深藍定位陳向航：如何有效解決同質化競爭問題？
當前，定位理論的發展出現了一種“萬能化”趨勢，很多人誤以為“定位可以應用于任何領域”，“定位可以解決企業發展的一切問題”，“運用了定位就可以成為行業第一”。
其實這些都是對定位理論的誤解。一個理論之所以科學有效，恰恰是因為它擁有明確的應用邊界，超出解釋范圍的使用自然會出現各種問題。所以，要想破除定位理論“萬能化”的誤區，我們首先就要對定位理論的邊界進行明確。那么，定位理論能解決什么問題呢？
定位的核心功能就是幫助品牌在極度同質化競爭中勝出！
此處的同質化競爭有一個前提，那就是要在實力相近的企業之間展開競爭。實力相差懸殊的情況下，弱小一方憑借合理的定位就一定能打敗行業巨頭嗎？可能性并不高。因為行業巨頭具有絕對的力量優勢，即使不進行定位，依靠強大的銷售渠道和廣告轟炸也可以取得一定的市場份額。
而在兩個企業實力相當、產品趨同的情況下，單靠產品本身很難分出勝負，企業的廣告投放和渠道鋪設的能力相近，此時決定競爭勝負的關鍵戰場是消費者的心智，誰能在消費者心智中搶占一個有利位置，成為更貼近消費者的品牌，才能有效阻擊競爭對手，在競爭中獲勝，這才是定位理論所要解決的核心問題。
但是，并不是所有定位都是有效定位。一些無效定位在落地之后并不能幫助品牌在同質化競爭中變得與眾不同，反而會浪費企業許多寶貴的資源。那么，如何判斷定位是否真正有效？這主要可以從以下兩個特征進行判斷：
一是讓消費者愛。原本消費者可能對品牌沒有感覺，但是在接觸到新定位后，發現自己非常認同，切中了自己的需求點，并改變了自己的消費行為，這就叫成功的定位。例如臺鈴“跑得更遠的電動車”，就滿足了消費者對電動車長續航的強烈需求。
二是讓競爭對手恨。新的定位推出后，讓競爭對手非常不爽，想要攻擊、批評，甚至要行動起來干預攔截，這就說明定位是有效的。例如農夫山泉的“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，以及郎酒旗下的青花郎“中國兩大醬香白酒之一”，都曾引發過同行的強烈不滿。
這“一愛一恨”，加以配稱的快速跟進，即使不依賴于大規模廣告轟炸，也能快速影響市場，提升經營業績，并改變競爭格局。
定位理論在哪些領域并不完全適用？哪些環節是定位理論無法替代的？
首先，從應用領域來看，定位理論主要應用于消費品領域。例如在工業品領域，可能并不適用定位理論。因為工業品營銷多是面向B端客戶，客單價高，采購周期長，購買頻率低，采購決策較為專業和復雜，企業之間的競爭模式不同于消費品領域。
但在消費品領域，定位卻是非常關鍵的。什么是消費品？凡是用自主品牌去影響或者驅動個體消費者來做出選擇的，通常都可以歸結為消費品。
為什么消費品領域的企業需要進行品牌定位？因為在消費品領域，購買者是以個體為主的消費者，購買頻率相對較高，產品同質化競爭也相對激烈。并且這些消費者數量龐大，分布相對分散，企業無法通過點對點的方式找到消費者直接進行溝通，而是必須要借助各類渠道和媒體向外傳播信息。在這種情況下，觸達并說服消費者改變消費行為的難度明顯提升。
此時，想要影響消費者的購買選擇，品牌定位的作用就非常關鍵。通過一個精準有效的定位，品牌可以利用有限的資源，在寶貴的接觸機會中，搶占消費者心智中的一個最佳位置，讓消費者在產生需求時能優先想到自己的品牌，從而降低傳播、渠道、促銷的成本，為企業帶來更多超常規的利潤。
品牌定位不能代替競爭策略及爆款打造。
定位本身不能代替競爭策略的實施。通常，在完成定位之后，很快就會引來眾多同行業對手的模仿與打壓。此時，企業必須思考如何有效應對競爭，讓品牌在市場中保持快速增長，并為提升品牌市場地位及影響力爭取時間和空間，而這就涉及到商戰策略的匹配。
定位不能解決如何打造爆款的問題。品牌同質化的問題解決了，還需要有相應的爆款產品去支撐，要有賣點和亮點，并讓消費者真正喜歡。如果產品本身與競爭對手相差甚遠，即使有精準的定位，也無法確保有效影響消費者的購買決策，此時需要爆款產品與品牌定位相呼應，才能驅動消費者的購買。
總之，定位有自身的價值所在，但定位不是萬能的。定位能讓消費者“愛”，讓競爭對手“恨”，可以為占領消費者心智空間提供明確的戰略方向。但品牌定位要想真正發揮作用，必須兼顧競爭策略的實施和爆款產品的打造，并結合配稱整體考量，協同推進。
深藍定位基于定位、商戰、爆款三個維度提出“三角核爆模型”，有效實現了品牌定位、商戰策略和爆款營銷的協同，構成了一個完整的實戰咨詢體系。讓傳統定位咨詢中“定位×配稱”的實施模式，升級為“（定位+商戰+爆款）× 配稱”的實施模式，可以為品牌提供全方位的護航，有效保證品牌定位的落地效果，讓品牌在市場上獲取源源不斷的發展動力，真正構筑起自身強大的核心競爭優勢。
（本文根據陳向航老師課程錄音整理）
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