1泡椒的老壇子視覺符號。用視覺卡位品類。
2超長筷子符號。泡菜缸要用長筷子夾菜，符合當地消費常識。快速接受認同。
3故事語言符號。代言人劉儀偉念出了超級金句，“硬是要得”類似當地的川話。
4代言人的準確選用及延續性。作為四川人的劉儀偉和汪涵都是地道川味的思路。沒有第一位劉儀偉的成功，也不可能有后來的汪涵。
第五個準則：在于“秒殺”用戶認知，既熟悉又新穎的感覺，秒懂認知，符合方法論。
黃偉：
新品的認知是最難的，我們不是四川當地人，卻要能洞察當地市場和飲食文化，這是很難把握的。創造了與產品特征匹配的認知，快速地讓四川人秒懂老壇系列產品特征。市場永遠有空缺，關鍵看誰能洞察并捅破。
錢方：
這個項目完美的詮釋了鉆石準則的方法論，能獲得成功也是因為企業認可此方法論，從用戶角度出發而非企業自身，這是任何項目開展的基礎。企業交給我們一顆小鉆石，我們還給他一顆大鉆石。
四、您認為新品類能夠成功的秘訣，除了上面提煉的還有哪些？
錢方：
1、溝通：多方良好的溝通很重要，如果有隱藏或者溝通上不順暢，很可能導致整個項目的平庸化。比如老壇酸菜牛肉面包裝的“紫色”，如果沒有良好溝通，這個顏色可能沒機會出街。
2、創新：口味、料包上、傳播上的創新，都很重要。不僅前期規劃重要，排除萬難執行出來，更重要。
3、穩準狠：任何項目都會出現問題，所謂危機就是有危有機，穩準狠的抓住“機”才能有最后的勝利。
100%從用戶認知出發，從口味測評到風味包到故事到符號，遵循用戶認知的才是事實。這是老壇系列帶給市場最大的啟迪。大多數失敗的案例都是在自說自話。項目一直都是超出我們預期的戰果，特別是看到康師傅自殺式反擊時。之后拿到AC報告的時候很激動，我們相信老壇系列會火，因為符合我們對市場把握和認知的所有邏輯，“鉆石準則”5個步驟的打法也是很實效性的。
黃偉：
老壇酸菜的出現并獲得成功是有幾點必需條件的：
1、時代的背景。
康紅牛稱霸方便面業界很多年時間，能夠撐這么久的原因，跟其紅燒味適合大江南北是有很大關系的。再忠誠的消費者也會有膩煩的一天，這也為后面重辣口味系的老壇的殺出提供了先天條件。所以我們在第一支廣告中打出了“紅燒牛肉不入味，香辣牛肉太油膩”這樣的進攻性廣告詞，劍指強勢品牌的弱點。
2、細分品類必須借勢起飛。
時也命也，老壇的出現正好搭上2000年左右全國風靡川菜這波紅利，早2年出未必會成功。全國最多就是的川菜館就可見一斑了，滿足了這個需求就可能成功。那么為什么之前很多企業也同樣開發類似的辣的產品就沒有獲得如此的成功呢？關于這點，個人認為跟宣傳的切入點有很大的關系，從FAB的理論來看，任何讓消費者信服和建立信任的產品都必須有足夠的賣點，那么四川正宗，酸菜，傳統工藝等等就為消費者提供了足夠的購買理由。
3、足夠強的渠道掌控力。
統一憑借其多年的經驗及快消的強大經銷網絡迅速完成了其鋪貨動作。
4、足夠的前期投入。
也就是信心，看好前景然后全力以赴敢于亮劍。康師傅的開發流程沒有那么快，給了統一機會。統一打了一場殲滅戰。
我們可以說這個案例是您職業生涯中第一次大規模、高級別的輝煌戰役嗎？
錢方：
對我來說確實是，統一方便面一直以來競爭不過康師傅。此次老壇系列產品翻身勝仗確實打得很漂亮，也為統一企業在全國推廣老壇系列產品做好了準備。
黃偉：
我們做了全國統一全產品線，包括飲料類的鮮橙多果汁、冰紅茶、綠茶都很成功。
我們的核心優勢：“秒懂認知專家”，讓消費者秒懂新品的特點，我們成就10多個大單品的銷量冠軍，也獲得全球五大廣告金獎的認證。更多的營銷案例和方法論都在我們即將出版的書籍中。關注創意偉哥公眾號，盡請期待。
8大成功案例
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