《認知錐》黃偉：如何打造爆款品牌
以“成就作者代表作”為使命，以“創造有生命力的好產品”為價值主張的 布克加BOOK+ ，近期有多本代表作新書上市，我們在這里為你一一分享。
本期為你分享 布克加BOOK+ 策劃出版最新代表作：《認知錐：千億銷量爆款品牌的認知方法與邏輯》。
本書作者黃偉老師曾和喬布斯同場摘下最具權威的英國D&AD黃鉛筆大獎，作為亞洲品牌創意的代表人物之一，榮獲多座重量級國際金獎。20多年里，黃偉老師在市場營銷、品牌管理領域戰績輝煌，以“爆款智造”為理念成就了眾多品牌（統一老壇、嶗山啤酒、松下洗衣機、BOSE、玉澤、漢堡王、恒源祥等）的銷量冠軍，被譽為爆款夢工廠。
《認知錐》中的“千億銷量爆款品牌的認知方法與邏輯”，作者是如何總結出來的？具有獨創性的三位一體“認知錐”，從定位、視覺、聽覺、體驗全方面入手幫助品牌提高用戶認知、產品提高有效轉化，在當下的商業環境中對我們又有何啟示？本文將為你一一展示，以下，enjoy：
PS：《認知錐》已在京東、當當等全網渠道正式發售，歡迎購買。
作者 | 《認知錐》黃偉
編輯 | 葉贊 李嶧
“新國貨”一詞從來沒有像今天這樣席卷中國，當一個國家成功舉辦了奧運會和世博會之后，本土文化意識和國貨品牌會大規模地崛起。因此2015年以來中國持續誕生了海量的95后00后們喜歡的新奇產品、新國貨品牌和新影視綜藝。我們今天看到它們，可能還會覺得陌生。過五年、十年，你會發現它們就是中國的耐克、西門子、百事、麥當勞、迪士尼，這就是中國新品牌的誕生之路。
也是從2015年開始，中國的流量紅利逐漸消失了。新國貨品牌的創業者們感受到獲客成本的持續攀升。用戶認知成了企業必爭之地，例如王老吉和加多寶的紅罐之爭。企業可以不去爭，但你說得出涼茶第三品牌是誰嗎？
所以高認知企業直接殺死低認知企業。
在昂貴而有限的流量里，如何精打細算地增加用戶對新品牌、新產品的認知度？如何秒殺用戶認知，讓他們一看就懂、一聽就買、一用就愛？這是創業者們關心和焦慮的事情。也是我和團隊一直錙銖必較的事情，我時常拷問團隊：我們做了二十多年的品牌營銷工作，有幸真刀真槍合作了幾百個單品，為什么有些產品就火了，有些單品做成了百億級的市場？
比如開創方便面第二大品類的統一老壇系列、從零開始打造的藥妝第一品牌玉澤、開創新細分品類的松下大容量洗衣機、打造了新業態的西門子整屋電氣，以及綜藝冠軍《極限挑戰》和成功打造“極美仙戀神話世界”的《三生三世十里桃花》。它們成功的底層邏輯是什么？
我把打造這些累計千億級市場大單品的整體框架，提煉出一個公式：
產品滿分+認知滿分=打爆市場
只有滿足兩個滿分，才能打爆大單品。如果產品或者認知達不到滿分，就必須靠額外的流量來補充，大幅增加了成本。
如何做到流量滿分和產品滿分的代表作分別是《流量池》和《爆品戰略》，以上都是個人比較贊賞的書，推薦給大家。在本書中，我所強調的是在認知上做到滿分。那么，初創新品牌、新產品如何做到認知滿分呢？“秒懂”閃電戰是關鍵，而打贏“秒懂”閃電戰的方法就是“認知錐”：詞匯錐+符號錐+體驗錐。
所有在中國做品牌營銷的人，都知道定位。這應該是過去二十年，提及率最高的營銷學名詞。定位，簡而言之就是：一個商品是什么不重要，重要的是，它在消費者的認知中是什么。我所做的，正是在定位理論基礎上把用戶認知拆解成三錐：
第一個錐叫做詞匯錐，只有企業在用戶認知里占據代表一個詞匯，企業才有利潤。
第二個錐叫做符號錐，符號是詞匯的具象表達，視覺時代下，符號具有帶貨力。
第三個錐叫做體驗錐，打造令人尖叫的客戶體驗，就是創造高黏度客戶關系和消費頻次。
將三錐合力重疊于一點，實現兵力集中優勢，飽和打擊，這便是“認知錐”的精髓。三錐合一，正是本書的“書膽”。
在本書中，我將毫無保留地獻出個人二十多年的實戰經驗總結，提煉出更具體的實現三錐的方法：從定位出發，把用戶認知拆解成“定位詞匯化”“詞匯符號化”“符號體驗化”的三步法則。
我想通過“認知錐”這套方法論告訴創業者們，究竟應該怎樣“秒殺”用戶認知，認知做到什么程度才算成功，才能帶動轉化。當流量難以起到有價值的作用，我們還能憑借認知錐引來“自來水”；當新生品牌初創，不愿把寶貴的資金砸在虛無縹緲的流量上，不如按照書中方法打磨出自己的認知錐，積累品牌認知資產。這套方法論經由我二十多年實戰驗證能夠跑通，想必也能持續賦能廣大企業，協助解決從定位到消費的轉化難題。
認知錐方法論的提出，立足于我多年的營銷實踐，也同時參考了中外優秀品牌案例，并盡可能遴選移動互聯網時代的爆品案例進行解讀，旨在為本書的用戶們提供一整套理論詳實、案例豐富的方法體系。之所以稱呼“用戶”而非“讀者”，是因為我更愿意將這本書定義為一本實戰手冊。其中許多爆款戰役皆由我本人操刀或參與，而我也借由這次機會對自己的職業生涯進行了回顧和復盤，力求還原每場戰役背后的策略和思路。
本書的形成得益于頂級商業人士的鼓勵和期許：知名財經作家吳曉波、恒源祥集團董事長陳忠偉、中飲巴比董事長劉會平、威富（中國）戰略業務副總裁和VANS中國區總經理曹煒、實力傳播集團創辦人李志恒、前麥肯·光明廣告（中國）董事長莫康孫、美國紐約廣告節中國首席代表吳金君、上海電通執行創意總監李征、電視劇鷹眼創始人蔣云峰等。
感謝本書的頂級策劃團隊王留全先生、葉贊先生、余燕龍先生以及KELLY大寶女士。同時感謝張蕾和周榮橋的支持，以及最優秀的團隊程憶、馮剛剛、陳雪濤、周倩在創作過程中的腦力激蕩。
衷心希望《認知錐》能夠幫助中國企業建立自己的品牌，引用吳曉波先生的一句話：這是中國人的品牌，中國人的商品，它不再藏在領子里，不再藏在其他地方，明明白白地印在外面，這就是Made in China的2.0。
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和喬布斯同場摘下最具權威的英國D&AD黃鉛筆大獎，
亞洲品牌創意的代表人物之一，
以“爆款智造”為理念成就眾多品牌銷量冠軍，
被譽為爆款夢工廠。
把實戰經驗總結而成
“千億銷量爆款品牌的認知方法與邏輯”，
從定位、視覺、聽覺、體驗全方面入手，
通過“詞匯錐、符號錐、體驗錐”三位一體的打造與重疊，
創造讓用戶一看就懂、一聽就買、一用就愛的爆款品牌。
《認知錐》
黃偉 著
布克加BOOK+ 策劃作品
北京聯合出版公司 出版
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