火爆破圈的冰淇淋是不是茅臺的第二增長曲線？
以下案例分析選自《商業模式創新：開啟“第二增長曲線”，為企業找到“新生路”》直播分享，文末可觀看回放！
還記得茅臺冰淇淋嗎？
含茅”量2%的杯裝茅臺冰淇淋，自2022年5月上市以來強勢出圈，獲得巨大的市場熱度和銷量，截至今年5月29日，茅臺冰淇淋已經在線下開設34家旗艦店和22家體驗店，累計銷售近1000萬杯，銷售額達6億多元。近日，茅臺又攜手中街1946推出29元“小巧支”系列棒吃冰淇淋。
大部分消費者眼中的“國酒”茅臺，高端宴請和禮贈的代名詞，真的志在通過冰淇淋產品來帶動銷量，建立其第二增長曲線嗎？
圖片來源：茅臺官網
面對白酒產銷量逐年下降，存量市場博弈和消費下行危機，茅臺未雨綢繆，積極尋求新的增長機遇，大賣的茅臺冰淇淋的確成為市場上火爆一時的現象級產品。但明眼人皆可看出，冰淇淋業務雖然成功破圈賺盡流量，但是單品6億的成績與茅臺一年千億級的營收相比可謂微不足道。顯然，茅臺試水冰淇淋，可謂醉翁之意不在“酒”，那么茅臺究竟在打什么主意？
意略明營銷咨詢專家詳細解析茅臺冰淇淋商業案例
茅臺的“第二增長曲線”究竟是什么？
從近日發布的茅臺半年報我們可以看出，2023年上半年，茅臺實現營收約695.76億元，同比增幅超過20%。不到10億銷售額的冰淇淋顯然不是茅臺的第二增長曲線，而是茅臺商業模式創新的先遣部隊，是實現DTC布局與品牌年輕化的策略切入點。
此次跨界之舉，茅臺通過打造IP營銷、內容營銷和社交傳播策略，成功營造IP熱度和話題度，獲得年輕消費者的好感，有效推動茅臺品牌的年輕化升級。茅臺這次的品牌年輕化營銷的目的并非培養年輕人熟悉醬香口感或喜歡茅臺酒，而是用貼近年輕消費者的營銷方式注入品牌活力，并且通過數字化的形式重建營銷體系和結構。
醉翁之意不在“酒”，在于品牌DTC。DTC (Direct to Consumer)，即直面消費者銷售的直銷形式，比如消費者直接通過電商平臺與品牌互動和購買。因此，茅臺冰淇淋的銷量并非關鍵，因為它的使命和任務本就是一個商業模式創新與數字化轉型的支點。
以冰淇淋為起點圍繞i茅臺開展數字化轉型
其實茅臺早就不斷嘗試各種跨界，推出過紅酒、啤酒、巧克力、甚至還有香煙，但是都收效甚微。而這次跨界與此前不同，沒有局限在單品的單次營銷活動，而是以產品矩陣和內容營銷持續加推以i茅臺APP為核心的DTC生態。
i茅臺APP與茅臺冰淇淋幾乎同期上線，提供線上直營購酒和預約等服務，并在茅臺冰淇淋各大旗艦店和線下門店均鋪設宣傳物料。與此同時，i茅臺去年上架搶手產品53°飛天茅臺酒100ml小瓶裝，售價僅399元。上市100天，該款產品在i茅臺APP線上銷售額超5億元。另外，茅臺還推出IP“茅小凌”并新創商標“茅小咖”，通過社交分享塑造社交話題乃至推出年輕人青睞的潮玩周邊，i茅臺內還包含游戲化內容，全面宣傳茅臺文化，促使消費者與茅臺進行持續互動。據茅臺半年報披露，截至2023年6月，i茅臺累計注冊用戶已突破4200萬，通過該平臺實現酒類不含稅收入93.39億元，在直銷渠道收入中占比約30%。
圖片來源：i茅臺APP
這才是茅臺藏在冰淇淋后的第二增長曲線。
在圍繞DTC打造品牌年輕化的頂層設計支撐下，不同于大多數“曇花一現”的跨界聯名產品，茅臺冰淇淋頂住了“冰淇淋界愛馬仕”的噱頭，解開了拉動增長的流量密碼。茅臺集團也將繼續推出多元化產品線，包括咖啡、果茶和文創產品，來貼近年輕消費者。這樣的策略思路，同樣可以為那些嘗試尋找第二增長曲線的大型傳統企業所參考。
商業模式創新重新點亮“醬香信仰”
茅臺冰淇淋成為茅臺消費者化營銷的重要起點，通過DTC模式為品牌塑造真正的第二增長曲線。這和意略明商業模式創新的理念及我們所總結的商業模式創新四大要點不謀而同——價值重塑、盈利優化、互動升級和能力重構。我們可以看到茅臺也正是基于這四點，快速拉近了品牌與消費者間的距離，煥發品牌活力，點亮一度黯淡的“醬香信仰”。
01
價值重塑
在體驗經濟盛行的年代，消費者不再滿足于產品的基礎功能，更追求個性化和獨特的體驗，因此品牌需要與消費者建立更深層次的聯結。茅臺通過跨界冰淇淋的推出完成價值重塑，從傳統的功能上升到全新的體驗價值，成功破圈原有消費群體，成為新一代的社交貨幣。
02
盈利優化
茅臺冰淇淋所構建的DTC直銷對于品牌的價值和意義更為重要。我們對比2018年至2022年茅臺年報中直銷和批發代理的數據占比，自2022年推出i茅臺APP后，直銷占比從23%上升到40%。這對茅臺意味著什么呢？一方面，集團形成與消費者的直接溝通，通過i茅臺平臺的搭建實現數字化轉型；另一方面，直銷為茅臺帶來更高的利潤。當然，不同企業的盈利模式因其基因不同而有所差異，但在進行商業模式創新時，盈利模式一定是必須考量的因素。
03
互動升級
通過IP營銷、內容營銷、私域和游戲化等方式，茅臺不斷豐富與消費者互動形式，并且融合進i茅臺APP生態，反哺數字化轉型。今年年初，茅臺與網易合作推出的元宇宙手游巽風，未來更多IP周邊產品也將在APP上線，這無疑使得茅臺IP與年輕消費者的關系更密切，也將持續維持品牌熱度。
04
能力重構
消費者化營銷、DTC、用戶運營和數字化轉型這些組合動作將幫助茅臺重構集團能力。茅臺冰淇淋和i茅臺作為茅臺進行商業模式創新的起點，不斷豐富“美酒、美生活、美鏈接”的產業生態，拓展其業務邊界，重塑第二增長曲線，打造高質量發展道路，持續創造價值。
END
打造第二增長曲線，并非簡單地尋找全新的拳頭產品，即便是新產品也需要獨特的商業模式予以配合。意略明對于商業模式創新的思考與實踐，不僅體現在為企業提供從0到1的規劃，還包括長期的陪伴，以系統化的方式識別、設計、評估和選擇最優的商業模式，真正為企業打造“確定性”的第二曲線。
精彩回顧 · 直播回放
結合茅臺冰淇淋、迪卡儂等真實案例，意略明為您解讀如何通過商業模式創新打造第二增長曲線，為企業找到“新生路”。歡迎觀看回放視頻！
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