深藍定位陳向航：一生僅能定制一枚的DR鉆戒，如何賣出百億市值？
在新定位理論中，品牌之間的競爭本質上是品類之間的競爭，品牌無法脫離品類而存在。
消費者在購買商品時存在一個規律：能引起消費者購買欲望，推動消費者進行購買的，并不是品牌，而是品類。例如，當天氣非常炎熱時，消費者會想吃冰淇凌。只有在產生對冰淇凌這個品類的需求時，消費者可能才會想到是要吃八喜、巧樂茲還是鐘薛糕。
如果品類是人們心智空間中的抽屜，那品牌就是抽屜里的物品。當消費者產生某個需求時，只有先打開這個抽屜，然后才能看到里面具體包括哪些品牌。
如果消費者壓根就不想吃冰淇凌，那即便是哈根達斯擺在他面前，也很難會有興趣去購買。消費者的這種行為特征，我們可以概括為：用品類去思考，用品牌做表達。或者是品類激發需求，品牌引導選擇。
所以，品牌競爭要放置在品類之中考量。無論是百事可樂還是可口可樂，都是在可樂這個大品類當中去競爭，只有當消費者想要去喝可樂時，才會意識到可口可樂代表著傳統的經典可樂，而百事可樂代表著新一代可樂。如果沒有喝可樂的需求，那這一區別就沒有意義。
茅臺酒和五糧液，一個是高端醬香型白酒，一個是高端濃香型白酒，它們之間的區別同樣是在消費者產生了對高端白酒的需求之后，才會去分辨誰代表著醬香，誰代表著濃香，否則這一區分也沒有意義。
雖然兩款白酒都定位是高端品牌，但一個主打醬香，一個主打濃香。消費者可以根據自己的偏好來選擇，最終有一群人更傾向于醬香型白酒的口味，那就會去選擇茅臺；另一群人可能更喜歡喝濃香型白酒，就選擇了五糧液。總之，當消費者產生了對某一大品類的需求時，品牌定位的差異化才會起作用。
大多數成功的品牌，都會有意識地去主導一個品類。例如剛才提到的可口可樂與百事可樂，茅臺和五糧液，這些品牌都在代表著一個品類。而主導品類的機會則要在品類的進化、分化的過程中去把握，根據品類進化的趨勢，及時開創新品類，進而在品類分化樹上占領一個分支，并成為新品類的代表。
那在品類創新的過程中，有三大原則需要把握：
首先，新品類在開創之后要與成熟的大品類形成對立，甚至是針鋒相對。需要注意的是，這里的針鋒相對并不是要擺出一副你死我活的架勢，非要把老品類干掉，而是讓自己的核心特性與成熟老品類形成鮮明對立，讓消費者一眼就看出為什么要選擇新品類。例如零添加相對于有添加，0糖0熱量相對于高糖高熱量，跑得更遠的電動車相對于普通電動車等。
如果沒有對立只是相似，只去強調自己“更好、更強、更高端”，那消費者就很難關注到新品類。只是比對手好一點，本質上仍然是相同的，這只能叫產品層面上的賣點優勢，而不能達到品類平替的效果。
其次，新品類必須要體現出第一性原則。第一性原則就是一個品類最核心的特征或者消費者最本質的需求。比如大角鹿的超耐磨大理石瓷磚，第一性就是超耐磨，許多消費者在購買大理石瓷磚時會非常關注瓷磚的耐磨性，擔心容不容易刮花，所以大角鹿始終圍繞超耐磨這一特點進行表達，最新的品牌slogan也改為了“怕瓷磚磨花，用大角鹿”。
DR鉆戒雖然在產品層面和傳統品牌鉆戒沒有太大差異，但DR強調：男士憑有效身份證件一生只能定制一枚。這種“唯一性”就成為了DR鉆戒的第一性。因為男士在求婚的時候，具有強烈地表達對愛情忠貞的需求，但市面上的其他鉆戒品牌并沒有有力的體現這一點，這就讓DR抓住了品類創新的機會，讓消費者能通過一枚小小的鉆戒表達自己“用一生愛一人”的堅定承諾。
第三：有效的品牌定位一定是與消費者既有認知相吻合。有效定位通常既簡單又明了，只要把信息傳遞出去，就會影響消費者的認知，進而改變消費者的決策鏈路，影響消費者的購買行為。如果需要做大量的市場教育才能解釋清楚，那這個定位就很難落地實施，也很難傳播。
有效的品牌定位要讓新品類與消費者既有的認知相吻合，而不會產生沖突。消費者原本接受什么，就去強調什么。比如消費者認為核桃能補腦，那就“經常用腦，多喝六個核桃”；消費者認為天然的比工廠加工的東西更健康，那就強調自己是“大自然的搬運工”；消費者認為添加劑越多越不健康，那就主打零添加，這些都是符合消費者既有認知的。
（本文根據陳向航老師課程錄音整理）
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