MetaThink根元咨詢：城市年輕人的個性表達符號觀察
導讀：2019年伊始，MetaThink根元咨詢奉上《城市年輕人的個性表達符號觀察》的完整報告作為新年賀禮。這篇根據陳富國博士在2018中國品牌價值管理論壇上做的主題演講而編寫整理的報告，通過符號學這個獨特的視角，解讀當下年輕人的真實訴求，以及在快速迭代、復雜多變的環境中，如何用符號學激發對品牌的深層次思考，拓寬品牌建設的研究視野及應用工具。
“年輕”的理解與表達
每個人年輕時所經歷的一些特殊事件都會對個體產生深遠的影響。所以在本報告研究的起始，我們首先從不同代際的“20歲”的比較出發，看到了不同世代的“20歲”年輕人所處的社會狀態、物資生活條件、他們的思想資源（例如所閱讀的文學輸入）上非常多的不同。
比如，70年代出生的人，年輕時期在90年代，他們的成長沒有移動互聯網……我們可以理解，因社會大環境的不同，不同年代的年輕人展現出了差異化的自我、差異化的追求和差異化的表達。這是我們看見代際間“年輕人”不一樣的一個分析層級。
每一代的年輕，都有每一代人自己“年輕”的表達物
但是當我們深入追問他們，在日常中會用哪些“物”來展示自己？“物”對于自己內心意義的定義是什么的時候？我們發現年輕階段所擁有的特性是存在同一性的。
例如，雖然當下年輕人可以表達個性的手段比其它的代際人群要豐富很多，但各個展示自我的“物”都在指向他們對自我和社會之間關系的定義，而這個關系對于各個代際的年輕人擁有類似的指向，比如追求某種獨立的人格、自由的精神、真實的生活態度、較真的行為等等。
所以，現在我們可以做一個假設——“年輕”其實只是一個狀態，因為它正處于探索和表達的巔峰，它能夠幫助我們更加直觀地理解到人們劇烈內在的一種訴求。研究“年輕人”的意義并不僅僅是追尋人群的相同或者不同，而是希望通過人們表達自己“年輕”特征的物，去更好地理解企業和品牌如何更好地支持年輕消費者講述自己年輕的故事。
“符號”又是一個怎樣的工具？
MetaThink根元咨詢堅信品牌的價值在于為相關人群創造特殊的意義。從2016年開始，我們開始持續地嘗試從語言、符號、神話、故事原型等方式去探索構建品牌的方法。在各種方式中，我們深刻地感受到“符號”對于品牌構建過程的借鑒意義及無限潛能。符號不僅是可視的圖標，還飽含無形的衍生意義。消費領域中的符號一旦形成，便成為人們心智中的印記。在構建品牌的過程中，有效挖掘企業所蘊含的意義并形成體系化的發展，就能夠成為企業管理的工具。我們從符號號學途徑出發去理解、解讀人群，作出了一些有趣的嘗試。
如何理解符號？
在我們日常的生活環境中，符號無處不在。在特定的情境中，我們所看到的符號不僅是可見事物的本身，還有該事物在該情境中折射出來的其他無形的東西，我們把它看成一種衍生物。在符號學里面把衍生物稱之為是能指的所指，我們可以把這個衍生物看成符號的意義。這里的概念似乎過于抽象和復雜，但是如果將其對應在日常消費領域當中，就能夠很好地理解和闡述了。
假如，消費者作為受眾去觀察一個產品，比如一雙帶勾的鞋子。這時候，人們看到的鞋子擁有很多層含義，這些含義大部分不是來源于真實的鞋子，而是人們腦海里的建構。建構的過程會融入很多對于鞋子的理解和想象，這是一個普遍的現象，也是為什么商家會花費大量的精力和成本與消費者進行溝通，實施各種方式影響消費者決策。當消費者對于所建構的想象、理解，逐漸內化到心里面的時候，其行為就會被這一層意義所指引及塑造。這就是產品上面的符號所帶來的價值，也就是品牌。
品牌意義由誰創造？
企業需要構建品牌，在品牌化的過程當中，符號是承載品牌核心意義的載體，其衍生物代表著品牌的意義。構建品牌的目標之一是形成符號，然而符號的衍生物如何產生？品牌的“意義”由誰創造？誰是“意義”真正的歸屬者？
品牌意義屬于企業or消費者？
面對問題，很多人的第一個回應是將“意義”的歸屬于企業，因為他們創造了符號。但是，細化剖析，符號擁有“物”和“衍生物”，物由企業設計，但是其衍生物是消費者腦海里的建構。即意義由消費者進行解讀，如果沒有消費者的解讀，意義就不復存在。從意義解讀的視角看，品牌意義的歸屬者應該屬于消費者。
切換一個視角，從意義的產生過程看，企業通過各種方式為消費者創造了一副“眼鏡”，讓他們在不知不覺中戴上。假如鏡片是紅色的，消費者看到的產品就是紅色的。如果沒有企業營造的各種氛圍和空間，消費者對于意義的解讀就會缺乏條件。因此，從意義產生的過程看，品牌意義的創造產生于企業與消費者的互動過程當中，是二者共同創造的作品。
在此，對于品牌意義由誰創造的問題是否已經尋找到完美的答案呢？似乎還不夠。從符號的定義中，我們發現還有一個必要的前提是“在特定情境中”，即在不同的情境中，人們對于衍生物建構或許是不相同的。因此，我們能夠更深刻感知外部環境對于品牌意義的影響，這特定的情境，包含人類歷史、社會文化、家庭教育、人生閱歷……這些無形的變量潛移默化地給我們帶上另外一副眼鏡。因此，消費者在做出抉擇時，其實自由的部分極其有限。
構建品牌的過程非常復雜，通過符號學途徑的理解，讓我們清晰地認知品牌意義的創造者、創造過程及影響因素的多樣性及可變性。
如何將“符號學”運用到品牌構建？
針對年輕人的討論和研究，可以從符號學視角更詳盡地剖析品牌構建過程。在研究選題時，與周遭年輕人交流時常提及潮牌，并且發現近年消費者對于潮牌的關注度正不斷地劇增。Ofasion與尼爾森發布的《中國潮牌用戶趨勢報告》顯示近兩年潮牌用戶增長超過60%，相比非潮牌品類只有17%的增長。所以，我們以潮牌為突破口，對年輕人的個性表達符號進行觀察。
以符號的分類方法理解消費者的內在訴求
在Ofasion與尼爾森發布的《中國潮牌用戶趨勢報告》中顯示，潮牌的消費者可分為三個圈層，核心圈層為核心潮牌用戶，他們非常懂潮牌的來源，熱愛街頭文化，甚至于對潮牌主理人進行深入的了解并追蹤他們的動態。中端潮牌用戶是被某些個別因素吸引而加入潮牌行列，如設計風格、生活態度等等，但是他們未必會關心潮牌創始人真正的精神素質。最外圍的是大眾潮牌用戶，他們主要是跟風，發現周邊的人在使用，他們也需要這樣的一個符號、標簽加入周邊人的談話和圈子，讓彼此走得更加接近。在潮牌用戶當中，越為核心的圈層，他們的購買量就越大，而且更為穩定。
從潮牌消費者人群的解讀中，我們有趣地發現目標用戶分類其內在訴求與美學人類學家Jacques Maquet所做出的符號學分類正好匹配，其各自代表著同一個符號對于不同目標人群的意義和價值。
Jacques Maquet認為符號有四種分類，分別為：參考性符號、指示性符號、形象性符號、象征性符號。對于大眾潮牌用戶，選擇因環境的壓力，他們跟隨潮流、追隨群體穿著，潮牌對于他們的而言就是一種交流詞匯，是參考性符號。對于中端潮牌用戶，他們做出選擇的原因更為多元，有的人可能是覺得某種東西接近內心的向往，希望能夠將其代表自己內心的某種追求，這屬于指示性符號；有的人可能是被設計或風格吸引，這種設計或風格與他個人某種喜好有相似的表征體系，可被看作形象性符號。然而，對于核心潮牌用戶而言，潮牌不僅僅是一個標簽，還是全身心地投入到潮牌主理人所倡導某種文化精神里面去，這屬于生命或是社會存在價值的一部分，他愿意變成那個東西的一部分并且捍衛它，這屬于象征性符號。以符號學的分類方法介入消費者的理解，能夠更進一步感知不同目標人群的內在訴求，品牌對于他們而言的意義，介入度也不盡相同，從低到高，象征性符號屬于最高的一個類別。
以符號的生成過程解讀品牌的策略性構建
符號的形成擁有不同的方式，通過研究其形成過程，有助于我們理解品牌的構建過程及制定策略。繼續以Jacques Maquet的符號分類作為理論基礎，以符號的生成過程解讀品牌的策略性構建。
第一類，參考性符號是人們在無數次社會溝通中形成的，品類顯性的表征被賦予社群共同約定的含義，并成為人與人之間的溝通慣例，并在行為中被習慣成自然的慣例所支配，如在國外Google成為了動詞、在國內百度也成為了動詞。
以參考性符號作為品牌構建的代表案例——優衣庫及凡客。他們走大眾、普及、大流量的路線，試圖將自己的某些單品做成該品類中最具有代表性的代表，使得人們在選擇該品類就會聯想起這個品牌。優衣庫在創始之初，經歷過一段探索期，轉折點就在于他們尋找到了將某些單品類以某種領先的方法做大，如輕薄羽絨服。當人們提及輕薄羽絨服，自然而然就會想起優衣庫，以其作為購買時的參照物。還有一個做法就是有意識地去推動KOL的看法形成，讓市場上的輿論傾向于這個品牌，運用參考性符號意義的獲得方式建立符號形象，去建立符號的影響力。
第二類，指示性符號是在特定情境下，通過聯想讓符號與某種事物之間形成了有條件的連接，產生了符號的所指意義。比如愛馬仕、勞斯萊斯等奢侈品在某種意義上代表了對某種生活狀態的一種想象。
以指示性符號作為品牌構建，通過了解消費者心目中美好事物的向往與期待，運用這個東西對應的表現形式融入在產品設計與傳播中。單農是一個非常典型的例子，定位文藝青年。設計的風格與調性，安靜、自然、舒適。選取棉麻的質料，環境帶有禪意，彰顯寧靜的心情。通過衣物設計與傳播，單農將會年輕人心目中寧靜的感覺，持續且穩定地進行對外表達。經過長時間的堅持，這種力量逐漸牢固為它該風格的代表。單農以自己的方式，認真做成典范。它的使用者不是一個大眾群體，但是非常忠誠。
第三類，形象性符號是符號在表現形式上近似于所指的可見物，被認為部分復制了原來的事物。近年做得非常好的一個例子是故宮。故宮將老祖宗留存下來的符號與元素挖掘出來，用于產品設計及傳播，使得它擁有一個非常獨特的位置，既擁有傳統印記，又有非常年輕的表現方式。但是，使用這種方法構建品牌存在一個弊端，如果品牌沒有特殊且固有的資產在里面，很容易被抄襲。
在潮牌中，Off-White作為形象性符號為代表的品牌，它運用了很多世界上既有的設計元素，將其做成特殊的設計風格。從服裝版式來說，它不是最標新立異的，但是它將其他領域的符號跨界進行應用，作為非常直白的標簽，貼在了它不應該出現的地方。比如Off-White帶有標簽的鞋，忠誠的擁護者懂得穿這鞋不該剪掉標簽，還有斑馬條紋、口號……這是有意識地使用形象性符號的解讀，強制性地教育消費者讓他們很快速地認知。
第四類，象征性符號是主體參與被解讀的實體存在相同性或類比性而形成的符號。比如，二十多年前，De Beers創造的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，讓消費者更加相信，鉆石的消費不僅僅是物品，而是象征愛情永恒的表征物。
成功創設象征性符號的品牌還有NIKE，其象征著不畏競爭去贏的精神狀態。NIKE作為一個標桿性品牌，其品牌構建的過程也極具參考價值。創始之初，NIKE也在不斷探索，他們發現生活不容易，人們都要面對競爭，總需要獨自經歷很多困難。但是最潮、最酷的年輕人的文化心態是不畏競爭去贏。偉大的品牌產生于對重要問題的回應，這也是象征性的符號的起點。最難能可貴的是NIKE近二三十年中一直緊緊跟隨這個方向進行延展，在不斷推出的大量廣告中，風格多樣但魂不變。NIKE能夠握住這個價值主張并且演繹做到這種登峰造極的地步，也難怪有那么多的粉絲忠實跟隨。
從符號的生成過程借鑒品牌的策略性構建，首先，必須要注意的是很多的品牌往往不僅限于一個符號類別，而是跨越多個類別，就像前面解讀潮牌對于不同人群的存在意義。然后，需要注意的是每一類方法都存在優劣，并不能夠完全套用。
品牌構建需要系統性地思考，我們非常欣喜地發現符號學視角，的確可以幫助解讀品牌構建。我們希望這樣的研究能夠進一步幫助我們客戶的品牌構建。
報告
文丨陳富國、仲軼璐、何嘉裕
圖丨王帥
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）