背景

”掌握了影響群眾想象力的藝術，也就掌握了引導他們的藝術“。

古斯夫 · 勒龐在《烏合之眾》中說得這句話，用到消費世界毫不違和。

當人們從雜志、視頻中看到一個個美好的故事，美好的形象，很容易將其投射到自己身上，轉(zhuǎn)化為對自我的想象。

比如：1890年代，制造商打算將自行車賣給女性，受到了保守派們的強烈反對。此時，一本雜志撰寫了一則自行車主題的愛情故事：兩個出身良好的年輕人在旅途中相遇相愛，最終結婚成家。

這樣的描繪增加了消費者對自行車的積極聯(lián)想，成功把自行車變成了日常生活的必需品，增加了它的銷量。

既然消費者會用購物來表達理想——我想成為一個怎樣的人，我想擁有怎樣的生活，那么品牌就可以通過滿足他們的美好想象，觸發(fā)他們的消費開關。

這也是越來越多的品牌偏愛定位于「美好生活」的原因。

美好生活，是建立在幸福感基礎上，而幸福感是人們大腦里一些物質(zhì)綜合作用后的外在表現(xiàn)。

基于這些物質(zhì)，小編以為，品牌販賣的「美好生活」大致可以分成三類：

一類是建立在多巴胺基礎上，立竿見影型的美好生活，例如天貓、京東等能給消費者帶來即時快樂的購物平臺；

一類是以刺激內(nèi)啡肽的分泌為主，日積月累型的的美好生活，就像需要用戶付出時間和汗水的健身軟件KEEP；

一類是綜合型的，比如抖音、小紅書，帶給內(nèi)容創(chuàng)作者內(nèi)啡肽式的快樂，也帶給純觀看者多巴胺式的享受。

在調(diào)動想象過程中，品牌們激發(fā)出消費者的購物沖動，但它們提出的美好生活真的能落地嗎？

每個品牌的情況各不相同，這個問題的答案自然也不是唯一的。為此，萬事屋團隊決定從一個實際品牌出發(fā)進行探究。

最后，生活方式品牌「超級植物」被萬事屋團隊與社群舍友投票選中，成為第7期「萬事屋夜話」討論的主角。

理由如下：

從感性來看，「超級植物」的視覺設計可愛醒目，品牌語言兼具幽默感與治愈力，美好感撲面而來，極易引人關注。

從理性來看，「超級植物」不僅能憑借視覺、語言帶給消費者多巴胺式的即時快樂，也能讓消費者在種植的過程中體會到內(nèi)啡肽式的深層成就感。

品牌檔案

本文共11715字，閱讀時長約25分鐘

究竟怎樣的生活才算“美好”？

每一代人的答案都不一樣。對我們的祖輩而言，也許吃飽穿暖，不受戰(zhàn)亂之苦，就是美好生活；對我們的父輩而言，能夠接受高等教育，扎根大城市，擁有一份體面穩(wěn)定的工作，就是美好生活。

而對我們這一代而言，可以追求自己的理想，看到更大的世界，在物質(zhì)和精神上都獲得滿足，才是美好生活。

只是人的認知有時會陷入片面。有段時間，受社交媒體影響，美好生活被粗暴地等同于物質(zhì)上的精致生活。似乎擁有許多設計考究、調(diào)性高雅的物品，人們的生活就是“美好”。

對此，「大田作物設計工作室」的創(chuàng)始人李習斌持反對意見。重視精神的他，認為擁有積極樂觀的情緒才是真美好，并以植物為媒介來詮釋他的主張。

2018年中，李習斌成立了「超級植物公司」，經(jīng)營品牌「超級植物」，旗幟鮮明地表示要「反精致」，要用“簡單，輕松，詼諧’”的超級植物，為年輕人緊繃的生活松綁，營造“最真實的幸福感”。

作為一個不安分的創(chuàng)業(yè)老兵，在做「超級植物」之前，李習斌已經(jīng)做過四個品牌，但都失敗了。失敗的原因各種各樣，但在小編看來關鍵是缺少由品牌價值內(nèi)核所塑造的完整品牌頂層設計。不過，這一次，李習斌總結過往經(jīng)驗，為「超級植物」搭建了一套清晰又豐富的品牌價值內(nèi)核。

所謂品牌價值內(nèi)核即品牌核心價值，就是一個品牌存在的意義。根據(jù)公開信息，我們可以把「超級植物」的品牌價值內(nèi)核由里到外分成三層：

第一層：從誕生伊始，「超級植物公司」就在不斷嘗試植物的超級可能性。因此，雖然「超級植物」最初定位是植物品牌，但它售賣的產(chǎn)品從來不局限于植物本身，還包含由植物延伸出來的產(chǎn)品，裝置，藝術視覺。也就是說，「超級植物」不想只局限在植物上，希望“以植物為入口，帶領消費者探索植物的生活美學方式”。這是它的品牌使命。

第二層：往外延伸一下，「超級植物」希望通過綠色植被和趣味與實用性兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品，將積極向上的生活態(tài)度和「放輕松」的生活方式融入消費者生活的點滴之中。簡單來說，就是「讓植物更日常，用綠色改變生活」。這是它的品牌初心和主張。

第三層：再往外就是「超級植物」“簡單詼諧，輕松浪漫”的形象。這個形象會吸引相似的人跟它產(chǎn)生共鳴。

品牌價值內(nèi)核就像一棵樹的樹根，而樹根長出來的樹干是品牌的落地表達，樹干決定了品牌怎么做產(chǎn)品開發(fā)、品牌語言、品牌視覺等一系列的配稱工程。

小編很喜歡「超級植物」的品牌價值內(nèi)核，但也難免有些好奇：「超級植物」要如何表達品牌，經(jīng)營品牌，從而讓它的內(nèi)核真正落地，為消費者營造美好生活？

下文我們將在前期「萬事屋夜話」快閃討論的基礎上，深扒「超級植物」產(chǎn)品線，細覽公眾號推文，觀察淘系、微信官店數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品開發(fā)、品牌形象、線上銷售三個維度來拆解「超級植物」，探求問題的答案。

「超級植物」的產(chǎn)品開發(fā)：從植物入門，呈現(xiàn)品牌價值內(nèi)核

在最近一次公開演講中，李習斌說到「超級植物」內(nèi)部有一個共識——放輕松，這樣一個詞或者這樣一種情緒，不一定要用植物去體現(xiàn)，也可以借助其它形式呈現(xiàn)出來。

基于這個共識，從綠植起家的「超級植物」，其售賣的產(chǎn)品早已拓展至香薰、家居、潮玩、服飾等數(shù)個品類，嘗試從視覺、嗅覺、觸覺多個維度調(diào)動消費者的感官，幫助他們從緊張繁復的生活中逃離。

在「超級植物」天貓旗艦店，這些產(chǎn)品被大致分為四個類目，分別為：超級植物（無「」，特指類目名，而非品牌名）、超級氣味、超級擺件以及超級植物的好朋友。

接下去，我們將從這四個類目的產(chǎn)品展開去講，看看「超級植物」如何呈現(xiàn)品牌價值內(nèi)核？

1 超級植物

在對外宣傳中，「超級植物」說自己是一家「不賣鮮花，賣綠色」的植物商店。這里的“綠色”一語雙關，既指綠植，又指綠色的生活方式。但在這一部分，我們只討論綠植。

那么它為何只賣綠植？讓我們從它早期的品牌介紹中找下答案。

”您不需要是小心翼翼的精致生活家，拒絕矯揉造作“。

這句話似乎是在吐槽鮮花的嬌嫩難養(yǎng)。

”讓屋子里的你在樹下吃早餐，在桌前看落葉，感受到四季的變換。“

這是「超級植物」在贊揚綠植帶給人的自然體驗。

”你更不用翹首以盼各種假期，辦公桌上搭配一個超級植物的小森林，快節(jié)奏的辦公空間內(nèi)，你也能愜意放松。“

這是在夸綠植能帶給人美好情緒。

一條條分析下來，不難看出，「超級植物」將綠植作為主銷產(chǎn)品，是因為它的植物魔法——簡單好養(yǎng)，能夠帶給都市年輕人更豐富的自然體驗，幫助他們釋放壓力。

而在植物的篩選上，初創(chuàng)期的「超級植物」希望從全世界引進少見的綠植品種。

這是為了與其它品牌形成差異，同時靠新奇增加綠植對年輕人的吸引力，出發(fā)點是好的。

不過，凡事都有一體兩面，這樣做也會導致產(chǎn)品定價居高不下，綠植無法普及化，進而影響品牌主張的推廣。事實上，這條產(chǎn)品策略確實沒有被長期執(zhí)行。

「超級植物」快速迭代了產(chǎn)品策略，把目光轉(zhuǎn)向國產(chǎn)綠植，但簡單好養(yǎng)始終是核心篩選標準。這從植物類產(chǎn)品的生長階段、養(yǎng)護需求中就能看出。

土培植物都過了育苗期，如黑松、霧凇、南洋杉；水培植物只需水，如馬醉木鮮切枝、水藻球、鮮苔蘚；還有些植物甚至不需要水，也不需要土壤，如空氣鳳梨、蠟封朱頂紅。更別提，「超級植物」還上線了永生的干花、假花，這讓消費者可以輕松擁有一片四季常青的室內(nèi)小森林。

「超級植物」深受植物殺手們的歡迎，但植物殺手們也會進階，也會想要體驗“從發(fā)芽到開花結果”全程的種植快樂。因此，「超級植物」上架了“番茄、柿子、向日葵、黑麥草”之類的種子罐頭，滿足他們感受生命消長與變化的愿望。

通過復盤品牌的綠植開發(fā)策略，我們可以看到，「超級植物」關照年輕人的心理需求，把各種懶人植物帶到他們面前，為他們在快節(jié)奏又高壓的生活里提供了一個情緒出口，抵達了「放輕松」的品牌主張。

2 超級氣味

對一個品牌而言，確保名下不同品類也都擁有一致的品牌價值內(nèi)核，是至關重要的。「超級植物」會跨入香薰領域，就是因為它所代表的放松的生活方式，與「超級植物」的品牌價值內(nèi)核天然契合。現(xiàn)代人由于工作壓力大，非常渴求一種舒適、減壓、隨心的生活模式。而香薰恰好可以營造這種氛圍，幫助現(xiàn)代人「放輕松」。

不過，僅僅是品類上的契合是不夠的，還需要產(chǎn)品的配合，這樣才能從上到下都契合它的價值內(nèi)核。在超級氣味的開發(fā)上，「超級植物」就堅持了這項原則。

今年5月，「超級植物」接連上新多款自家研發(fā)的氣味產(chǎn)品，并把這個系列命名為「超級植物榮器計劃」。我們查閱了產(chǎn)品上新時的推文《馴化氣味，就像，阿拉丁神燈》，總結了它貫徹品牌價值內(nèi)核的三個方法：

首先，選用草本植物為原料，尤其是在售的超級植物，比如苔蘚、小番茄、落葉松，讓超級氣味打上鮮明的品牌特色。

然后，所用草本需要兼具氣味和功能優(yōu)勢，符合“超級”的植物定位。比如紙莎草，既擁有讓人愜意的氣味，又可以被制成畫紙，具有獨特的使用價值。

最后，超級氣味要將所處環(huán)境氣息同植物一起打包進香氛，營造出觸手可及的真實自然。以愈創(chuàng)木香氛為例，根據(jù)產(chǎn)品介紹中的描述，當香味從榮器中飄出的時候，人的眼前不僅會出現(xiàn)一棵佇立在樹林中的愈創(chuàng)木，還會有一地的花瓣，而這么做的目的是為了讓用戶體驗到沉浸式的身心放松，落地品牌主張。

「超級植物榮器計劃」的產(chǎn)品開發(fā)理念很好，但上線以來，它一直處于不溫不火的狀態(tài)。當中緣由，我們會在銷售板塊繼續(xù)討論。

3 超級擺件

「超級植物」有多款潮玩擺件，在產(chǎn)品設計上貫徹了“放輕松”的品牌主張。

具體來說，就是緊扣「放輕松」的概念，持續(xù)在核心元素“松樹”上做延伸，把核心元素IP化。比如輕松娃娃系列、頂住鴨力列、松樹蛋筒公仔系列。

這些由松樹元素構成的超級擺件：在寓意上，利用了松樹的諧音，表達了希望消費者可以隨時隨地“放輕松”的生活態(tài)度。在外觀上，既與品牌 logo契合，也十分呆萌可愛。

除了圍繞“松樹”做擴展，超級植物還會開發(fā)其他植物造型擺件，并賦予美好祝愿，比如以胡蘿卜為原型，寓意一生幸福的福蘿卜手辦。

福蘿卜手辦

可以說，「超級植物」以植物為原型開發(fā)外表有趣，寓意美好的超級擺件，與品牌起源緊密勾連的同時，又傳達了積極向上的生活態(tài)度。

4 超級植物的好朋友

超級植物的好朋友主要用來代指與「超級植物」聯(lián)名的品牌，比如箱包品牌「Songmont」（中文名：山下有松），潮玩品牌「泡泡瑪特」，內(nèi)衣品牌「有棵樹」等等。

由于「超級植物」是跨界聯(lián)名的熱門選擇，因此我們看到這個類目下的產(chǎn)品，從植物、潮玩、服飾、箱包到口罩、鞋子、寵物玩具，應有盡有，讓「超級植物」從生活方式的角度實現(xiàn)「賣綠色」。

通過對過往聯(lián)名的觀察，小編發(fā)現(xiàn)「超級植物」選擇聯(lián)名品牌，主要有兩方面的考量：一，是否與「超級植物」擁有相似的價值觀；二，是否有助于「超級植物」打入目標圈層。

「超級植物」與滑板品牌「沸點」的聯(lián)名就是如此。5月份，它們共同推出女性主題系列滑板“青松地滑”。在一些人眼中，滑板似乎是男性的專屬玩具。沸點不這么認為，它指出女性也可以駕馭滑板，釋放自我，這就與「超級植物」所支持的青年文化有著相同的底色，二者的合作可以讓目標群體更加深入地理解「超級植物」的品牌理念。

試想一下，假如你擁有這樣一塊滑板，每次開滑前，看到滑板上別有寓意的植物元素，會不會收到“放松滑”“輕松滑”的心理暗示，從而產(chǎn)生對「超級植物」這個品牌的好感。

在聯(lián)名當中，「超級植物」的角色大致可歸為三類：一是作為“自然的迷你版”，二是環(huán)保理念的輸出，三是「放輕松」與「反精致」等情緒價值的加持。大部分時候，「超級植物」會同時以三種角色出現(xiàn)在聯(lián)名當中。

比如「超級植物」與「Songmont」推出的聯(lián)名包。環(huán)保皮的運用，照應了可持續(xù)的環(huán)保理念；松樹造型的裝飾，既是自然的縮影，又恰如其分地抓住了兩個品牌共同的特征；最后，品牌打出“與松齊夏，包你輕松”的口號，又巧妙地借“松”字釋放了「放輕松」的理念。

憑借在設計和理念上的優(yōu)勢，「超級植物」頻繁推出聯(lián)名產(chǎn)品。這不但顯著地促進了品牌的跨圈曝光，讓品牌為更多人所知，也用更多元、有意思的產(chǎn)品線，促成了「讓植物更日常，讓生活更綠色」的品牌初心，鞏固了其如今生活方式品牌的定位。

最后，讓我們回到最初的問題，「超級植物」如何從產(chǎn)品開發(fā)上呈現(xiàn)品牌價值內(nèi)核？小編我的回答是：以植物為入口和媒介，從精神產(chǎn)品延展至日常產(chǎn)品，呈現(xiàn)植物積極向上的生活態(tài)度和「放輕松」的生活美學方式。

「超級植物」的形象建設：從創(chuàng)始人出發(fā)，塑造品牌個性

在討論「超級植物」的形象建設之前，我們先要補充一個重要觀點：品牌是創(chuàng)始人人格的反映，品牌形象也是對創(chuàng)始人本人個性的呈現(xiàn)與豐富。也就是說，這一部分要討論的所有內(nèi)容根本上都受品牌創(chuàng)始人影響。

那么，「超級植物」的創(chuàng)始人李習斌是一個怎樣的人？

為了了解他，我們檢索了公眾號「大田作物工作室」，當中內(nèi)容的主筆人就是李習斌本人。

在描述手作音箱品牌「治音師」（李習斌創(chuàng)建的第一個品牌）名字的寓意時，他這樣寫道：

在每一個人的心里，都有一處病痛，你不會跟別人說，也不會去看醫(yī)生，但聽音樂，可以緩解，就像在《星際穿越》的電影中，在無聲的宇宙，庫珀給隊友聽蟲子和下雨的聲音，以用來緩解不安，而治音師則試圖用產(chǎn)品來承載聲音，治愈心情。

這一段文字雖然僅有107個字，但透露出了兩個關鍵信息：1 李習斌是一個關懷他人的人；2 李習斌希望借助產(chǎn)品來治愈人心。

在與主題商店「藥」（Triple-Major）聯(lián)名時，他把合作款命名為“包治百病”，又讓我們看到了他的冷幽默。

在「治音師」的分享后記里面，他借用《小王子》表達了一個重要認知：每一個大人都曾經(jīng)是小孩，只是他們大都忘記了，這從側面反映出了他內(nèi)心還住著一個孩子。

還有些其它文字，記錄著他與用戶、與合作伙伴之間的點點滴滴，讓我們看到了一個情感飽滿的李習斌。

根據(jù)以上這些信息，我們可以得出一個基本判斷：李習斌是一個有童心，有幽默感，有人情味的人。

接下來，讓我們看一下「超級植物」如何用品牌語言、品牌視覺、用戶運營這一系列的配稱工程去呈現(xiàn)創(chuàng)始人的特征，塑造品牌形象，貫徹品牌價值內(nèi)核。

1 品牌語言

我們從淘寶旗艦店扒了大量的產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品名、產(chǎn)品標簽等等，又大量閱覽了「超級植物」的公眾號推文，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品標簽所呈現(xiàn)的語言風格“詼諧幽默+輕松浪漫”是最鮮明，最具辨識度、最能代表「超級植物」的，也是明顯承襲自李習斌的。因此，在這一板塊，我們決定從產(chǎn)品標簽著手分析「超級植物」的品牌語言。

第一個問題就是，「超級植物」的語言風格對品牌使命的達成、品牌主張的落實、品牌形象的塑造有什么作用？

考慮到標簽的溝通對象是消費者，而「超級植物」的消費者又是年輕人。我們就順便采訪了周邊年輕人們對傳統(tǒng)綠植的印象，得到了一些高頻詞匯：老氣、單調(diào)、沉悶等等。

由此，這種風格的首要作用就顯而易見了：賦予綠植“有梗有趣”的個性，扭轉(zhuǎn)年輕人對綠植的刻板印象。同時，強化品牌的“諧星”形象。

其次，用年輕化的語言去跟年輕人交流，縮短綠植與年輕人之間的距離，讓植物美學可以進入年輕人的生活，達成品牌使命。

最后，這種語言風格可以帶給消費者歡笑、溫暖，達到愉悅心情的效果，落實「放輕松」的品牌主張。

第二個問題就是，「超級植物」的產(chǎn)品標簽能保持統(tǒng)一風格，那它們背后是否有標準化的創(chuàng)作方法？

答案是：有！

經(jīng)過對產(chǎn)品標簽的細致梳理，我們總結出了「超級植物」的標簽創(chuàng)作法：

以產(chǎn)品名或產(chǎn)品特性為錨點，結合使用場景，用“諧音梗”“冷幽默”的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品承載的美好祝福或浪漫想象。

（部分產(chǎn)品的標簽）

如何理解這句話？我們可以看些實際例子。

空氣鳳梨名字里有個“梨”字，標簽就是“不梨不棄”；鮮苔蘚有個“蘚”字，標簽就是“大蘚伸手”。這就是以名字為抓手，利用諧音梗表達美好祝福。

午睡蓋毯，標簽就是“一身輕松”；貓貓公仔有個“松樹形小腦袋”，標簽就是“輕松招財”。這就是以產(chǎn)品特性為錨點，利用冷幽默表達美好愿望。

還有些標簽會圍繞產(chǎn)品特性用冷幽默來營造浪漫，比如尺寸偏大的鮮切馬醉木，放在書桌上，能夠自然營造出在樹下的氛圍感，標簽就是“在樹下”。

還有一款產(chǎn)品，目前在淘寶已經(jīng)下線，我們只能從過往推文里找到它的蹤跡。那是一款易拉罐水藻球，在中秋節(jié)的時候，結合節(jié)日寓意以及水藻球“圓絨絨”的產(chǎn)品特性，「超級植物」賦予它2個標簽，一個是“今晚月色真美”，一個是“中秋有圓人”，引發(fā)人的進一步遐想。

這種語言風格從產(chǎn)品標簽一直延伸到產(chǎn)品包裝、平面海報、公眾號、小紅書等等對外溝通窗口的文案上，共同塑造「超級植物」詼諧浪漫的品牌個性，使得「超級植物」與其它品牌形成明顯差異，并讓名下產(chǎn)品從同質(zhì)化競爭中脫穎而出。

以綠植產(chǎn)品為例，我們在淘寶上搜索“南洋杉”，跳出了數(shù)個購買鏈接。光看植物，沒有大的差別。但是「超級植物」家的南洋杉還是吸引了我們的注意力，關鍵就在于它比別家多了一個原創(chuàng)產(chǎn)品標簽 —— 新手入植。

這個標簽就像一個有意思的對話邀請，引發(fā)我們的思考 —— 這是送給職場新人的禮物，還是新手入門的好養(yǎng)植物，促使人去點擊鏈接。當然，“醒目”的視覺設計也很重要，但這就是下一板塊我們要談的內(nèi)容了。

2 品牌視覺

作為一個設計師品牌，「超級植物」的品牌視覺充分體現(xiàn)了創(chuàng)始人和團隊的審美趣味和設計功底，同時也與品牌語言相協(xié)調(diào)，與品牌價值內(nèi)核相契合。

那么它具體是如何做到的？接下來，我們會從品牌logo、平面海報、包裝設計三個方面去展開分析。

（1）品牌LOGO

成立之初的「超級植物」，設計風格并不鮮明，處在變動之中，但品牌LOGO從未變過，一直沿用至今，是整個品牌的重要起點。

松葉造型，符合綠植品牌的最初設定，也表達了「放輕松」的品牌主張，并在之后成為了品牌的IP元素，代表圖形。

熒光綠的大面積運用，既能代表植物，又能彰顯活力和個性，與傳統(tǒng)植物品牌形成鮮明差異，增加了品牌的識別度。

稚嫩的簡筆畫風，就像出自一個孩子之手，不只貫徹了「反精致」品牌主張，也似乎在暗示「超級植物」未來的命運 —— 在視覺方面繼續(xù)釋放童趣，喚醒成人內(nèi)心的小孩，并且呼應了李習斌曾對自己的描述“就像孩子一樣，無憂無慮地執(zhí)著于理想”。

此外，整個LOGO只有英文標，沒有中文標，也是在對外宣告這是一個以年輕人為目標用戶的植物品牌。

小編認為，「超級植物」的品牌LOGO與品牌價值內(nèi)核吻合，且奠定了后續(xù)視覺的基調(diào)。

（2）平面海報與產(chǎn)品圖

我們從公眾號和天貓店鋪里搜集了一些「超級植物」的圖片，分為平面海報與產(chǎn)品圖。觀察之后發(fā)現(xiàn)，在「反精致」的設定下，它們呈現(xiàn)出兩種風格：一種是純粹的扁平風設計，充滿童趣；一種是“扁平風+立體感”設計，視覺張力更強。

純扁平化的平面海報：在高明度、高飽和度的純色背景上，打上碩大的方正字體，再加上用鮮艷純色填充的、稚嫩可愛的簡筆畫。

這樣設計的海報，與某些植物品牌（比如「野獸派」）的精致高雅截然不同，洋溢著一種能讓人展露笑顏的童趣，可以抓住觀看者的眼球。

“扁平風+立體感”的產(chǎn)品圖：扁平化的鮮艷背景、方正字體，結合立體實物產(chǎn)品。

一般來講，產(chǎn)品圖以展示三維空間下的實物為主，會采用素雅的色彩去襯托。但是「超級植物」別出心裁，將產(chǎn)品圖與平面海報相結合，設計了一種“二維+三維”的創(chuàng)新視覺，且用色鮮艷，打破了純平面設計和純產(chǎn)品展示的平淡無趣，視覺沖擊力更強，顯著增加品牌辨識度。

整體來看，「超級植物」別具一格的畫風、配色、形式，能夠激發(fā)觀者的積極情緒，達到品牌「放輕松」的主張。

（3）包裝設計

在這里，我們要討論的包裝設計，其實分兩塊，一塊是產(chǎn)品的外包裝，一塊是容納植物類產(chǎn)品的器皿。

我們先來看「超級植物」的外包裝。產(chǎn)品包裝通常視覺面積較小，能放下的設計元素也少，但它是消費者購買的最后一道關卡，因此非常重要，需要能夠與目標顧客加強溝通。

「超級植物」各個類目的產(chǎn)品包裝都延續(xù)了平面海報的扁平化風格，“大面積色塊 + 大號文字”的組合，不管是在電商貨架還是實體貨架都非常抓人眼球，同時在心理上也能給人一種“開放的、昂揚的”的感覺，貫徹了品牌主張。

而「超級植物」的“花盆”們，不僅創(chuàng)新地應用了“玻璃、鐵皮、塑料、不銹鋼”等各種現(xiàn)代材料，造型上也突破了傳統(tǒng)的盆狀。這種隨意形成的時尚感，進一步破除了“擺弄花草=老年愛好”的刻板印象。

3 用戶運營

「超級植物」的用戶運營也可以被分成兩塊，一塊是線上溝通，一塊是線下活動。

在線上，「超級植物」承襲李習斌的個人特色，用幽默真誠的語言與消費者溝通。

比如，當受到消費者的質(zhì)疑和批評時，「超級植物」會用詼諧的方式消弭誤解。「超級植物」有一款土培植物叫黑松。根據(jù)回訪，無人養(yǎng)活。于是「超級植物」就舉辦了一個黑松挑戰(zhàn)節(jié)目，與用戶一起探究讓黑松離奇死亡的神秘力量。基于這起活動，又推出了植物殺手俱樂部，一邊調(diào)侃一邊把養(yǎng)護知識交給消費者。

再比如，疫情期間，為了撫慰困在家中的粉絲們，「超級植物」會免費贈送傳遞正能量的海報。

在與用戶的交流中，「超級植物」的品牌形象也變得更加具象，更加美好。

在線下，「超級植物」積極舉辦各種相當于品牌廣告的主題快閃，比如上半年的種春天計劃。「超級植物」在美術館里播種了一片麥地，讓參觀者們一起見證“一片荒地在15天里變成一片綠油油的地”，用勃勃生命帶給大家希望和滿足感。在豐富有趣的活動中，參與者們切身體驗到品牌所謂的“最真實的幸福感”，品牌的立體感也逐漸顯現(xiàn)出來。

種春天計劃

我們常說“春耕秋收”，暗示著種植是一件與“生存、責任、努力”相關的有些嚴肅的事，但是「超級植物」打破了人的這種固化認知。在品牌價值內(nèi)核的要求下，「超級植物」走上了“諧星”路線，說起了脫口秀，穿起了花花綠綠的奇裝異服，帶著一群好玩的人做好玩的事，這種“不端著”的姿態(tài)是非常有感染力，能讓人快速產(chǎn)生愉悅感，很容易獲得年輕人的喜愛。不過我們也要正視，「超級植物」的語言和視覺是極易被模仿抄襲的，而這將會是品牌的隱患。

「超級植物」的線上銷售：從銷量判斷，檢驗品牌落地

在前面兩個部分，我們探討了「超級植物」的產(chǎn)品開發(fā)和形象建設，看它們?nèi)绾呜瀼芈鋵嵠放苾r值內(nèi)核，為消費者提供積極的情緒價值。

在我們看來，「超級植物」做得還是不錯的，但奇怪的是，它的銷量卻不盡人意（以下統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源于超級植物天貓旗艦店，時間范圍為20230519~20230618）：

（1）超級植物：在天貓旗艦店，植物類產(chǎn)品中銷量最高的種子罐頭，月銷不過700+，而山寨品牌名下的同類產(chǎn)品，月銷為3000+；

（2）超級氣味：上線1個月，氣味類新品中，價格最低的榮器藤條香薰系列，月銷只有10件。同款產(chǎn)品，微信官方店更是只賣出了1件。由于銷量太差，官方店甚至開啟了長達1個多月的老客促銷活動。

（3）超級擺件：擺件類產(chǎn)品中，「輕松娃娃」系列月銷第一，賣出了500+件，而第二名的銷量跳水式下跌，只有100+。

（4）超級植物的好朋友：聯(lián)名產(chǎn)品的銷量，最高也不過100+。甚至有一款產(chǎn)品，僅有500份，從去年上線，如今降價50%，還是沒有賣完。

消費者不愿買單，「超級植物」的品牌價值內(nèi)核就沒有真正實現(xiàn)。那問題出在哪呢？

在零售行業(yè)，有一個明顯的規(guī)律：新客通常會購買老品，老客則會愿意嘗試新品。新客購買老品后若不滿意，通常便不會成為老客來回購新品。

小編認為，「超級植物」當前面臨的就是這種狀況：老品不盡人意，新客無法進階成老客，最后新品無人捧場。

而我們的觀點也從天貓綠植盆花店鋪榜（以20230618的數(shù)據(jù)為準）的排名上得到了驗證。「超級植物」位于粉絲榜第6名，熱賣榜第16名，回頭客榜第17名，黑馬榜第16名。

顯然，喜歡「超級植物」的消費者很多，可愿意為它買單，并且成為回頭客的較少。

那究竟為什么老品會讓人不滿？

在一番調(diào)研后，我們覺得關鍵因素是「超級植物」品牌溢價能力低。

通常來說，主銷產(chǎn)品中會包含老品。對「超級植物」而言，主銷產(chǎn)品是植物類產(chǎn)品，當中存在一些老品。銷量排第一的種子罐頭可以算是一款老品（上線1年多）。

在淘寶上，抄襲「超級植物」種子罐頭的賣家很多，比如「神奇植物」。他家種子罐頭的價格比「超級植物」低30%，附贈產(chǎn)品卻多了不少，月銷自然也遠遠高于「超級植物」。

兩相比較，表面上是價格在影響品牌的銷量，實際上真正起決定作用的是品牌的溢價能力。因為「超級植物」在產(chǎn)品開發(fā)上用了很多心思，反復試驗找出發(fā)芽率最高的種子，并給一些聯(lián)名罐頭配上了專家解讀視頻，更別說背后的創(chuàng)意成本，所以小編認為「超級植物」家種子罐頭的定價是有其合理性的，而消費者在面對同類產(chǎn)品時，會偏向低價的那款，是因為「超級植物」的品牌溢價能力還不夠。

在品牌溢價能力低這一關鍵因素外，還存在一些影響銷量的次要因素。

比如官方店鋪二級類目混亂。以超級擺件為例。

進入品牌旗艦店，點擊超級擺件，在該類目下的產(chǎn)品就只有「招財貓」系列，剩余擺件則與其它品類的產(chǎn)品交替出現(xiàn)在推薦商品當中。

試想一下，如果你是一個新客，看到下圖，會不會以為店鋪里就只有1~2個潮玩。如果都不喜歡，是不是有可能轉(zhuǎn)身就走。這種不合理的歸類顯然會讓消費者漏看許多擺件，最終影響銷量。

比如新品與消費者之間的觸點太少，除了公眾號、小紅書等官方宣傳賬號，就是電商平臺。

以超級氣味為例。在公域環(huán)境下，比如淘寶，若不額外花錢投流，搜索該品牌時，頁面中不會跳出香薰類新品；同樣地，搜索“香薰”時，網(wǎng)頁上出現(xiàn)的也是專業(yè)香薰品牌的產(chǎn)品，而非「超級植物」家的產(chǎn)品。只有進入店鋪私域后，消費者才有可能在首頁注意到這些新品。

由于上述因素，「超級植物」的銷量并不喜人，沒有真正進入消費者的生活，品牌價值內(nèi)核也就無法落地。那么該如何解決？我們將在下一部分給出建議。

萬事屋建議

1 道：用「回味感」加持，構建無法被平替的品牌心智

在研究「超級植物」的過程中，我們產(chǎn)生了這樣一種感覺，相信也是大多數(shù)人會有的感覺，就是光看品牌的視覺和文字，大腦就已經(jīng)開始分泌“多巴胺”，非常愉悅。這本身是一件好事，因為在積極情緒的引導下，我們可能就會下單，會用錢給品牌投票。

但是，一個人不光有感性，還有理性。我們只要稍微動動手指，多劃拉兩下屏幕，就會在淘寶發(fā)現(xiàn)不少「超級植物」的平替。它們有跟「超級植物」相似的語言，相似的視覺，同樣能讓人產(chǎn)生愉悅感，關鍵是它們還更便宜。這時候，對大部分沒有品牌執(zhí)念的路人消費者來說，買誰不買誰就是一目了然的事。

對「超級植物」而言，可以輕易的被替代，這就是致命的危機。

品牌事，品牌辦。小編認為，「超級植物」在語言和視覺上的創(chuàng)新打法，打破了原本植物品類的大眾印象，在消費者心中構建起了一個全新的品類心智。但是，「超級植物」沒有對外打出品牌不可取代的核心價值，打出品牌心智，激發(fā)人們對它的渴望。

你看奢侈品，定價這么高，人們卻前仆后繼地去購買。就算當下沒能力擁有，只能購買平替，可一旦有錢了，還是要買。為什么？

因為它們激發(fā)了人們的渴望，激發(fā)了人們對高貴、優(yōu)雅、品位等一切美好詞匯的向往，基于這些品牌在人們心中的品牌心智就是由這些美好詞匯構成的，這時品牌就是這些美好詞匯的最佳詮釋。

「超級植物」需要向這些成功的百年品牌學習。它要讓自己成為“簡單詼諧，輕松浪漫”的最佳代表，并讓這個形象在消費者心中深深地扎根，成為不可動搖的品牌心智。

具體該怎么做？這絕對不是一招半式，一朝一夕就能做成的事。

但有一點是肯定的，就是「超級植物」應該讓自己的幽默更具內(nèi)涵，讓人產(chǎn)生回味無窮的感覺。

還是以小編為例，我購買過多份「超級植物」的產(chǎn)品，剛到手的時候確實很喜歡。可時間長了，再好看的視覺，再有趣的言語，也都沒意思了。

但能讓人回味的東西就不一樣了，最直接的例子就是書。一本書未必有精致的裝幀，逗人發(fā)笑的文字，相反它可能樸素厚重，艱澀難讀，但你一旦開始閱讀，一旦從中看到自己，感受到一種緊密的情感鏈接，你就會愛上它，推薦它，反復地閱讀它，不時迸出新的感悟，加深你對它的喜愛，而這也是品牌想要的狀態(tài)。

「超級植物」要做得就是讓自己具備這種穿越時間的「回味感」，與用戶形成鏈接，這是從“道”的層面讓自己立于不敗之地。

2 術：從公式出發(fā)，找到關鍵因素背后的增長密碼

「超級植物」有很好的品牌理念，但若是不能進入消費者的生活，不管是從生意的角度，還是從品牌的角度，都是不盡人意的。因此，提升銷量，是「超級植物」必須直面的課題。

那該怎么做？萬事屋相信弄清影響銷售的關鍵因素，就能找到銷量密碼。

因此，我們決定從底層公式出發(fā)，找到“術”上的方法。

（1）銷售總額 = 購買人數(shù) × 單筆銷售額

（2）單筆銷售額=客單價 × 客件數(shù)

通過這2條公式，我們可知，只要提升客單價、客件數(shù)、購買人數(shù)，就能提升銷售總額。

1 增加購買人數(shù)。

客觀來講，「超級植物」無法直接增加購買人數(shù)，能做的只有為店鋪引入更多人流，以及留住老客戶。

引流的方法，通常有三種：

一是適度投放，讓消費者看到。在站內(nèi)站外實施全域運營，讓更多消費者看到「超級植物」。

二是多店經(jīng)營，讓消費者找到。在不同購物平臺開店，增加接觸點，便于消費者找到。

三是持續(xù)拓圈，讓消費者關注。借助各種聯(lián)名產(chǎn)品、快閃活動，宣傳品牌理念，提高品牌勢能，讓更多目標消費者知道、搜索、關注「超級植物」。

留住老客戶，也就是讓新客成為回頭客，愿意復購品牌。從常理來說，“復購”的前置條件是“初次使用，感到滿意，同時又有新的需求產(chǎn)生”。

以品牌主銷產(chǎn)品為例（即植物類產(chǎn)品），增加復購的方法有四種：

一是凸顯價值感，提升產(chǎn)品使用體驗，令消費者感到滿意。

二是增加刺激復購的交易形式，例如月定制、季定制、年定制。

三是開發(fā)更多適用家用場景需求的產(chǎn)品，提供室內(nèi)美化多種可能性。

四是挖掘多樣化送禮場景需求，形成“XX場景解決方案”的心智聯(lián)想，增加場景上的購買理由。

如果說品類和產(chǎn)品定位解決的是“「超級植物」為消費者提供什么樣的特色產(chǎn)品”的問題，那么場景解決的就是“消費者什么時候應該用「超級植物」”。

簡單來說，就是當你想給朋友贈送一份入職禮物的時候，要能夠立馬想到「超級植物」旗下標簽為新手入植的“請放松禮盒”。

主銷產(chǎn)品的回頭客多了，相應地可能嘗試新品的消費者也就多了，形成良性的客源循環(huán)，最終拉動新品銷售。

2 提升客單價。

目前來看，「超級植物」的產(chǎn)品定價已將品牌溢價包含在內(nèi)，客單價已經(jīng)不低。若要再提升，一方面需下功夫提高品牌勢能，比如拍攝品牌向宣傳片；另一方面需提高產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費者產(chǎn)生物有所值的感覺。歸根究底，是要讓消費者更加直接地感受到價值。

3 提升客件數(shù)。

提升客件數(shù)，其實就是提升產(chǎn)品連帶率，讓消費者一次性購買更多的產(chǎn)品。

通常有兩種方法：

一是提供更好的線上線下服務，引導顧客消費，比如整改線上二級類目，讓消費者看得到產(chǎn)品；開設主題店鋪，減少單店SKU，讓消費者在有限選擇中快速作出決定。

二是開發(fā)包含多種產(chǎn)品的禮盒，打包售賣。

其實以上提到的措施，有些「超級植物」已經(jīng)在做，但估計目前還在測試調(diào)整階段，效果還未充分顯現(xiàn)。

總結

在研究「超級植物」的過程中，小編我接觸到不少植物，順便還長了些知識。

原來，水草會開花；原來，空氣鳳梨真的是吃空氣長大的；原來，把朱頂紅用蠟封住，它也能開出美麗的花朵。

在這許許多多的“原來”中，最讓我驚訝的是，原來高高的毛竹生命初期的四年只能長3cm。

更不可思議的是，從第五年開始，毛竹就會開始暴風生長，每天能長足足30cm。

是不是很意外？而之所以毛竹能爆發(fā)出這樣的生長力，是因為此前的四年，它默默地將根在土壤里延伸了數(shù)百平米。

在小編看來，「超級植物」就像毛竹一樣，前幾年成長得很慢，業(yè)績并不喜人，卻打好了品牌的底子。

它全力向下扎根，構建了一個清晰的品牌價值內(nèi)核，同時外顯的部分也很有一致性和系統(tǒng)性，成功塑造了「詼諧浪漫」的品牌形象，彰顯了「放輕松」的品牌主張，吸引了一群有共鳴的品牌，一起將植物美學帶入消費者生活。

未來，如果「超級植物」能在消費者心中構建起無法被平替的品牌心智，提升品牌溢價能力，再加上增長密碼的加持，相信它就能在品牌和銷售兩個方向上都獲得成功，給更多人帶去“最真實的幸福感”。

（作者：賽賽 編輯：felix)

以上內(nèi)容，是我們品牌萬事屋「萬事屋夜話」第七期快閃討論之后的文字梳理和沉淀，歡迎更多小伙伴成為萬事屋舍友，參與我們的快閃活動。

參考資料

1 數(shù)英，《超級植物公司，如何憑「反精致」成為年輕人的情緒解藥？》，2022-05-14。

2 品牌星球，《超級植物：創(chuàng)造力和效率并不完全沖突 | 星球大會回顧》，2023-05-18。

3 品牌星球，「超級植物」品牌檔案。

4 進化島，《越來越“摳門”的年輕人》，2023-01-07。