松鼠躍動CEO天蓬：未來做電商，你必須認清的3個事實

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舉報 2023-08-09

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電商流量紅利見頂，已經被大家研究很久了。

但這里我想說的是，未來純電商概念將會消失。

當電商成為消費行業的基礎設施，該上網的人都上網了，增長放緩，流量見頂。并且，天貓京東這些傳統的電商平臺流量，也正在被其他內容平臺比如小紅書、抖音瓜分流量。

電商的競爭將會越來越回歸零售本身，未來將不再有純電商一說。

回歸零售本質，這時候對商家來說，比的就是成本、效率和體驗。

基于渠道競爭環境及當下經濟環境的變化，我認為未來做電商，想生存，只有三條路：就是要么你做極致性價比，要么做超級品牌，要么做內容。

做極致性價比的企業，才能熬過特殊時期

雖然現在說疫情放開了，經濟在復蘇。但實際上，形勢并不明朗。

疫情期間積累的一些弊端，就像一個人生病的后遺癥一樣，會在疫情之后慢慢顯露出來。

老百姓沒錢了，現在提到的消費升級與消費降級現象并存，它很可能不會是一個短期的現象，可能將會持續一段時期。

那么在消費者既追求低價又追求品質的需求下，極致性價比會成為這段特殊時期一個大的趨勢。極致性價比，其實玩的是供應鏈成本優勢。

它需要上下游整合，通過企業經營、供應鏈協同來獲得成本優勢，達成極致性價比，最終獲得比較優勢。

對消費者來說就是，你和別人相比，是不是同樣品質、同樣性能里價格最低的，或者說同等價格里性能最好的。

雷軍給丁磊做臺98英寸電視就是這樣一個例子。

在《小米創業思考》里雷軍說，19年10月在烏鎮參加商業大會，晚上和朋友們一起小酌聊天，丁磊在吃飯時候突然問他說：雷總，你能不能幫我做一批超大尺寸的電視機，比如100英寸左右的。

丁磊的需求是一款超大尺寸，放在辦公室里開視頻會議、播放PPT用的電視機。但是市場上這類產品，最便宜也要十幾萬元，實在太貴了。他問雷軍用小米那套性價比模型，能不能把價格做下來，價格能不能做到5萬塊錢以內？

雷軍和小米電視部門總經理打了電話，了解到做超大尺寸電視機已經有了一定的預研基礎。98英寸的尺寸符合要求，BOM成本（元器件成本的累加）怎么壓也還有2萬5左右，有機會把零售價做到5萬以內。

于是這款產品就立項了。

到2022年3月24日，不過5個月的時間，這款Redmi 98英寸超大屏電視發布面世，定價19999元，比原來的成本價還低。而且因為電視體積過于巨大，每臺還要算上2000送貨、安裝服務的成本。

這個定價對小米來說，雷軍認為前期雖然會有虧損，但隨著銷量提升，依然有機會迅速打平成本，并實現盈利。

而對消費者來說，在當時同樣尺寸的巨屏電視均價都在15萬左右的時候，小米做到了兩萬。用戶原本要花15萬解決的問題，你用更具備性價比的產品提供了解決方案，在消費者看，這就是極致性價比。

做極致性價比，它更是一種頂層的、長期的戰略。

它需要商家企業不斷提供高品質、價更優的產品和服務滿足消費者需求，同時建立消費認知，培養目標用戶，這樣才能獲得長足的生存空間和市場份額。

做品牌的商家，才能擺脫低價的流量內卷

今年，各大平臺的戰略關鍵詞都在指向價格。不僅京東百億補貼、9塊9包郵上線；淘寶天貓也在新推“五星價格力”體系，還尤其強調搜索推薦流量會向同款低價、全網低價產品傾斜。拿五星價格力評判標準來說，如果你想加星到四星、五星，獲得額外的流量加持和優先展示，你就得降價。

五星價格力體系標準和影響
價格競爭力最高為5顆星，每個單位對應著商品價格競爭力的不同水位，不同檔位有不同的流量加持/影響，建議低星級的商品通過降價提升星級。
星級	標準	權益
極致 ★★★★★	淘內且淘外同款低價	搜索和推薦的優先展示機會；百億補貼優先參與權；同款低價標簽；
較好 ★★★★☆	淘內或淘外同款低價	搜索和推薦的優先展示機會；有機會獲得同款低價標簽；
一般 ★★★☆☆	淘內同款價格中等	無流量加持和優先展示機會；
較差 ★★☆☆☆	淘內同款較高價	無流量加持和優先展示機會；取消專項資源合作資格，并基于消費者體驗跟隨推薦其他同款商品
極差 ★☆☆☆☆	淘內同款高價	無流量加持和優先展示機會；取消專項資源合作資格，并基于消費者體驗跟隨推薦其他同款商品

平臺流量向低價商品傾斜，一方面目標是吸引低線城市的新用戶，另一方面也是為了加快刺激老用戶消費增長。但是很多商家的流量，依賴于平臺規則。

如果你商家不降價，或者說你沒有獲評高星級價格競爭力，就沒辦法獲得流量加持和優先展示。

但是我們會發現，你不可能永遠都跟著去卷價格，因為永遠會有人比你低。

卷價格換來的買家，也不會是你的忠誠粉絲。因為買家可以因為價格光顧你，也可以因為價格離開你。

如果你無法做到絕對的總成本領先，去卷價格對絕大多數商家來說，就是死路一條。

但是你沒有流量怎么辦，商家必須得創造新的流量入口，盡可能精準導向自己的店鋪形成指名購買，盡可能培養忠誠粉絲長期復購。

而擺脫價格內卷、流量內卷，創造自己的流量，只有一個出路，就是做品牌。

因為流量和降價促銷不是我們銷售增長的目的。走進消費者心智，走出價格內卷，獲得應有的利潤，才是生意增長的目的。

做品牌，是價格戰、促銷戰、流量戰下，仍然能獲得穩定流量的保證。

在我看來今天電商的消費市場競爭格局就是80%的市場被20%的超級品牌占有，剩下的80%的商家在分那僅有的20%的流量。

所以我們看到電商上各個行業、各個賽道，大部分的商家都在努力地成為那20%的商家，都想成為這個賽道里的超級品牌，他們開始投很多錢去爭搶20%的流量。

這幾年，我們會發現一個很明顯的變化就是，以前印象中，電商企業是特別務實的，只為銷量而付費，所有跟業績無關的都不關注。但是近年越來越多的企業開始說，愿意花百萬、千萬的費用在品牌建設上，愿意在更長遠的價值打造上花錢。

現在，我們看到那些朝品牌方向走的，或者創立之初還不是品牌就看起來像品牌的企業，做著做著就真的成為了品牌。比如像德佑、花西子、蕉內。它們就是在競爭激烈的賽道中，做電商轉型做品牌成功了，成為品牌，形成了品牌效應，擺脫了行業競爭內卷。

做品牌，其實是在用一種長期經營的思維，去和短期思維、流量思維的商家競爭，所以他們獲取的才會是長期效益。

所以，在當下如果你不做性價比、又不想卷流量卷價格，那么做品牌是一條出路。

做內容，普通商家的最后一根稻草

說了這么多，但是其實今天很多商家遇到的問題是什么呢？

做極致性價比，需要通過企業經營、供應鏈協同來獲得優勢，不是超級工廠、你玩不了。

做超級品牌呢，如果不投入資本，你也做不了。打造品牌是一個系統性的工作，在我看來，做品牌是難而正確的事，或者換句話來說，做品牌是長期投入的事情，很多人都做不了，或者不愿意去投入。

那對于普通商家，你能干什么？你還能干什么。

也就是我說的第三點，做內容。去服務“人”，服務個性，服務興趣，創造體驗。

現在很多企業和品牌已經從追求速度、規模，轉變成追求效率和質量。

他們不再一味地砸錢買量換取低轉化的增長，而是開始追求服務忠實用戶。也就是在運營上提升消費者體驗，以忠誠度為重。

圍繞消費者，現在越來越多消費者在小紅書、抖音等平臺種草，也愿意為自己喜歡的達人、內容付費。

以圖文、短視頻、直播為代表的內容營銷，增加了商家與消費者之間的觸點。那么對像天貓這樣的傳統貨架式電商平臺來說，電商或許可以不再局限于一個賣貨平臺，而是可以通過內容承擔更多種草、導購的屬性。

比如，最早在電商做內容的床墊新品牌藍盒子。藍盒子就是通過站外內容種草用戶，引流站內店鋪內容促進轉化成交，讓藍盒子在19年創立、0門店的基礎上，兩年做到類目第一。

比如淘寶天貓引入更多直播達人、內容新客。2022年淘寶直播盛典發布數據也顯示，直播場景為品牌引導沉淀了1.2億新會員，創造了人均購買超20次的高復購率等等。

說得再直接一點，其實像天貓這樣的傳統貨電商，現在是被抖音這樣的興趣電商卷得很厲害，某些品類的增長率甚至被反超。

這是傳統電商平臺的痛點。

所以我們會看到，天貓今年開始大力呼吁商家去做短視頻、做直播。天貓內容種草模型里，也非常強調“內容力”——內容觸達力、內容溝通力、引流種草力、內容帶貨力、內容價值力。
包括我今年也去了天貓很多行業去講課，我會發現我去任何一個行業講課，今年整個天貓行業都在呼吁各個品類里面的商家要去重視直播、重視短視頻，甚至會給大量的支持、扶持給到商家去做這件事情。淘寶未來一年，在內容的占比，也會從之前的10%提升超30%。手淘也將會給到更多流量，給予擅長做短視頻直播等內容、擅長通過內容和消費者溝通的商家。
阿里接下來就是要對抗抖音、小紅書的內卷。

所以如果你以前是做天貓這盤生意，在原本傳統電商里面想要再找到新的增長點，然后你既做不了供應鏈又做不了超級品牌，那或許內容就是你的機會。當然，換句話來說，你就是在抖音、小紅書這些興趣電商渠道里，它們本來就是以內容驅動。

所以說，內容一定是大勢所趨。掌握內容能力一定是未來商家必備的基礎能力，不管是站內還是站外。

對于很多普通商家來說，之前你可能在新的抖音、小紅書這種內容電商起來之后，因為不懂，沒有抓住風口。

那么現在，我認為做內容將會是你不被淘汰的最后一根稻草。

綜上所述

所以基于對未來電商競爭格局的判斷，總的來說，我認為做電商有三條路可走：

要么，你就做極致供應鏈，你有成本優勢做極致低價，做性價比。

要么，你做超級品牌。

要么就是，你在內容上有非常強的團隊。如果這三條路你都抓不住的話，你很難從競爭內卷中逃出來。