最近幾年，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多常見甚至不起眼的產(chǎn)品突然火出了圈，比如拖鞋、涼感被、防曬衣、內(nèi)衣等等...

前段時(shí)間，我們簽訂戰(zhàn)略合作的噸噸BOTTLED JOY，也是我們服務(wù)品牌的經(jīng)典案例之一，也是這樣。本來水具這個(gè)市場(chǎng)一直是不溫不火的，但是噸噸BOTTLED JOY一個(gè)主打大容量水具的品牌，從2020年開始竟然實(shí)現(xiàn)一年不到就銷售了3個(gè)億，第二年更是翻了幾倍增長......甚至帶動(dòng)整個(gè)品類市場(chǎng)火出圈！

可能有人不知道這個(gè)銷量是什么概念。對(duì)比一下大家都知道的蕉內(nèi)。早期同樣以電商為主的內(nèi)衣品牌，蕉內(nèi)持續(xù)5年銷售額增速超100%，從17年線上銷售額5000萬，到19年線上銷售額3.5億，蕉內(nèi)用了兩年。但是噸噸BOTTLED JOY，只是賣水具，還只是一個(gè)水具單品，僅1年就實(shí)現(xiàn)3個(gè)億的銷售額......所以有過對(duì)比，大家就知道噸噸BOTTLED JOY的增長速度，其實(shí)是非常驚人的！而且噸噸BOTTLED JOY只用了一年多兩年不到，就啟動(dòng)了國內(nèi)頂流王一博作為全球品牌代言人來宣傳——這在中國消費(fèi)品品牌中是史無前例的，在中國EMBA史里更是數(shù)不出來幾個(gè)。今天，噸噸BOTTLED JOY還在北京、上海、廣州、深圳、杭州等5個(gè)城市，啟動(dòng)價(jià)值2030萬分眾傳媒廣告投放。所以說我認(rèn)為，噸噸BOTTLED JOY一系列操作足以讓行業(yè)為之一振。

回到品牌，表面上看，噸噸BOTTLED JOY的增長邏輯非常簡單：噸噸BOTTLED JOY抓住品類的紅利，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，所以獲得高速增長。

實(shí)際上，我們來看看時(shí)間線：

• 2014年，噸噸BOTTLED JOY研發(fā)設(shè)計(jì)噸噸桶，出海上線亞馬遜

• 然后空了3年，到2017-2019年，噸噸桶品類才迎來爆發(fā)期

• 接著，2020年回國到22年，噸噸桶成為一個(gè)真正的爆款品類
  

這中間間隔的時(shí)長說明，噸噸桶不只是填補(bǔ)空白這么簡單。

像水具這種日常耐消品，傳統(tǒng)的品類，它不像手機(jī)這些科技產(chǎn)品，不那么需要顛覆性的創(chuàng)新技術(shù)。就現(xiàn)在常見的tritan塑料材質(zhì)，它作為PC塑料的安全替代品，其實(shí)從2008年開始也在世界范圍內(nèi)普遍使用了。而且大眾普遍對(duì)水具的需求也只停留在儲(chǔ)水補(bǔ)水、熱水保溫等功能性需求上。

但是噸噸BOTTLED JOY卻開創(chuàng)性地讓一個(gè)傳統(tǒng)耐消品，成為一個(gè)時(shí)尚潮酷單品，成為了一個(gè)集潮流、個(gè)性和健康為一體的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，他們甚至掀起了一場(chǎng)跨界帶貨的熱潮。

噸噸BOTTLED JOY的水具到底是怎么做到的？！今天，我就來跟大家分享一下他們背后的邏輯是什么。

先來看，大水桶是怎么誕生的。

就喝水這件事，我們都有“要多喝水”這個(gè)共識(shí)，你肯定也聽過“一天要喝八杯水”，但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正做到的人卻很少。現(xiàn)在的人都會(huì)因?yàn)槊β怠⑼洝⒁驗(yàn)橛泻芏嗵娲娘嬃夏滩韪鞣N原因，喝不夠水。

要倡導(dǎo)人們養(yǎng)成多喝水、健康喝水的習(xí)慣，BOTTLED JOY想到可以生產(chǎn)一種水具，既能保證每天的飲水量，又能幫助消費(fèi)者形成規(guī)律的飲水習(xí)慣。所以他們把目光聚焦在大容量水瓶上，重新設(shè)計(jì)大容量水具。

首先在桶身印有飲水提示的刻度，通過標(biāo)識(shí)提示，培養(yǎng)消費(fèi)者按時(shí)補(bǔ)水的習(xí)慣。

在瓶身設(shè)計(jì)上，噸噸BOTTLED JOY發(fā)現(xiàn)大容量水具的設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重。而且因?yàn)轶w積較大，拿握很不方便，塑料吊環(huán)、吊繩的設(shè)計(jì)也不夠美觀好看。噸噸BOTTLED JOY團(tuán)隊(duì)里也有不少運(yùn)動(dòng)達(dá)人，他們酷愛打籃球，作為年輕人他們也覺得行業(yè)大容量水具設(shè)計(jì)大多都千篇一律、毫無創(chuàng)意。

傳統(tǒng)大容量水具

噸噸BOTTLED JOY 噸噸桶

考慮到用大容量水具喝水的群體，首選是運(yùn)動(dòng)健身的那群人，他們運(yùn)動(dòng)的飲水量大，對(duì)大容量水具的需求也更大。所以針對(duì)這個(gè)人群，噸噸BOTTLED JOY對(duì)大容量水具做了幾個(gè)方向性的設(shè)計(jì)優(yōu)化。

一是改變水具的握取方式，在瓶身加入把手設(shè)計(jì)。這樣符合人體力學(xué)設(shè)計(jì)，使用起來更方便。并且裝滿水的水壺還可以當(dāng)做啞鈴，做單手推舉，也符合早前他們?cè)c(diǎn)目標(biāo)人群愛運(yùn)動(dòng)健身的習(xí)慣。

二，優(yōu)化瓶身設(shè)計(jì)。把手讓水具不再受手掌拿握大小的限制，瓶身可以設(shè)計(jì)成更圓潤美觀的桶狀；再進(jìn)一步優(yōu)化瓶身細(xì)節(jié)，讓水具外觀更簡約利落、輕盈時(shí)尚，能夠適配不同性別、年齡和喜好的人群。

然后命名噸噸桶。

整體來看噸噸桶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，相比于傳統(tǒng)水具，不僅更加獨(dú)特新穎，喝水姿勢(shì)都讓人眼前一亮。

在市場(chǎng)投放上。因?yàn)锽OTTLED JOY是工廠出身，他們?cè)缭?006年開始就給沃爾瑪、麥當(dāng)勞、星巴克等國際品牌代工，生產(chǎn)水具也有十六年了。從做外貿(mào)、代加工，OEM，到現(xiàn)在傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型做自有品牌，BOTTLED JOY這個(gè)品牌是有國際視野的。所以在投放市場(chǎng)時(shí)，BOTTLED JOY對(duì)比國內(nèi)外市場(chǎng)覺得，國民飲水習(xí)慣還有待培養(yǎng)，但是歐美人群普遍都有健身習(xí)慣，更愛喝水，市場(chǎng)空間更大。

歐美人群一般選的一加侖也就是3.78升的水具，國內(nèi)主打2.5L左右的水具，再結(jié)合一般情況下成年人每天飲水量要在1.5L左右，BOTTLED JOY最終把水具容量劃在1.5升到3.78升的范圍，采取首站上線海外市場(chǎng)的策略，在亞馬遜售賣。

到此新一代大容量水具成功面世。

這里為什么要強(qiáng)調(diào)噸噸桶的誕生呢？

其實(shí)，在和噸噸BOTTLED JOY深入合作期間，我們發(fā)現(xiàn)噸噸BOTTLED JOY打爆的第一個(gè)必要條件，就是產(chǎn)品的創(chuàng)新——成功讓產(chǎn)品自己銷售自己。因?yàn)閲崌嵧氨旧砭褪且粋€(gè)噱頭。

首先，它給人第一個(gè)視覺沖擊，就是大。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，最早大水桶爆火是因?yàn)镹BA球星詹姆斯的意外帶貨。詹姆斯在個(gè)人社媒曬了一張他舉著一個(gè)大水桶喝水的訓(xùn)練照。

以前看NBA球星喝水，多用礦泉水瓶或者飲料瓶，因?yàn)樗麄兊氖制毡槎急容^大，顯得水瓶特別細(xì)小，球迷們還笑說像在喝口服液一樣。所以相比之下，用大水桶是很少見的，何況還是懟臉喝。

第二，就是酷。

這也是它和傳統(tǒng)水具喝水最大的不同。不管是提著走，還是舉著喝，噸噸桶都比拎著小水瓶更好看，更酷，更吸睛，連國際名模詹娜也把這個(gè)大水桶作為她出街穿搭的一部分。

試想一下，如果詹姆斯用的是這種水瓶，你會(huì)有感覺嗎？

不管怎么說噸噸桶的出現(xiàn)，在當(dāng)時(shí)我國水具行業(yè)，已經(jīng)算唯一一個(gè)可以手提的、啞鈴狀、有手柄的水具。噸噸BOTTLED JOY把大家平常熟視無睹、見慣了的水瓶變成了創(chuàng)新水具。這個(gè)產(chǎn)品也成為消費(fèi)者心中唯一一個(gè)手舉喝水就能想到的品類，手提水瓶就能想起噸噸BOTTLED JOY這個(gè)品牌。

以往我們討論營銷，是討論怎么通過各種媒體媒介，去投廣告銷售產(chǎn)品和品牌。

但其實(shí)，媒介的本質(zhì)是信息，每個(gè)人、每件物品都是信息傳播的載體。也就是說，產(chǎn)品即信息，產(chǎn)品即媒體！所以說，如果可以利用好每一個(gè)媒介，那么媒介本身就能傳播自己、銷售自己，能在混亂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，快速和消費(fèi)者溝通，更快被消費(fèi)者記住。

之后這個(gè)大水桶，更是不斷吸引明星潮人自來水，引發(fā)路人轉(zhuǎn)粉，還帶動(dòng)國內(nèi)明星潮人自發(fā)購買、在綜藝上頻頻使用——《這就是街舞4》中王一博自發(fā)使用噸噸桶，《中餐廳4》中杜海濤安利王俊凱噸噸桶，《中餐廳5》黃曉明用噸噸桶做養(yǎng)生茶。

第三就是噸噸桶這個(gè)名字。因?yàn)槭装l(fā)海外，噸噸桶這個(gè)名字的價(jià)值并沒有很凸顯。但回歸中國之后，噸噸桶很快就成為爆款昵稱。

好昵稱就像一個(gè)噱頭，具備強(qiáng)效的傳播力，也同樣作為一種營銷工具。就像護(hù)膚行業(yè)的雅詩蘭黛的小棕瓶、SKII的神仙水，近年的冰淇淋被、踩屎感拖鞋一樣。昵稱、概念也是打破傳統(tǒng)消費(fèi)認(rèn)知最有效的方式。

結(jié)合商品特性，噸噸桶即模擬了人喝水的聲音，可以聯(lián)想到產(chǎn)品屬性；同時(shí)噸噸，作為聲音符號(hào)，傳播更具即時(shí)性，更容易被記憶；還能體現(xiàn)大容量的特點(diǎn)等等.....

所以，噸噸桶避開大容量水瓶、太空杯，又創(chuàng)造了一個(gè)從種草到下單的引流路徑——就是在社交媒體用“噸噸桶”關(guān)鍵詞種草，消費(fèi)者因?yàn)楹闷嬷鲃?dòng)在淘寶搜索，就可以被精準(zhǔn)引流到品牌店鋪，收割流量。

“爆款設(shè)計(jì)+爆款昵稱”的組合，打破了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)大容量水瓶的認(rèn)知，也節(jié)省了大量傳播成本、記憶成本、營銷成本。因此在噸噸桶相關(guān)話題頻上熱搜后，噸噸桶也逐漸成為大容量水瓶新物種的代名詞，以至于被天貓官方直接作為一個(gè)新的水杯類目來命名劃分，成為近十年極少數(shù)天貓直接為其開創(chuàng)新品類的品牌。

所以我認(rèn)為，噸噸桶產(chǎn)品本身作為一個(gè)營銷工具，就是一次完美的示例！

大水桶在海外爆火之后，噸噸BOTTLED JOY轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)，首先是一次地緣性套利——地緣性套利就是，一個(gè)產(chǎn)品能在一個(gè)地區(qū)跑通，那就說明它也有潛力推行到其它市場(chǎng)。簡單來說，就是換個(gè)地方降維打擊來了。

回國不久，BOTTLED JOY就改了品牌名，要知道之前噸噸BOTTLED JOY的中文名還叫波特的喬伊，作為海歸，音譯中文品牌名并不容易被消費(fèi)者識(shí)別和認(rèn)知。所以噸噸BOTTLED JOY巧妙借勢(shì)產(chǎn)品名字，先是把產(chǎn)品名字當(dāng)做品類詞推廣，又把品類詞變成自己的名字，搶先占據(jù)品類代表，構(gòu)建品牌資產(chǎn)。

再加上2020年，正值國內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，杯壺產(chǎn)品消費(fèi)更換頻率變快，人均保有量提升，在一定程度上，水壺逐步呈現(xiàn)出快消品的特征。而且隨著新一代年輕人成為消費(fèi)主力，“顏值即正義”的他們，90后00后這些年輕人除了更關(guān)注養(yǎng)生之外，他們對(duì)產(chǎn)品對(duì)水具也有更多需求，要時(shí)尚、要高顏值、要彰顯個(gè)性等等。以及疫情的影響，大眾對(duì)健康意識(shí)的提升......

所以21年，當(dāng)噸噸BOTTLED JOY在抖音、小紅書各大社交媒體種草營銷，告訴大家海外爆火、國內(nèi)外明星都愛用的大水桶就是我們的噸噸桶后，這個(gè)“大容量+激勵(lì)刻度”的酷炫大水桶，借勢(shì)海外熱潮，利用明星效應(yīng)，踩中市場(chǎng)趨勢(shì)，直接順勢(shì)起飛......就這樣，噸噸BOTTLED JOY憑借500萬的投入換來了3個(gè)億的銷量，吃了第一波品類紅利。

不過，隨著噸噸桶爆火，越來越多競(jìng)品和跟風(fēng)者入局。因?yàn)樗勘旧砩a(chǎn)門檻比較低，競(jìng)爭(zhēng)壁壘也不高，市場(chǎng)涌出很多同質(zhì)化產(chǎn)品，不少產(chǎn)品還以低成本切入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。

除了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)威脅，噸噸BOTTLED JOY面臨的一個(gè)潛在危機(jī)是，由于“爆品先行”的策略，噸噸桶火了，卻沒有給噸噸帶來等量的品牌識(shí)別力和影響力，對(duì)“噸噸桶=噸噸BOTTLED JOY”的認(rèn)知較低，還沒有完全形成足以抗衡的品牌護(hù)城河。

所以，噸噸BOTTLED JOY也面臨著一個(gè)時(shí)間窗口，需要在混亂的市場(chǎng)環(huán)境中，快速建立自己獨(dú)特差異化的優(yōu)勢(shì)，搶占消費(fèi)者心智，形成消費(fèi)者的指名購買。

這里我還想額外講一點(diǎn)就是——成為“第一”，是進(jìn)入消費(fèi)者心智并建立“品類等于品牌”認(rèn)知的捷徑。我認(rèn)為噸噸其實(shí)已經(jīng)具備“第一”的條件，并且擁有先天優(yōu)勢(shì)去通過“正牌噸噸桶”構(gòu)建品牌“品類第一”的信任狀。

這個(gè)“第一”體現(xiàn)在：

首先，噸噸BOTTLED JOY是噸噸桶的開創(chuàng)者。不僅占據(jù)“噸噸桶之父”的地位，以“噸噸桶之父”重新定義大容量水瓶新標(biāo)準(zhǔn)，改變了人們的飲水方式和對(duì)大容量水具的稱呼；而且噸噸BOTTLED JOY是近十年極少數(shù)的、天貓直接用品牌產(chǎn)品作為新品類圖片的品牌。 “正牌噸噸桶”名副其實(shí)。

其次，噸噸桶的市占率第一，銷量也是全國領(lǐng)先。2021年，噸噸BOTTLED JOY在全國銷售噸噸桶超300萬件，占品類82.5%的市場(chǎng)份額，是獨(dú)自將2020年整個(gè)太空杯類目的銷售額翻了5倍的品牌。除此之外，噸噸BOTTLED JOY還是天貓、京東、抖音、拼多多在噸噸桶類目銷量第一的品牌，也是2021年上榜熱榜、銷量榜次數(shù)最多的水杯品牌。

并且，在競(jìng)爭(zhēng)混亂、產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊的市場(chǎng)環(huán)境下，作為噸噸桶開創(chuàng)者、噸噸桶之父，噸噸BOTTLED JOY也在一定程度上也代表著新一代大容量水具的標(biāo)準(zhǔn)，代表著噸噸桶的品質(zhì)標(biāo)桿。噸噸BOTTLED JOY擁有完善的產(chǎn)品研發(fā)體系，高品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)技術(shù)；還擁有多國認(rèn)證材質(zhì)和外觀專利，率先采用高端環(huán)保耐高溫的PPSU等材質(zhì)。正因?yàn)樵诖笕萘克呓Y(jié)構(gòu)和工藝上的精益求精，噸噸BOTTLED JOY才能成功打造國際性爆款水具產(chǎn)品，開創(chuàng)了新的飲水潮流。

不僅如此，為了更好地傳達(dá)“健康飲水新時(shí)尚”的理念價(jià)值，噸噸BOTTLED JOY持續(xù)構(gòu)建品牌核心生態(tài)文化，深耕品牌內(nèi)容。比如，噸噸BOTTLED JOY是國內(nèi)第一個(gè)參加上海、深圳、北京時(shí)裝周模特走秀的噸噸桶品牌，還先后和NBA、MINISO、可口可樂、李寧、屈臣氏、小米等跨界合作，豐富品牌內(nèi)涵，彰顯品牌調(diào)性。

種種第一，都是噸噸BOTTLED JOY建立品類即品牌“噸噸桶=噸噸BOTTLED JOY”認(rèn)知的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

好了回到主題，第二步，噸噸BOTTLED JOY就借助一個(gè)“視覺錘”，把品牌噸噸BOTTLED JOY這顆“釘子”敲進(jìn)消費(fèi)者心智里。

品牌視覺是識(shí)別品牌的重要手段。噸噸BOTTLED JOY將“健康飲水新時(shí)尚”的品牌定位進(jìn)一步落地到品牌視覺上。

一方面，在品牌色上選擇類似蒂芙尼藍(lán)Tiffany Blue的噸噸藍(lán)，代表時(shí)尚，而且像海水一樣的藍(lán)色也和噸噸桶水具相匹配，代表飲水健康，由此打造超級(jí)品牌色。

另一方面，噸噸BOTTLED JOY持續(xù)強(qiáng)化噸噸桶開創(chuàng)者的優(yōu)勢(shì)，放大噸噸桶和品牌中文名噸噸的共同字“噸”，打造品牌超級(jí)符號(hào)。讓噸，代表噸噸品牌，代表噸噸桶品類，代表大容量水具，代表飲水新時(shí)尚等等...

在線下，我們會(huì)看到噸噸BOTTLED JOY的體驗(yàn)店，都是以“噸噸藍(lán)”、“噸”為超級(jí)符號(hào)，憑借第一視覺沖擊，向路人傳遞獨(dú)特的品牌印象。

雙重視覺符號(hào)的設(shè)定，也極大地強(qiáng)化了品牌的辨識(shí)度，建立年輕時(shí)尚、活力潮酷、飲水健康等品牌標(biāo)簽。

到品牌在線上的營銷傳播，我們認(rèn)為在這個(gè)時(shí)間窗口噸噸BOTTLED JOY需要破圈推廣，首先要說服消費(fèi)者的一個(gè)問題是，為什么要另外買一個(gè)大桶喝水？尤其對(duì)于那群習(xí)慣用水杯、小瓶、保溫杯、飲料奶茶喝水的人，他們會(huì)疑惑“真的有必要用大桶喝水嗎？”

回歸消費(fèi)者策略，我們洞察到噸噸BOTTLED JOY面向的人群是z世代、新銳白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年，他們的身份角色，除了明星、球星之外，還涵蓋運(yùn)動(dòng)一族、辦公一族、時(shí)尚潮人和美食達(dá)人。

這群消費(fèi)者，個(gè)性開放多元，熱愛美食、探店、下廚、養(yǎng)生；他們既自律又顛覆生活，熱愛運(yùn)動(dòng)、旅游、滑板；同時(shí)他們也向往美好，關(guān)注穿搭變美、喜歡的明星、可愛的萌寵。

總的來說，樂于嘗鮮、自律積極的他們，并非不愛喝水、用大桶喝水也不是不必要，而是需要一個(gè)既能讓自己多喝水、身體更健康，又能讓生活更有趣的水杯。疫情之下，年輕人需要一個(gè)購買理由去滿足他們對(duì)健康有趣、顛覆常規(guī)生活的追求。

但是反觀市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)市面上噸噸桶產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。而且線上大多數(shù)以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，不僅不重視畫面呈現(xiàn)和視覺，也缺乏品牌意識(shí)，產(chǎn)品缺乏品牌及理念的傳達(dá)。

只有有顏、有態(tài)度的品牌及產(chǎn)品，才能在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，贏得這群年輕人的關(guān)注，在消費(fèi)者心智中實(shí)現(xiàn)差異化的品牌價(jià)值。

所以我們認(rèn)為，下一波推廣，我們更著重以創(chuàng)意和設(shè)計(jì)出發(fā)，不只向消費(fèi)者賣產(chǎn)品，更要向消費(fèi)者賣生活賣創(chuàng)意。同時(shí)，我們需要把消費(fèi)者對(duì)大桶的疑惑搬到臺(tái)面上，直接揭開用傳統(tǒng)水杯和大桶喝水的區(qū)別：

傳統(tǒng)水杯是咕嚕咕嚕，大桶喝水是噸噸噸噸；

傳統(tǒng)水杯是一瓶接一瓶，噸噸桶是一桶就行；

傳統(tǒng)水杯喝一杯忘一杯，噸噸桶是提醒你喝夠八杯水。

用傳統(tǒng)水杯已經(jīng)過時(shí)了，用噸噸桶才更酷。

用噸噸桶，解鎖新的喝水方式，把日常喝水變成一種新樂趣新玩法。由此提出“喝水進(jìn)入噸噸時(shí)代”，宣告過去小瓶喝水的時(shí)代已經(jīng)過去了，用噸噸桶喝水，才是新時(shí)代更健康、更有顏、更潮酷、更有態(tài)度的喝水方式。

這里噸噸BOTTLED JOY邀請(qǐng)了王一博作為全球品牌代言人。

和品牌十分契合的是，王一博本身既是賽車手、滑板手、歌手，又是舞者、演員、主持人。和常規(guī)idol不一樣，王一博有著多重身份，是新一代年輕人的代表。真實(shí)、不被定義、顛覆挑戰(zhàn)、有態(tài)度、實(shí)力、酷蓋、潮流……這些標(biāo)簽不僅是王一博的個(gè)人標(biāo)簽，也同樣是新一代年輕人的標(biāo)簽。

所以，噸噸BOTTLED JOY借勢(shì)新生代年輕潮酷偶像王一博，面向時(shí)尚潮酷人群，以一種更酷更有態(tài)度的方式喊話“喝水進(jìn)入噸噸時(shí)代”，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)并種草噸噸桶，同時(shí)讓消費(fèi)者建立對(duì)噸噸BOTTLED JOY時(shí)尚潮酷、健康飲水的品牌印象。

其次破局線上傳播，我們認(rèn)為品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)價(jià)值是品牌搶占消費(fèi)者心智的重要抓手。

之前噸噸BOTTLED JOY最開始瞄準(zhǔn)的原點(diǎn)人群是運(yùn)動(dòng)健身人群，但只做這個(gè)群體是存在天花板的，市場(chǎng)規(guī)模有限。我認(rèn)為噸噸桶在海外的爆火，實(shí)際上已經(jīng)為我們驗(yàn)證過一個(gè)可行的拓展人群——也就是時(shí)尚潮流人群。像詹娜、王一博、杜海濤、王俊凱，都是自發(fā)種草購買噸噸桶的時(shí)尚潮人。所以我們?cè)诰€上的傳播，不管是視覺、還是tvc，包括我們的模特動(dòng)作、場(chǎng)景、行為設(shè)定，都要符合潮人的喜好風(fēng)格來設(shè)定！

因此，我們圍繞健康飲水新時(shí)尚的品牌定位，進(jìn)一步延展為“高級(jí)潮酷、視覺張力、時(shí)尚藝術(shù)”三個(gè)關(guān)鍵詞，建立超級(jí)視覺體系。并在產(chǎn)品視覺中，模特搭配及周邊產(chǎn)品里融入噸噸藍(lán)品牌色，保持統(tǒng)一體系化的品牌印象。

到這里，噸噸BOTTLED JOY已經(jīng)完成線上傳播的升級(jí)和蓄勢(shì)。

之后，正如大家看到的，他們先是一系列的蓄水種草：

• 5月，公布世界冠軍鄭少忠為品牌健身體驗(yàn)官，并在深圳寶安壹方城開了首家BOTTLED JOY 噸噸超級(jí)體驗(yàn)終端店，進(jìn)入大眾視野；

• 7月，官宣聯(lián)名NBA球星羅斯引發(fā)關(guān)注，同月，第二家線下門店入駐杭州in77。以及和小米、NBA、MINISO、現(xiàn)代青年藝術(shù)家的跨界聯(lián)名等等...

隨后通過明星營銷完成最后的引爆：

• 在9月21日，噸噸BOTTLED JOY品牌全球代言人互動(dòng)H5上線，僅代言人官宣預(yù)熱，H5首日就突破10萬人次點(diǎn)擊。

• 在合作TVC中與王一博一起重新定義潮酷喝水方式。截止今日，播放量突破3230萬，藝人微博轉(zhuǎn)發(fā)量超100萬，微博話題#王一博噸噸品牌全球代言人#沖上熱搜，當(dāng)日就斬獲了超過6億的閱讀量，突破140萬討論數(shù)。

• 9月22日，噸噸BOTTLED JOY以漢字符號(hào)“噸”登陸紐約時(shí)代廣場(chǎng)霸屏，在“世界十字路口”邀請(qǐng)全世界共同見證喝水進(jìn)入噸噸時(shí)代。

可以看到，作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)水壺品牌，噸噸BOTTLED JOY在營銷上的投入從不猶豫。他們要么不做，要么就做大的。國內(nèi)這一波打響之后，不僅開拓了c端市場(chǎng)，也完成了面向代理商的營銷市場(chǎng)。國內(nèi)做好營銷之后，又到世界十字路口投了更貴的廣告，找海外各大知名新聞媒體報(bào)道，讓全世界知道“正牌噸噸桶，就是噸噸BOTTLED JOY”，為噸噸BOTTLED JOY再次開拓海外市場(chǎng)鋪墊。

總的來說，噸噸BOTTLED JOY這次破圈引爆，就是找準(zhǔn)一個(gè)心智空白的時(shí)間窗口，在消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品類還沒有完全形成“第一”品牌心智時(shí)，先入為主地?fù)屨剂讼M(fèi)者心智，贏得好感。

那么當(dāng)消費(fèi)者去購買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)優(yōu)先聯(lián)想起品牌，同時(shí)遏制來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而沉淀噸噸BOTTLED JOY自身的品牌護(hù)城河。

一系列品牌廣告營銷組合拳，助力噸噸BOTTLED JOY成功破圈爆發(fā)，集中打響了品牌知名度，并撬動(dòng)了3倍銷量增長的市場(chǎng)。

除此之外，對(duì)于噸噸BOTTLED JOY品牌的成功，我也在這里提出一個(gè)觀點(diǎn)——就是噸噸BOTTLED JOY驗(yàn)證的這條把傳統(tǒng)品類當(dāng)潮酷單品打爆的路徑，值得所有新消費(fèi)品再打一遍！

為什么這么說呢？我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，近年很多新銳品牌的快速成長，甚至更早以前的知名品牌，實(shí)際上已經(jīng)成功實(shí)踐過了，有過這樣的先例：

比如傳統(tǒng)居家穿用的拖鞋，到現(xiàn)在潮人外穿nike拖鞋，還有近兩年可以外穿的踩屎感拖鞋。

普通打底保暖衣，到素肌良品變成可時(shí)尚外穿的粉底衣；

室內(nèi)瑜伽健身穿的緊身內(nèi)衣褲，到Lululemon可以外穿的時(shí)尚緊身瑜伽服。

再比如美的九陽等普通大家電，到現(xiàn)在小熊、摩飛時(shí)尚精致的小家電。

在都市麗人、南極人等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌銷量逐年下滑的時(shí)候，蕉內(nèi)重新定義內(nèi)衣，重新設(shè)計(jì)基本款。

特斯拉重新定義電動(dòng)智能汽車......

今天，噸噸BOTTLED JOY重新定義水具等等......

把傳統(tǒng)消費(fèi)品打成潮酷單品，是品牌在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)的一種洞察，同時(shí)作為一種營銷現(xiàn)象，也彰顯了消費(fèi)升級(jí)之下，品牌隨著新一代消費(fèi)者需求更迭的變化。

不過在我看來，也更是一種啟發(fā)！所以我認(rèn)為，“把傳統(tǒng)消費(fèi)品按照時(shí)尚單品打，所有新消費(fèi)品都值得再做一遍！”，這是我提出的新消費(fèi)品牌新的戰(zhàn)略洞察。

以上。

未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)留言公眾號(hào)后臺(tái)

本文圖片來源：噸噸BOTTLED JOY官網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)