深藍定位陳向航：一文讀懂定位理論的三大核心價值
很多人都意識到在當前的商業環境中，一個有效的品牌定位對于企業發展至關重要，但是卻不清楚這種重要性具體體現在哪里。相較于其他理論，定位理論貢獻的獨特智慧是什么？給我們帶來了哪些啟發？為什么能誕生如此多的成功案例？這主要可以分為以下三個方面：
競爭的終極戰場是消費者的心智
商業競爭的終極戰場不在工廠、渠道、消費終端，而在消費者心智。一切競爭都必須服務于心智空間的爭奪，這是定位理論一個開創性的貢獻。在此之前，無論是獨特銷售主張，還是品牌形象理論，歸根結底都是站在企業這一端，關注的是產品的優勢賣點或者品牌的形象氣質，忽視了消費者的反應和評價，很容易陷入自說自話的境地，在推向市場后卻不被消費者買賬。
定位理論提出，決定競爭勝負的關鍵戰場是消費者的心智。
如果把品牌比作是一艘船的話，這艘船要駛向消費者的心智空間，要在心智空間中找到一個最佳位置。定位就相當于給品牌找到一個港口，讓船能牢固地停靠在這里，而競爭對手很難再擠進來。
定位就是要讓品牌在消費者心智空間中找到一個專屬港灣！
一切脫離消費者心智空間去談定位，其實都不是真正的定位。定位這個詞經常會被人誤用，包括人群定位、產品定位、渠道定位、價格定位等，本質上都與心智無關，是完全不同的意思，很容易就會被人們混淆。
當然，強調心智的重要性并不是要否定物理層面其他經營環節的價值。因為心智是不可能被憑空改變的。企業必須要通過產品、服務、渠道、終端、媒體等配稱，對外傳遞出相關信息，才能改變消費者對品牌的認知。
具體而言，消費者必須要在銷售終端看到產品的包裝形象，在各種媒介上接觸到品牌的廣告宣傳，甚至已經親自使用或體驗過產品或服務，才能產生認知上的變化。沒有這一切，再精準的定位也無法扎根在消費者的心智中。
所以，定位是品牌的基因，配襯是品牌基因的表達。定位雖然重要，但是脫離配稱談定位是沒有意義的，配稱跟進的效率和完整性決定了品牌定位能否更好地發揮出價值。
也就是說，在完成品牌定位之后，企業必須要及時跟進相關的配襯，所有對外展示的信息都要進行更新。讓消費者無論何時、何地、何種渠道接觸到品牌，都能對心智產生影響。
競爭的基本單元是品牌
傳統觀點認為商業競爭本質上是企業和企業之間的競爭，但是定位理論告訴我們，競爭并不是發生在企業和企業之間，而是發生在品牌和品牌之間。競爭的基本單元是品牌，而不是企業。強勢品牌會在競爭中獲得優勢地位和有利條件，弱勢品牌在競爭中就會陷入被動。
購買產品時，通常很少有消費者會去瀏覽產品背標，研究到底是哪個企業生產的，大部分消費者關注的是品牌。當一個品牌被收購，從一家企業轉移到另一家企業，并不影響消費者繼續購買這個品牌，也不影響繼續對品牌保持信賴，因為消費者記住的是品牌而不是企業。
一個看似強大的企業可能只是運營著許多弱小的品牌，甚至很多小品牌隨時都會被淘汰。而一個弱小的企業也有可能通過很好的品牌定位，打造一個很強勢的專家型品牌，進而通過品牌的成長帶動企業的發展。
所以，商業中的終極較量不是看企業的綜合實力，而是看企業打造的品牌影響消費者心智的能力。這就為中小企業的突圍提供了一種可能性，通過戰略聚焦打造一個強勢的專家型品牌，可以有效壓制甚至超越那些大企業運營的泛品牌。
品牌是品類及其特性的代表
品牌不是一個簡單的符號商標，也不是一個名字或者某個形象。過去我們更多地會認為品牌就是為了讓人們更好地識別和記憶，發揮著信任背書的功能。但是定位理論認為：品牌最關鍵的價值，在于成為某一個品類及其特性的代表。
消費者產生需求時，首先想到的是品類，其次才是品牌。品牌越能代表品類的核心特性，就越容易被消費者記住。當我們聽到公牛安全插座，就知道它的品類是安全插座，核心特性就是保護電器保護人。
此時，公牛這個品牌就不再是一個空洞的名字，而是成為了一個全新品類的代名詞。當人們提起公牛就能想到安全插座，想到安全插座就能關聯到公牛。
特勞特先生曾經說過：“戰略就是讓你的企業與產品在潛在消費者的心智中與眾不同”，而品牌定位就是實現這種差異化的有效手段。但僅僅是與眾不同還不夠，這屬于經典定位思想。
在新定位理論體系中，定位的最終目的是要讓品牌能夠代表某個品類，讓品類的核心特性直接等同于品牌的核心優勢，進而在消費者產生了對品類的需求之后，能夠第一時間就選擇這個品牌。
王老吉是“預防上火的涼茶飲料”，臺鈴是“跑得更遠的電動車”，飛鶴是“更適合中國寶寶體質”的嬰幼兒配方奶粉等，無一例外都是某一品類及其核心特性的代表，也都取得了巨大的商業成功。
所以，品牌不能脫離品類而單獨存在，品牌必須是品類及其特性的代表。這是新定位思想和經典定位思想之間的根本區別，也是定位理論為品牌營銷帶來的又一重要貢獻。
（本文根據陳向航老師課程錄音整理）
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