史上最「吸粉」色彩營銷！席卷全球的芭比粉是如何煉成的？
最近大家看《芭比》沒有？
這部充滿夢幻色彩的電影，一經上映就一馬當先，創下了不俗的票房成績。
截止7月25日，該片在北美市場的首周末票房已破1.55億美元，超過了2017年的《神奇女俠》，更是創下了2023年北美首周末票房最好成績。并且，根據外媒預測，《芭比》很有可能躋身影史票房前10。
當然，由于電影涉及到的話題相對敏感，也使得這部電影引發了全球范圍的廣泛討論。然而，如果我們僅僅將《芭比》能夠引發「世界級」討論的原因歸因于其「話題度」，就顯然看輕了芭比。
作為美泰有史以來最暢銷的玩具，芭比長紅長達64年。美泰公司正是憑借著芭比這一IP在競爭激烈的玩具世界殺出重圍，并在1966年成功占據美國20億美元玩具市場12%的份額，坐上玩具界頭把交椅。
在芭比的一系列輝煌戰績中，芭比的色彩營銷更是不能不提。它成功將「芭比粉」刻印進了每個人的認知里，以至于在電影宣傳期間，其預熱海報根本不需要打一個字，就能讓看見的人秒懂這是芭比的廣告。
△ 芭比戶外廣告牌
今天，我們就來聊聊，堪稱「史上最成功色彩營銷案例之一」的「芭比粉」，是如何煉成的。
01
史上最成功色彩營銷
只用一個顏色霸屏全世界
最近大家都在說，《芭比》的宣傳海報，可能是設計師職業生涯接到的最輕松的case。
因為這張芭比粉色的海報上除了日期，就什么也沒有了。
然而不可否認的是，它又是如此「信息量滿滿」。
因為基本上所有看見它的人，都可以一眼秒懂它是電影《芭比》的宣傳海報。
當然，《芭比》的懶不僅僅懶在海報設計上，它的戶外廣告同樣很懶，芭比粉+日期搞定一切。
但是，就是這樣偷懶省事的廣告，卻備受好評。社交媒體上鋪天蓋地的，都對于這張「超懶」海報的討論與贊許。
△ 截圖來源：百度
△ 截圖來源：小紅書
芭比的「超懶」海報之所以如此成功，離不開其成功的色彩營銷。
如果說品牌是一門「記憶術」，那么營銷則是一門「關聯術」，而品牌營銷學，則是一門研究品牌如何在消費者心智之中「高頻而深刻」的學科。
在這過程中，有兩點尤為重要：
1 如何縮短品牌在消費者心智之中的記憶路徑，用盡量簡化的、可視化的方式表達品牌信息。
2 如何擴大品牌與外界事物的「關聯度」讓其更加高頻地出現在大眾的視野里。
而在叁爺看來，在品牌營銷方面，色彩天生就具有這樣兩個優勢：
標記：色彩是最重要的視覺錘。
知名營銷學專家，現任里斯伙伴品牌戰略咨詢公司全球總裁勞拉·里斯，曾在其所著《視覺錘》一書中指出：
在營銷中，視覺元素所扮演的角色比文字更重要，無需翻譯就能跨越國家的界限。并且，將定位這一釘子（語言釘）釘入消費者心智的工具，就是視覺錘。用視覺錘強化用語言釘，這樣（品牌）就很難再被（從消費者心智之中）逐出去。
而色彩，則是最重要的視覺錘。
相對于文字和圖形而言，顏色更容易搶先進入眼簾，也往往在品牌及其包裝設計中，占據最大面積。
當一個品牌成功將某色彩符號私有化，就能用這一顏色「標記」自己，讓自己在消費者心智之中，變得更加高頻而深刻。
這一點，從芭比案例上就可見一斑。
之所以芭比海報一個字不提，大家也能秒懂這是電影《芭比》的海報。原因就在于憑借著對于「芭比粉」這一色彩的成功私有化，芭比成功實現了用芭比粉標記自身。
看見芭比粉色的事物，我們就會想起芭比，從而讓芭比更加高頻地出現在了我們的大腦里，并且在一次次的高頻出現中，加深了我們對于芭比的品牌記憶。
關聯：Barbie is everything！
在整個電影《芭比》宣傳的過程中，有一個詞被頻繁提起，那就是——Barbie is everything！
事實也的確如此。
近段時間，漢堡王巴西帶來了芭比套餐↓
△ 整個套餐包括粉紅漢堡、芭比限定包裝的薯條和粉色調的甜甜圈奶昔，套餐還配有主題打包盒，另外這些單品也都可以單點。芭比套餐已經在 7 月 12 日起正式發售。
△ 為了給這次合作造勢，漢堡王巴西在各個社交媒體平臺的頭像也都換成了「芭比粉」。
Cold Stone 帶來了限定冰淇淋和蛋糕↓
NYX 帶來了芭比風格的美妝產品↓
ZARA 帶來了芭比聯名系列產品↓
△ 整個系列包括女裝、男裝、美妝和家居用品。
Crocs帶來了多款芭比風格鞋履產品↓
△ 除了經典款的 Classic Clog，還有厚底版 Crush Clog 以及粉色毛拖 Cozzzy Sandal。
我們都知道，內涵越簡單，外延越廣闊。
再沒有比色彩更加內涵簡單的視覺錘了，而這也使得它擁有了「關聯萬物」的能力，只要你想，你可以把任何事物變成特定色彩。
這也是此次芭比能夠用一個顏色霸屏全世界的原因所在。
除了品牌主動的「芭比粉化」，網友還玩起了自發的「芭比粉化」，讓近期在國內同樣熱度高企的電影《封神》里的主要角色，都穿上了芭比粉。
△網友給《封神》角色穿上了芭比粉
02
萬物皆可「芭比粉」背后
芭比是如何玩轉色彩營銷的？
聊到這里，色彩營銷的優勢我們已經了解了不少。
那么，品牌要如何「抄芭比作業」，進行色彩營銷呢？
主要有三點：
1 · 符號私有化。
2 · 價值賦予。
3 · 價值重塑。
1 符號私有化
——給色彩「寫上」品牌的名字
「芭比粉」并非天生屬于「芭比」。
2018年的一項研究發現，11億年前的巖石——曾廣泛存在于海洋的數十億微小藍藻中，含有「芭比粉」的色素。
也就是說，早在芭比這一IP誕生以前，芭比粉就存在于上地球長達十億年。
那么，芭比是如何實現色彩符號私有化的？
答案是——關聯與重復。
實際上，世界上第一款芭比娃娃的穿著是黑白格紋，與粉色的關系并不大。
然而美泰卻似乎立志要給芭比一個粉色的世界，所以他們給每款芭比娃娃都搭建了一座匯集眾多芭比娃娃配件的粉色王國——「Babrie Dream House」（簡稱：芭比夢幻屋）。
△ 1986年的芭比夢幻屋
△ 1990年的芭比夢幻屋
△ 2021年的芭比夢幻屋
美泰會根據時代的變遷更新芭比豪宅的建筑風格，但粉色系的外墻，以及粉色系的家具是美泰不變的堅持。
通過數十年來對于粉色的堅持，美泰不僅成功圍繞「粉色」構建了芭比的VI視覺體系，也深化了大眾對于粉色與其IP的關聯，使其成為了一提到芭比就會想到的色彩。
2007年，美泰為芭比申請了潘通色卡——芭比粉PANTONE219C。自此，這一色彩成功寫上了芭比的名字。
2 價值賦予
——賦予靈魂，鑄就超級視覺。
美泰色彩營銷的成功，并不僅僅在于對于「芭比粉」這一色彩符號的私有化，它還通過成功的價值賦予，使其成為了「超級視覺」。
△ 麥當勞圍繞「紅黃色搭配M形logo」建的VI視覺體系，就已經成為超級視覺，讓消費者一眼可識別、一眼難忘記。
品牌如何尋找適合自己的，能夠構建自身「超級視覺」的色彩符號？
首選是色彩符號的選擇。
基本原則有三點：
1 有識別度：識別度是記憶的基礎，千篇一律的面孔總是容易泯然眾人，足夠有差異化識別度，才有足夠的記憶點。
2 有故事：自帶豐富內涵意義的色彩符號，就像「長了嘴」，能一眼傳遞品牌信息。
3 足夠美：美麗的視覺符號，自帶情緒價值能量，能夠為品牌及其產品帶來情緒價值加成。
粉色與女性形成關聯，是在第一次世界大戰前后。
20世紀60年代，母親們開始給女孩兒買粉紅色衣服，給男嬰穿藍色衣服。
歷史學家喬· B ·保萊蒂（ Jo B. Paoletti ）認為：
「這些轉變都是由育兒專家或行業營銷引發的。」
二戰后，美國家庭出現了性別對立，零售商意識到這樣做可以賺更多的錢，于是將粉紅色作為嬰兒性別象征，進行廣泛地宣傳。
「為了讓孩子買更多的衣服，區分性別是最簡單有效的方式，如此一來，父母想‘把姐姐不要的衣服給弟弟穿’會越來越難。隨著家庭人口的擴大，他們不得不重新購買，」保萊蒂寫道。
1927年，《時代》雜志發表的零售商對嬰兒服裝顏色的調查也佐證了這一觀點。
該調查顯示——Filene和Marshall Field等零售商建議男孩穿粉色，但Macy和Bullock等零售商則聲稱粉紅色最適合女孩。
顯然，粉色與女性形成關聯，與行業營銷的有意引導的確密不可分。而這，也是芭比能夠將其符號私有化的基礎所在。
不同的顏色，傳遞的認知也不盡相同。與品牌內涵相契合的符號元素，自帶「故事講述」能力，能一眼傳遞品牌信息。
所以，芭比選擇粉色，顯然并不是隨意為之。而是調性高度契合。讓消費者一眼可知它是一個與女孩高度關聯的品牌。
在屬性契合的基礎上，芭比粉之所以能夠風靡全球，也離不開美泰對于芭比IP的成功運作。
美泰對于芭比這一品牌IP的運作中最值得一提的一點，在于它將這一色彩帶入了西放潮流系統之中，實現了其對西方潮流系統的占位。
1985 年，芭比開始與時尚品牌進行合作。
Oscar de la Renta是首個和Barbie合作的時尚品牌，與Barbie隸屬的美泰公司推出了四套服裝。
△ 1985 年 Oscar de la Renta與芭比合作款
自那以后，芭比徹底開啟了自己的時尚之路。Dior、Vera Wang、Christian Louboutin、Balmain、Moschino、Kith、Diane von Furstenberg等時尚品牌都在其合作名單之內。
△ 芭比款Vera Wang婚紗
△ The Moschino × Barbie，圖源：WWD
憑借著成功的潮流系統占位，芭比不僅進一步讓世界知道了「芭比粉」，也提升了自身IP價值。
90 年代末，北歐樂隊 Aqua 甚至推出了一首名為 Barbie Girl 的電子舞曲，風靡全球。其 MV 在 YouTube 累計播放達 12 億次。
△ 美泰曾以「歌名侵害其商標 ‘Barbie’」、「歌曲把芭比稱作 ‘blond bimbo girl’有害商標的聲譽」等原因起訴 Aqua 的北美唱片公司，然而該起訴訟被下級法院駁回，后來美泰將這起案件上訴至最高法院，也被駁回。直到 2009 年，由于這首歌的全球傳唱度太高，美泰終于把 Aqua 的 Barbie Girl 的歌詞改編，用于宣傳視頻中。圖源：YouTube
3 價值重塑
——不斷煥新符號價值。
芭比的色彩營銷，是一個「芭比粉統治與再統治世界」的過程。
因為被寫上芭比的名字以后，PANTONE的命運，也就與芭比捆綁在了一起。一榮俱榮、一損俱損。
隨著女性意識的覺醒，芭比金發碧眼、蜂腰肥臀的完美女性形象與當下女性的形象和社會角色明顯脫節，進而引發了女權主義者的詬病。社交媒體、短視頻、電商等的興起，給傳統玩具制造商帶來了巨大的沖擊，也讓芭比IP的影響力日薄西山。
2005年，英國巴斯大學的一項研究報告表示：
幾乎每個女孩都經歷過一個厭惡芭比的過程，女孩們隱藏、破壞甚至焚燒芭比。否定芭比，成為了女孩們否定過去的必經儀式。
當芭比在大眾心目中的價值遭到詬病，與之強關聯的「芭比粉」隨之也在大眾心中「死去」，成為了「死亡芭比粉」。
這個時候，美泰急需重塑芭比的靈魂，以煥新其價值。
在產品方面，美泰聽取大眾意見，對57歲的芭比進行了「大改造」。
2016年，美泰推出了33款身形、膚色、瞳孔顏色和發型各不相同的芭比，以貼近真實女性的形象。
2018年，美泰又以現實生活中各行各業女性榜樣為原型，推出19款榜樣玩偶，其中包括美國女飛行員阿梅莉亞·埃爾哈特、舊金山芭蕾舞團華裔女首席譚元元、中國女演員關曉彤等。
今年4月，美泰還推出唐氏綜合征芭比，作為其多元化時尚達人系列的一部分。
在營銷方面，美泰一方面開始豐富芭比的靈魂，使其IP人格化，讓它不再是冰冷的玩偶。
△ 在美泰的運作下，芭比開設了自己的 YouTube 頻道，以動畫連續劇方式定期向觀眾分享自己的日常生活，成為了一個有思想、會行動的 IP，而非單純的「娃娃」。為豐富芭比娃娃形象的意涵，美泰還成立一個旨在推動性別平等的計劃 —— 夢想鴻溝計劃（Dream Gap Project），向非盈利組織捐款或支持更多與女性領導力相關的科學研究。
另一方面則向迪士尼學習，開始以「電影+樂園」模式來延續、挖掘IP勢能。
△《芭比》真人版，正是脫胎于此戰略。
美泰董事長兼首席執行官伊農·克雷茲（Ynon Kreiz）指出，
「我們已經從一家制造產品的玩具公司轉變為一家管理特許經營權的IP公司。」
據《紐約客》報道，美泰計劃將其玩具IP改編成45部電影，除了芭比，還有風火輪等系列，其中14部已公布。明年，美泰線下冒險主題樂園還將在美國亞利桑那州開業。
而電影《芭比》對于芭比IP價值的重塑結果，我們已經有目共睹。
人們紛紛穿著芭比粉去看電影《芭比》，芭比周邊遭瘋搶，甚至所有芭比粉色的事物，都重新開始流行起來。
△ 果殼撰文表示芭比粉是「今年爆火顏色」
03
質疑「芭比」理解「芭比」
成為「芭比」背后，情緒價值意義突顯
知名營銷學專家包·恩和巴圖曾指出：
如今，我們正身處于一個「感性消費時代」，顧客的購買決策從左腦（理性）轉移到右腦（感性）。審美對于消費者影響巨大。
是的，如今大眾對于產品情緒價值的需求，早已經高于功能性價值。
電影《芭比》之所以能夠讓原本質疑「芭比」的人們漸漸理解「芭比」，并最終決定成為「芭比」。
其根本原因就在于它對芭比IP人格化靈魂的重塑，以及極致的美學呈現，完美地迎合了消費者的情緒價值需求。
《芭比》替許多女性朋友們講出了她們想講而不敢宣之于口的話語。所以，大家才一遍遍傳播著《芭比》中的經典臺詞。
《芭比》極富藝術美感的電影視覺呈現，養足了大家的眼球，所以芭比粉相關產品，才在電影上映以后風行起來。
情緒價值需求的上漲，使得色彩在營銷中的價值愈加突顯。「多巴胺營銷」、「色彩營銷」等詞語開始成為營銷熱詞。
而芭比在色彩營銷上的成功為我們給出了絕佳樣板，其背后趨勢，早已勢不可擋。
參考資料：
[1] MarketingExpress：《刷屏的《芭比》，就是一支超長品牌廣告》作者：Abby 2023-07-26
[2] 肖明超趨勢觀察：《電影上了，“芭比粉”了，IP活了嗎？》 2023-07-27
[3] 國家地理中文網：《原來“芭比粉”已統治地球十億年》作者：Arvin 2023-07-28
[4]FashionSharing：《芭比Barbie，一個時尚IP的誕生》作者：Anne 2023-07-27
[5] 理想生活實驗室：《 陣勢空前，未映先火，《芭比》的宣傳到底有多厲害？》2023-07-19
[6] 品玩：《芭比大熱，賣家爽蹭流量恐變芭比 Q》2023-08-02
THE END.
本文首發公眾號首席品牌智庫「品牌有一套」欄目
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