陳向航談深藍定位背后的深藍哲學

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舉報 2023-08-07

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嘉賓：深藍定位所推崇的“深藍哲學”到底是什么？

陳向航：一切競爭源自同質化，同質化的根本原因是經營思維的雷同。消費品市場面臨的不是一般的同質化競爭，而是已經進入極度同質化競爭狀態，相當于刺刀見紅的拼殺，稱之為“紅海”。一些具備相對領先營銷意識的企業明白“與其更好，不如不同”的道理，選擇在產品層面上進行差異化營銷，這種具備一定競爭優勢但又不能完全擺脫競爭的狀態，稱之為“淺藍”。極少數的企業受到品類戰略的啟蒙，開始在品類進化、分化的趨勢中尋找機會，通過新定位思想來主導一個全新的品類，超越了產品差異化的競爭層面，上升到一個更高的維度，我們稱之為“深藍”?！吧钏{哲學”是對品類戰略和深藍定位思想的總結提煉，是一種通過升維來超越競爭，在消費者心智空間獲得品類主導權，進而實現對競爭對手降維打擊的經營哲學。

嘉賓：能通過案例詮釋一下紅海、淺藍和深藍的含義嗎？

陳向航：以醬油為例，當所有的醬油品牌都在宣傳做飯炒菜香的時候，這就成了一片紅海，廣告聲量成了關鍵驅動因素，促銷大戰不可避免，成長型品牌很難有機會快速崛起。廚邦提出“曬足180天”的品牌主張，從產品生產工藝上尋找差異化，成為“真釀造醬油”的代表品牌，海天為了應對競爭，打出“不僅曬足180天”的廣告，差異化的營銷策略有一定的效果，但兩大醬油巨頭的品牌定位并沒有本質區別，仍處于同一競爭維度，廚邦的所采用的就屬于“淺藍戰略”。千禾提出“0添加，真釀造”的品牌主張，在與廚邦進行關聯定位的同時，將醬油品類劃分為“0添加”和“有添加”兩大陣營，注意，這不再是從生產工藝上找差異，而是醬油品類的進化。同時，千禾果斷放棄與“0添加，真釀造”不一致的所有產品，讓“千禾”在消費者心智中與“0添加，真釀造”劃等號，從而形成對新品類的主導。再看競品，雖然也都有0添加的產品，但只是停留在產品層面，并沒有重新調整品牌定位。三大醬油巨頭，都可以講美味，都可以講真釀造，但講到“0添加”，只有千禾完全聚焦并主導這個新品類，這已經不是產品層面的差異化，而是品牌層級的差異化，我們稱之為“深藍戰略”或“深藍定位”。

嘉賓：所有品牌定位都是希望實現品牌差異化，那是不是只要實現品牌差異化就可以成為“深藍定位”呢？

陳向航：判斷是否達到“深藍”標準，要看品牌是不是開創并主導了一個全新品類，如果只是表達了“更好”，而沒有區分出“不同”，就不能稱之為“深藍”。比如雅迪提出的“更高端的電動車”，本質上并不是新品類，而更像是一種品牌形象的宣傳，看起來好像實現了品牌差異化，但實際上消費者在購買電動車時并不會為“更高端”建立獨立的心智分區，反而會對“更長續航”產生需求，因此，在電動車消費領域，“長續航”比“更高端”在消費者心智空間的分區更大、更直接。所以，“更高端”只能算作“淺藍”。當臺鈴提出“跑得更遠的電動車”后，就把電動車品類劃分為“一般續航”和“長續航”兩大陣營，而臺鈴品牌開創并主導了“長續航”電動車，從“更好”躍升為“不同”，這符合“深藍哲學”。

嘉賓：“長續航”不也是產品層面的差異化嗎？您在前面不是強調只有品牌層級的差異化才能稱之為“深藍”嗎？

陳向航：如果臺鈴不僅生產“長續航”電動車，同時也生產“一般續航”電動車，這就是產品層面的差異化。但臺鈴在提出“跑得更遠的電動車”后，高度聚焦續航里程，將“跑得更遠”轉化為品牌旗下所有產品的“共性”，這就上升到了品牌層級的差異化，屬于基于品類戰略的“深藍定位”。

嘉賓：“更高端”這類的品牌主張是不是很難符合“深藍”原則？

陳向航：問題不在“高端”一詞，而在于對消費者心智需求的洞察能力和品牌戰略規劃水平的差異。相比電動車，“高端”一詞更適合應用于汽車、奢侈品、禮品、奶粉等品類。從應用方式上，“高端”一詞不適合籠統使用，更有效的表達如“高端XX全國銷量領先”等，這是一種市場地位的宣示和證明。在消費者需要“高端”品牌的領域，一旦某品牌能聚焦“高端”并成為領先品牌，也能達到“深藍定位”的目的。

嘉賓：實現“深藍定位”或掌握“深藍哲學”的關鍵是什么？

陳向航：關鍵是認知到“商業物種進化”的規律，看到“品類戰略”的本質。

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