全民熱議LK-99，學(xué)術(shù)熱如何助力品牌破圈

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舉報(bào) 2023-08-07

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本文作者上海太素信息科技有限公司，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明原作者及出處

7月下旬，一組研究人員在arXiv上發(fā)表了兩篇關(guān)于LK-99的論文預(yù)印本，聲稱發(fā)現(xiàn)了一種室溫常壓超導(dǎo)體LK-99，隨即在全球互聯(lián)網(wǎng)上掀起熱潮。如果材料性質(zhì)得到驗(yàn)證，那么在普通環(huán)境中可以無(wú)阻傳導(dǎo)電流的它，將為量子計(jì)算、能源和交通在內(nèi)的諸多領(lǐng)域帶來(lái)巨變。

盡管在社交媒體上，外界對(duì)這一發(fā)現(xiàn)抱有極高期待，相關(guān)投資熱度陡升，各大實(shí)驗(yàn)室也展開了近乎競(jìng)賽的驗(yàn)證工作。但研究者的看法卻并不一致，韓國(guó)超導(dǎo)學(xué)會(huì)“LK-99 驗(yàn)證委員會(huì)”認(rèn)為現(xiàn)有數(shù)據(jù)不足以證明LK-99是室溫超導(dǎo)體，但也有科學(xué)家表示已完成相關(guān)驗(yàn)證，并將在下屆物理學(xué)年會(huì)上公布。從學(xué)界小范圍討論，到市場(chǎng)和資本追捧，再到走進(jìn)大眾視野掀起全民討論......LK-99的劇情像極了上半年的ChatGPT。

如果LK-99被證明，無(wú)疑會(huì)是一個(gè)諾貝爾獎(jiǎng)級(jí)別的實(shí)驗(yàn)室奇跡，但從驗(yàn)證到規(guī)模化應(yīng)用，也仍有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。雖然這些學(xué)術(shù)領(lǐng)域的變革不會(huì)對(duì)生活造成立竿見影的影響，但它們作為熱點(diǎn)事件本身就是有待深入開發(fā)的廣告藍(lán)海。目前絕大多數(shù)相關(guān)廣告案例，與其說(shuō)是在用“新技術(shù)”，倒不如說(shuō)是在追“新熱點(diǎn)”。

傳統(tǒng)營(yíng)銷范式下，學(xué)術(shù)向的科技因素往往作為產(chǎn)品和品牌的重要支撐點(diǎn)參與營(yíng)銷，如品牌擁有的專利資質(zhì)、產(chǎn)品的檢測(cè)證書，凡此種種，借助技術(shù)背書，品牌和產(chǎn)品獲得了競(jìng)爭(zhēng)力上的科技加持。無(wú)論是各類終端廠商間的技術(shù)規(guī)格競(jìng)爭(zhēng)、還是轉(zhuǎn)基因和無(wú)糖食品的大勢(shì)所趨，均是這一傳統(tǒng)模式的具象化體現(xiàn)。

隨著數(shù)字媒介時(shí)代信息傳遞效率的極大提升，學(xué)術(shù)交流呈現(xiàn)愈發(fā)繁榮和開放的形態(tài)。對(duì)知識(shí)的理解存在門檻，但接觸知識(shí)本身卻幾乎不存在門檻，即使是沒有接受過系統(tǒng)科學(xué)訓(xùn)練的人，也能在arVix這樣的渠道接觸到最前沿的研究成果和動(dòng)態(tài)。看不看得懂還是其次，在這種全民參與學(xué)術(shù)討論的氛圍下，學(xué)術(shù)動(dòng)向也就極易轉(zhuǎn)變?yōu)楣草浾撓碌臒狳c(diǎn)事件。

對(duì)廣告人來(lái)說(shuō)，在這樣的學(xué)術(shù)熱點(diǎn)事件中，我們?cè)撽P(guān)注什么？又能基于學(xué)術(shù)熱點(diǎn)為營(yíng)銷方案注入哪些新亮點(diǎn)？在制定廣告策略前，我們首先要構(gòu)建詳實(shí)的目標(biāo)人群畫像，基于不同的背景因素，不同圈層的消費(fèi)者有著不同的需求和特點(diǎn)，在學(xué)術(shù)熱點(diǎn)這樣一個(gè)中立位“情緒放大器”作用下，往往也會(huì)有迥異的反饋。如果品牌希望和用戶建立雙向的情感聯(lián)系，需要避開雷區(qū)。

今年3月Lofter對(duì)AI技術(shù)的引入，就是一個(gè)典型的錯(cuò)位案例。作為內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)的Lofter，力圖通過跟進(jìn)科技熱點(diǎn)，在優(yōu)化用戶體驗(yàn)同時(shí)，實(shí)現(xiàn)用戶和平臺(tái)的雙贏。從產(chǎn)品邏輯層面，這是產(chǎn)品改進(jìn)的應(yīng)有之義，但這不符合平臺(tái)用戶的情緒邏輯。Lofter生態(tài)的核心是“為愛發(fā)電”的創(chuàng)作者們，她們對(duì)內(nèi)容的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是基于溫度而非產(chǎn)量。AI技術(shù)的引入，反而對(duì)平臺(tái)氛圍造成損害，在AI內(nèi)容創(chuàng)作的擠壓下，眾多用戶選擇銷號(hào)轉(zhuǎn)去其他平臺(tái)。制定廣告策略前，不妨觀察一下目標(biāo)用戶對(duì)相關(guān)學(xué)術(shù)熱點(diǎn)的態(tài)度，只有在明確需求之后，才能避免營(yíng)銷策略的錯(cuò)位。

在明確了用戶情感傾向這一大前提后，我們是否可以直接沿用當(dāng)下熱點(diǎn)事件營(yíng)銷思路去制定方案、繼而推動(dòng)項(xiàng)目執(zhí)行？畢竟其間確實(shí)有很多相似的地方，答案是不可以。即使當(dāng)下廣告人和學(xué)術(shù)前沿的距離已經(jīng)無(wú)限縮短，但理解能力和精力有限仍是不可逾越的高山，當(dāng)廣告人得知一個(gè)學(xué)術(shù)相關(guān)的熱點(diǎn)事件，這一事件必然已經(jīng)是多手傳播后的產(chǎn)物了，如何在事件尚未塵埃落定前完成一連串營(yíng)銷動(dòng)作、成功蹭到熱度，這是擺在廣告人面前的現(xiàn)實(shí)問題。以LK-99的相關(guān)為例，從預(yù)印本放出，再到不斷出現(xiàn)的驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)，看似有兩周時(shí)間留給相關(guān)事件營(yíng)銷，但其實(shí)不然，從成為公共輿論熱點(diǎn)到熱度消退，這一事件的營(yíng)銷窗口期僅限在復(fù)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)初期成果出現(xiàn)的短短幾天。這一方面考驗(yàn)品牌和廣告人對(duì)于輿情風(fēng)口的判斷，但也要求執(zhí)行鏈路的高效快捷，任何項(xiàng)目推進(jìn)過程中對(duì)時(shí)間的浪費(fèi)，都有可能導(dǎo)致營(yíng)銷機(jī)會(huì)的錯(cuò)失以及前期營(yíng)銷投入的沉默。與其拿營(yíng)銷的思路蹭熱點(diǎn)，倒不如用公關(guān)的態(tài)度和方式來(lái)制定和執(zhí)行相關(guān)策略。只有分秒必爭(zhēng)，才能在這片有待開發(fā)的廣告藍(lán)海有所斬獲。

而在具體的執(zhí)行過程中，繼續(xù)以LK-99為例，雖然絕大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者都能在“驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)、改變世界”這一層面得到共識(shí)，但具體到如何改變世界，一般的內(nèi)容創(chuàng)作者很難給到完備的內(nèi)容。對(duì)于需要KOL參與的傳播方案，前期篩選就顯得尤為關(guān)鍵，選擇有相關(guān)學(xué)術(shù)背景的專業(yè)型內(nèi)容創(chuàng)作者，無(wú)疑能夠從專業(yè)性層面為學(xué)術(shù)熱點(diǎn)營(yíng)銷增光添彩。例如在全網(wǎng)熱議LK-99的大背景下，北斗導(dǎo)航campus就通過闡述疑問，從科研工作者視角對(duì)相關(guān)輿論進(jìn)行了質(zhì)疑。如果有品牌可以發(fā)現(xiàn)這一情況，并及時(shí)跟進(jìn)開展品牌聯(lián)動(dòng)，必將在此輪熱點(diǎn)事件中實(shí)現(xiàn)良好的傳播收益。

目前成功的學(xué)術(shù)相關(guān)熱點(diǎn)營(yíng)銷都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是學(xué)術(shù)因素只是它們的亮點(diǎn)之一，哪怕不涉及學(xué)術(shù)熱點(diǎn)，它們的創(chuàng)意和呈現(xiàn)形式也足夠出彩。隨著代際更替帶來(lái)的主力消費(fèi)者變化，作為公共輿論下熱點(diǎn)事件的學(xué)術(shù)熱點(diǎn)也展現(xiàn)出愈發(fā)重要的影響力。只有成功在學(xué)術(shù)和廣告間找到平衡，才能讓人覺得這個(gè)品牌“很會(huì)玩”，而不是“很會(huì)蹭”。

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