耐克也開(kāi)健身房了
作者：Jting，編輯：GymSquare編輯部，來(lái)源：精練GymSquare
耐克開(kāi)健身房了，并且一官宣就是兩家。
本月初，耐克宣布與FitLab合作推出的Nike Studios即將在加州開(kāi)業(yè)，打著「適合每個(gè)身體和每種目標(biāo)的新一代團(tuán)體健身」的slogan，正式進(jìn)軍健身房市場(chǎng)。
這并不新鮮，lululemon早在2019年芝加哥的旗艦店開(kāi)出很大一整層的運(yùn)動(dòng)空間，而健美系的Gymshark，直接在英國(guó)的辦公樓有一整層設(shè)備齊全的健身房。但對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)，確實(shí)頭一回。
從官方的解釋來(lái)說(shuō)，耐克通過(guò)線上線下齊發(fā)力全方位提高品牌滲透率，不僅激活了會(huì)員的活力和購(gòu)買力，更加強(qiáng)了顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度進(jìn)一步鞏固品牌形象，健身房的嘗試百益而無(wú)一害。當(dāng)然，更真實(shí)情況是，線下健身房能在某種程度上緩解耐克的運(yùn)動(dòng)健身線焦慮。??????????
不過(guò)，就像有聲音表示「我很驚訝他們沒(méi)有早點(diǎn)這樣做」，更多人關(guān)注的重點(diǎn)是：為什么是現(xiàn)在？
據(jù)GymSquare觀察，為了加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)聯(lián)結(jié)，此前在產(chǎn)品創(chuàng)新和數(shù)字化領(lǐng)域嘗試許久的耐克，近年來(lái)開(kāi)始在線下社群及女性運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域發(fā)力，這和lululemon近年如火如荼展開(kāi)的社群運(yùn)營(yíng)路線，頗為相似。
而此番開(kāi)設(shè)健身房，究竟是耐克感受到壓力之后的無(wú)奈之舉，還是在一貫擅長(zhǎng)的球類、跑步之外尋覓到「破局」打法？以及更多人關(guān)注的，未來(lái)作為耐克健身生態(tài)系統(tǒng)的一環(huán)，除了齊全的健身設(shè)備，這個(gè)空間還能提供什么？甚至是否像耐克001門店一樣，把耐克健身房開(kāi)到中國(guó)？??
目前來(lái)看，在正式開(kāi)業(yè)產(chǎn)生客流量之前，這顆子彈還得飛一會(huì)兒。
一、Nike Studios一切準(zhǔn)備就緒
在耐克官網(wǎng)介紹，首家Nike Studios將落地美國(guó)西好萊塢圣莫尼卡大道，第二家分店位于加利福尼亞州科斯塔梅薩的紐波特海灘，其它地區(qū)也正在計(jì)劃中，部署之快超出了很多人預(yù)想。
從官網(wǎng)放出的空間配置照片來(lái)看，配備Nike Grind橡膠地板的黑灰色系裝修和齊全的設(shè)備都已悉數(shù)到位，處處透露著「一切準(zhǔn)備就緒」的自信。
先來(lái)了解一下，在耐克健身工作室里能練什么：
主題一：Nike Training Studios(NTS)
耐克植入了自己最專業(yè)擅長(zhǎng)的跑步業(yè)務(wù)并計(jì)劃在訓(xùn)練中進(jìn)一步精細(xì)化，因此NTS更側(cè)重于功能、力量和耐力訓(xùn)練。
在這個(gè)訓(xùn)練主題的工作室中耐克采用混合訓(xùn)練模式，融合了硬拉、臥推、舉重、深蹲、弓箭步等動(dòng)作的不同組合，使用啞鈴壺鈴、杠鈴沙袋及其它功能性器械，為會(huì)員制定周期性的訓(xùn)練計(jì)劃。
主題二：Nike Running Studios (NRS)
跑步工作室的課程則以穩(wěn)定性、平衡性、靈活性和爆發(fā)力為目標(biāo)，讓會(huì)員在NRS配速顯示屏的配合下，進(jìn)行沖刺短跑、長(zhǎng)時(shí)間高強(qiáng)度跑步以及延長(zhǎng)間隔和速度+傾斜訓(xùn)練，讓身體達(dá)到更快、更遠(yuǎn)、更強(qiáng)的目標(biāo)。
教練不僅是經(jīng)過(guò)認(rèn)證的專業(yè)教練團(tuán)隊(duì)，且全部接受過(guò)耐克培訓(xùn)課程的專門培訓(xùn)，可以更好地幫助會(huì)員實(shí)現(xiàn)健身房?jī)?nèi)設(shè)置的所有運(yùn)動(dòng)目標(biāo)。
而在價(jià)格方面，也為初始會(huì)員提供了49美元/月的特惠價(jià)格，同時(shí)包含一套專屬套裝（一件限量版家用Nike Studio T恤、一張25美元的耐克禮品卡、一個(gè)耐克抽繩袋和一個(gè)耐克水瓶）。
注冊(cè)成為會(huì)員后，每月無(wú)限制訓(xùn)練的價(jià)格為99美元。據(jù)悉，一旦多個(gè)站點(diǎn)開(kāi)放費(fèi)用將增加至200美元/月，并且施行分級(jí)定價(jià)政策。
值得一提的是，此次與Nike Studios合作的FitLab去年年初融資到1500萬(wàn)美元，并同時(shí)收購(gòu)了數(shù)字健身應(yīng)用Fitplan、冒險(xiǎn)跑步系列Ragnar和極限運(yùn)動(dòng)品牌Electric，其聯(lián)合創(chuàng)始人Brian Kirkbride更是耐克的前員工?？梢哉f(shuō)，這一次與Nike Studios的合作雙方都是籌備已久。
從整體來(lái)看，一直把運(yùn)動(dòng)科學(xué)和創(chuàng)新當(dāng)作DNA的耐克，進(jìn)軍健身房市場(chǎng)的第一步也并未選擇冒進(jìn)，而是依然在其擅長(zhǎng)的跑步領(lǐng)域穩(wěn)扎穩(wěn)打，走精耕細(xì)作的小團(tuán)課路線。
二、運(yùn)動(dòng)品牌都愛(ài)開(kāi)健身房？
事實(shí)上，開(kāi)健身房、發(fā)展線下互動(dòng)空間耐克早已不是先例，多家運(yùn)動(dòng)品牌在此前都曾紛紛嘗試，將健身房看作一塊尚待挖掘的市場(chǎng)。
2019年，Gymshark在伯明翰開(kāi)設(shè)了第一家實(shí)驗(yàn)性健身房Gymshark Lifting Club，這個(gè)占地20000平的巨大場(chǎng)地融合了健美、CrossFit、奧林匹克舉重和休閑運(yùn)動(dòng)區(qū)，一開(kāi)業(yè)就被慕名前來(lái)的網(wǎng)紅和健身愛(ài)好者奉為打卡圣地。
到了周末，場(chǎng)地還會(huì)用來(lái)舉辦內(nèi)部和外部的健身比賽，運(yùn)動(dòng)氛圍拉滿。
圖源Google評(píng)價(jià)
圖源instagram#Gymshark Lifting Club話題內(nèi)發(fā)帖的9/30000
同一年，lululemon在芝加哥旗艦店二樓開(kāi)設(shè)了品牌在全球的第一家健身房，占地面積2000平，但同時(shí)涵蓋了瑜伽、HIIT和冥想三個(gè)教室，另外還配備健康餐空間Fuel、一個(gè)休閑辦公空間。
除此之外，淋浴和更衣間一應(yīng)俱全，一站式集齊了用戶吃穿練、工作生活逛街的需求。
按照公司官方表述，這里很多時(shí)候不像是一個(gè)購(gòu)物買衣服的地方，更像是一個(gè)供顧客常待著的體驗(yàn)式空間。
由于廣受好評(píng)，這樣的模式還會(huì)在未來(lái)lululemon的擴(kuò)店計(jì)劃中出現(xiàn)。
如果時(shí)間再往前回溯，其實(shí)早在2015年耐克自己也嘗試打造過(guò)測(cè)試型的「私人健身房」。
健身房位于紐約Soho區(qū)Grand Street 45號(hào)，門頭寫著「by appointment only（只接受預(yù)約）」，受到品牌邀請(qǐng)的人士從超模Kalie Kloss, Gigi Hadid到社交名媛、雜志主編等。
整體設(shè)計(jì)出自于紐約著名的建筑師Rafael de Cárdenas及創(chuàng)意總監(jiān)Jenn Brill之手，功能方面既充當(dāng)健身房也是新品陳列室，對(duì)外格外神秘。
圖源designboom
當(dāng)時(shí)，盡管有慕名前去探店的博主曾發(fā)出「我感受到了精英的能量」的感慨，但面對(duì)過(guò)于別致和神秘的空間，設(shè)計(jì)師堅(jiān)稱，「這不是某種時(shí)尚健身房，這里有真正的鍛煉?！?/strong>
不得不說(shuō)，耐克開(kāi)健身房，一直是認(rèn)真的。
三、高舉高打贊助球星也接地氣做社群
回看數(shù)年來(lái)讓耐克一次次進(jìn)入公眾視野的新聞，最多的莫過(guò)于贊助球星。
作為公司品牌營(yíng)銷的重要策略，耐克贊助球星的歷史可以追溯到1978年與波特蘭的一支職業(yè)球隊(duì)的簽約，1993年傳奇球員Mia Hamm與耐克的簽約更是讓她成為美國(guó)有史以來(lái)首位獲得運(yùn)動(dòng)品牌贊助的女足球員。直到去年世界杯，耐克簽約的參賽國(guó)家隊(duì)總計(jì)已經(jīng)達(dá)到了13支球隊(duì)，數(shù)量超過(guò)其它任一品牌。
高調(diào)的贊助和一直以來(lái)對(duì)女性運(yùn)動(dòng)的支持，讓耐克在過(guò)去的30年時(shí)間內(nèi)從足球領(lǐng)域的新人一躍成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。
如今，耐克不僅延續(xù)著傳統(tǒng)，更是借助互聯(lián)網(wǎng)的影響力持續(xù)通過(guò)在女性運(yùn)動(dòng)上的發(fā)力，在社群營(yíng)銷上勁頭十足。
就拿國(guó)內(nèi)動(dòng)向來(lái)說(shuō)，近日邀請(qǐng)一批杰出女性包括征戰(zhàn)女足世界杯的中國(guó)隊(duì)運(yùn)動(dòng)員王珊珊、朱鈺、吳澄舒，教練水慶霞等展開(kāi)對(duì)話活動(dòng)；
同時(shí)集結(jié)運(yùn)動(dòng)區(qū)的女性kol深度參與瑜伽、音缽療愈、城市跑等社群活動(dòng)；也在線上NTC中推出了更多晨練瑜伽課程、生理周期訓(xùn)練課程等女性專屬課程。
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這和lululemon近年借助「社群+社區(qū)+KOL」的運(yùn)營(yíng)路線頗為相似。
對(duì)外，lululemon積極推選「門店大使」、「全球瑜伽大使」、「精英大使」等展示品牌親和力，通過(guò)KOL的圈層輻射更多顧客；對(duì)內(nèi)，在lululemon社群內(nèi)常年舉辦免費(fèi)瑜伽、普拉提及SALSA舞蹈練習(xí)班。
而從今年7月蔓延到8月的2023年「夏日樂(lè)挑戰(zhàn)」，更是把lululemon品牌的律動(dòng)和能量傳遞到了北京、上海、廣州、江浙等多地，在社交平臺(tái)掀起了一股運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮。
不夸張地說(shuō)，lululemon把到訪的每一座瑜伽館/健身房，都變成了品牌道場(chǎng)。
圖源：小紅書搜索頁(yè)
更早之前的2020年lululemon更是斥資5億美元收購(gòu)Mirror，用一面健身鏡把每個(gè)lululemon會(huì)員的家變成了私人健身房。
盡管目前最新的報(bào)道是lululemon正試圖以5800美元的估值出售該資產(chǎn)，但這項(xiàng)舉措一度幫助lululemon在新冠大流行期間實(shí)現(xiàn)了在線銷售額猛增125%的目標(biāo)。
與耐克不斷斥巨資簽球星的傳播方式相比，lululemon的崛起之路頗有些「以柔克剛」的意味，這讓耐克如今開(kāi)健身房拓展線下空間，多了一絲「當(dāng)務(wù)之急」的緊迫感。
早些時(shí)候，耐克提出了Nike Well Collective的新計(jì)劃，將通過(guò)與研究人員、科學(xué)家、醫(yī)療專業(yè)人士在運(yùn)動(dòng)、正念、營(yíng)養(yǎng)、休息以及生殖健康等領(lǐng)域的合作擴(kuò)大品牌影響范圍，而Nike Studios正是其中一環(huán)。
「我們的愿景是與消費(fèi)者建立直接、牢不可破的關(guān)系?！?/strong>
正如Nike COO Andy Campion所說(shuō)，在一貫競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域，無(wú)論是通過(guò)明星效應(yīng)、數(shù)字化滲透還是社群運(yùn)營(yíng)，品牌營(yíng)銷的終極目的是與消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié)。
而在市場(chǎng)風(fēng)云變幻的當(dāng)下，能給運(yùn)動(dòng)品牌們帶來(lái)新啟示的途徑已經(jīng)不多，無(wú)論是在線上乘風(fēng)破浪還是選擇回歸線下實(shí)體，保持前進(jìn)的秘訣只有一個(gè)——「永不接受現(xiàn)狀」。
作者公眾號(hào)：精練GymSquare（ID：GymSquare）
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