持續探索IP營銷，王者榮耀創新“破界整合”玩法
IP營銷領域，總有人在不斷刷新認知。
當大家對IP合作的印象還僅限于出聯名、發布創意TVC的時候，王者榮耀已開啟了全新的“破界整合”模式。
今年暑期，王者榮耀IP趁勢聯合各渠道伙伴、授權品牌伙伴，開啟了一場主題為“一起樂開花”的IP延伸主題大事件，在IP跨界合作領域探索著一些新方向。
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IP角色突破：
一場主題大事件
王者榮耀再開“首創”合作
活動中，同時照顧到不同消費者偏好需求的王者榮耀，在線上、線下帶大家“一起樂開花”。
在線上，活動一開啟，王者榮耀便在游戲內、微信小程序、各平臺旗艦店等王者周邊正版店的電商渠道上，率先上線了“一起樂開花”的限定道具和周邊，例如充滿夏日氛圍的局內道具，以及設計精巧的樂開花毛絨盆栽、藍牙耳機等。
但王者榮耀并未把“買限定”的快樂，局限于自有渠道。
IP首次與天貓超級品牌日展開合作，推出限定周邊，并專為渠道定制了“一起樂開花限定紀念版皮膚禮品卡”，還聯合iQOO、鴻星爾克、安慕希、清揚、康佳等8大IP授權品牌和王者榮耀天貓旗艦店，共同開啟天貓超級品牌日主題活動。
緊接著，王者榮耀又與得物展開“首次”跨界合作，以“一起樂開花”為共創主題，與得物站內國潮服飾品牌推出符合當下年輕人風格偏好的系列潮服與飾品，以及限定合作款鞋盒，將王者IP潮品與潮流圈層充分融合。
線上“買買買”興趣狂飆之際，線下“一起樂開花”狂歡也在輪番上演。
從深圳前海壹方城的“王者榮耀一起樂開花”主題展的各種IP衍生娛樂活動；到貓天天線下打卡成都寬窄巷子的稷下魯班工坊活動；再到QQ family全國線下店開啟主題快閃；就連三亞攜程主題房里都少不了“一起樂開花”元素——王者榮耀打造的主題互動可謂遍地“開花”。
通過“定制主題周邊，打造線上主題內容、線下主題快閃和主題打卡空間”等玩法，在這場大事件中，王者榮耀IP集中延伸了自身“新認知”：不只是用戶線上游戲伴侶，也早已是用戶生活伴侶；不只是品牌的IP合作伙伴，也成為了品牌體驗活動的共創伙伴。
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合作邊界突破：
內容、模式和伙伴全面拓展
王者榮耀不限于此
在007看來，王者榮耀這一波可不僅是為了凸顯IP認知，更為營銷同行們留下了一套 “突破邊界，高度整合”的模型。
1、打破合作模式界限：不限于單點跨界，打通品牌聯合營銷
從此次主題大事件中不難看到，王者榮耀IP與品牌們的合作，已不僅限于“一對一”的單點合作，而是聚合各品類品牌發起了“聯合營銷戰役”。
王者榮耀攜手天貓超級品牌日，為iQOO、鴻星爾克等授權品牌們搭建起一個聯合營銷空間和營銷閉環——通過站外天貓、王者榮耀和品牌官微們聯合傳播種草，向站內天貓超級品牌日專區持續引流、轉化。
如此，品類不同但消費群體高度重合的授權品牌們依托平臺資源傾斜，以合力營銷放大聲量同時，也讓各自粉絲和消費人群相互流通，讓單一品牌也能獲得更強勢能。
而王者榮耀之所以能夠在活動中有力號召品牌聯合，歸根結底源于其多年來與跨品類、跨領域品牌們在授權合作中的累積。
單看2023上半年，王者榮耀就已與百事可樂、王老吉、環球影城、CHARLES & KEITH、鴻星爾克等各類品牌展開諸多類型合作，并讓品牌收獲了精準流量與年輕人群好感。
不止如此，作為亞運會電子競技正式比賽項目，杭州亞運會還推出了亞運電競特許商品，其中就包括王者榮耀亞運版本周邊。王者榮耀在拓展IP合作之際也將中國電競故事傳遞給世界，完成一波文化價值沉淀。
2、打破合作內容界限：不限于IP授權，圍繞用戶體驗進階
在合作內容上，王者榮耀IP也不僅限于IP授權，更借助品牌、渠道之力，全面深入用戶體驗。
例如王者榮耀與天貓超級品牌日活動中，就展開了各類滿減、滿贈、1元搶手辦等活動，用豐富的IP限定產品和圍繞“吃喝玩樂”用各生活場景的聯名產品供給，再搭配實在的優惠福利，為用戶創造著優質線上購物體驗。
暑期狂歡快樂還在線下用戶沉浸式體驗中溢出。例如深圳前海壹方城活動現場，滿場王者榮耀IP“樂開花”主題氛圍，把大家一秒拉入游戲世界。8米巨型魯班空降打卡、王者5大英雄COSPLAY秀、超萌粉紫“夢奇”閃現巡游、花式街頭籃球SHOW、王者5V5娛樂賽等精彩活動，讓用戶在閑暇逛街時，也能體驗到電子競技破次元壁的熱血與激情。
可以看到，王者榮耀正在從“與廣大用戶進行純游戲體驗鏈接”，進階到“與用戶生活、消費全方位鏈接”——其IP合作觸角廣泛分布于線上、線下世界，并深入休閑娛樂、生活消費、旅游出行等各個場景，全面滿足著用戶的多元需求。
在此過程中，“體驗化”而非“廣告化”的品牌合作內容，也更受“重體驗”的新一代消費者青睞。
3、打破合作伙伴界限：不限于品牌合作，品牌、渠道、IP融合共進
最后，王者榮耀還打破了“合作伙伴”邊界，將渠道平臺也拉入合作陣營，將“IPX品牌”的兩方合作，變為“品牌X渠道X IP”的多方融合。
具體到合作中，王者榮耀又針對渠道商品和人群特點有的放矢。例如在聚集萬千品類的天貓超品合作中，以快消、電子等授權品牌推廣為主，主要面向泛年輕人群；而在得物則以潮牌尖貨合作為主，深入年輕潮流圈層。
此外，借著深圳壹方城、成都稷下魯班工坊等活動，王者榮耀還進一步向城市商業體、文旅地標和周邊生活服務渠道延伸，覆蓋全域人群，并通過“線上道具線下贈送”等活動，推動著線上、線下人群流通。
除了王者榮耀自有銷售渠道外，天貓、得物等外部電商平臺及線下實體渠道的加入，一來可以帶給IP、品牌更廣曝光和更具確定性的流量；二來也可直接打通“活動傳播-興趣購買”的消費全鏈路，為營銷提效。
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合作價值升維：
探索“數實融合營銷”
延伸IP賦能價值
可以看到，在上述種種“突破邊界”的策略之下，王者榮耀演繹了將“數字經濟與實體經濟深度融合”的“數實融合”思路遷移到營銷領域的探索之路，在突破現實、虛擬邊界的模式下，為品牌們留下了不少參考。
1、營銷場景融合性：從信息終端到銷售終端全維觸達
營銷場景化包含兩個維度：一個是傳播內容的場景化，即信息終端觸達，培養興趣、提升好感、認知與忠誠；一個是營銷通路的場景化，即銷售終端觸達，直接促成購買；
王者榮耀則將銷售終端與信息終端——借助數字渠道與實體渠道、數字IP與實體品牌高度融合，通過授權合作將品牌產品或商業活動場景都變為“IP內容承載物”，實現“產品即內容”、“銷售終端也成內容觸達平臺”，在同一場景下高效完成兩個層面的用戶觸達。
2、營銷體驗多元化：集中、高效能地營造用戶體驗
基于不同場景，在具體的營銷執行中，王者榮耀又將游戲體驗、消費體驗、娛樂體驗融合為一體，全面滿足這當代消費者所需的氛圍感、沉浸感和多元需求體驗。
“消費者體驗很重要”并不是一個新觀點，但如何像王者榮耀一樣集中、高效能地營造用戶體驗卻是更多品牌都應該探索的命題。面對每日信息接收嚴重超載的用戶，把每一次互動變成多元體驗集合，或許才是品牌突圍的好辦法。
3、營銷效果延續性：從即時增長到長期思維建立
此外，從營銷效果上來看，此次王者榮耀創新玩法也不只是為品牌、平臺們帶來了一次夏日熱鬧，更是從銷量增長和深入用戶圈層層面，帶來了切實的品效同增。
但值得注意的是，透過增長向內看，此次合作也將更具長效性的增長玩法交付于各渠道：對于步入存量時代的電商而言，王者榮耀與授權合作品牌帶來的“興趣內容產品”撬動了存量用戶高價值。而更多“IP授權”商品，都可成為其長期發掘對象。對于實體們而言，王者榮耀聯合活動帶來 “邊逛、邊玩、邊買”的個性化用戶體驗，以及線上、線下流量打通的整合玩法，也都是未來需重點關注的方向。
最后，007也很好奇——背靠全力探索“數實融合”發展的騰訊，且一直以來都在通過創新IP營銷以發掘更廣賦能價值的王者榮耀，在此次的“一起樂開花”之后，還會繼續打造出怎樣的新玩法？為各圈層用戶帶來哪些新體驗？又將如何推動各界伙伴在數字經濟轉型大潮之下，協力迎接數字營銷新階段？帶著這些關于未來的問題，我們繼續關注，一起期待！
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