深藍定位陳向航：品類進化應以消費者需求為導向
為了更好理解品類進化，我們可以以生物進化類比。在大自然中，生物進化的規律是什么？為什么有些物種能夠存活下來？有些物種卻滅絕了？
答案就是物競天擇，適者生存。
這一規律同樣也適用于商業環境中。品類就相當于商業界的物種。哪一個品類能更快速響應商業環境的變化，更能滿足消費者不斷更新升級的需求，誰就能有更大機率生存下來，那些不能適應消費需求變化的品類則會被淘汰。
通常在品類進化的過程中有兩種思考方式，一種是：消費者有什么需求，我可以怎么去滿足？另一種是：我要推出一個新概念，怎么能讓消費者來購買？
后一種思考方式是站在企業自身經營角度，通常在拋向市場后很容易就會被淘汰，因為這可能不是消費者所需要的。每年我們都會看到各種新奇概念的產品出現在市場上，大多曇花一現，為什么？就是因為沒有滿足消費者真實的需求，消費者對這些概念不理解、不認可、不買賬。
而前一種思考方式則是站在消費者角度思考問題，專門針對消費者不斷進化的需求去滿足。這類品牌的生命力往往會很強，一經推出就會變成專家型品牌，消費者會更愿意選擇它、信任它、購買它。
這就是兩種不同的進化思考方式，凡是出于對環境的適應而做出的改變，這種進化都能夠很好的存活下來。凡是沒有考慮到外在環境和市場需求變化的，往往一出現就會被淘汰。所以，在商業環境中，企業正確的進化方向是什么？就是要以消費者的需求為導向。
但有一點需要注意，在大自然界一個新物種的出現并不意味著舊物種一定會滅絕，新物種并不是一定要把老物種給干掉。有的老物種被大自然淘汰，并不是因為新物種的出現，而是因為不能適應環境的變化。大部分情況下老物種和新物種是可以并存的，但新物種會表現出比老物種更強的生命力。
相同道理，一個新品類的出現也并不意味著一定會替代原有的老品類。老品類的消亡通常是因為不能適應市場環境的變化，而新品類則更能滿足消費者的需求。往往新品類的出現都會比老品類更具生命力。所以大部分情況下，新品類和老品類也是可以多品類并存的，但也一定是新品類的市場份額在逐步擴大，老品類的市場份額在持續收縮。
總結一下，在品類進化的過程中，起初消費者的需求都很簡單，品類也相對單一。但很快消費者就會產生多樣化、個性化的需求，品牌為了獲取競爭優勢，則必然會對這些分化出的需求積極響應。品類的創新就出現在品牌對這些細分需求的滿足過程中，這是品類進化的基本動力。
品類在不斷進化和分化，市場競爭在不斷加劇，品牌想要獲得成功，就要去開創并主導一個品類，在消費者心智中占據一個優勢位置。也就是當消費者產生某一個需求時，能夠馬上想到你的品牌和產品。
針對某個大品類，消費者內心可能會有幾十上百個需求，每一個需求的產生都可能會引發消費行為。當其中一個需求產生時，如果能夠直接對應到某一個品牌，那就說明這個品牌在消費者心智中占有一個優勢位置。但如果消費者所有的需求都對應不上這個品牌，那這個品牌就沒有在心智中占有一個位置。
當然，占據這個位置不僅需要考慮企業自身的優勢和劣勢，還要考慮競爭對手的優勢和劣勢。
比如某洗發水品牌認為去屑洗發水這個品類很好，想擠進來搶占一個位置，但是海飛絲等品牌在去屑洗發水品類中的地位已經很牢固，很難去與之競爭第一的位置，甚至前三、前五都排不上，那進入這個品類的風險就會很大。
一個好位置就是要容易被發現，容易被選擇。如果不能在消費者心智中占據優勢位置，那么即使擺放在非常顯眼的貨架上，也很難轉化為購買。
那如何去搶占優勢位置？簡單來說，就是讓品牌在潛在目標消費者心智中與眾不同，而不能雷同。需要強調的是，這里的與眾不同指的不是和別人在同一緯度上做比較。真正的與眾不同是自己和對方之間沒有好壞之分，沒有強弱之別，完全處于不同的賽道，無法使用同一個標準去評價。
海飛絲的去屑功能很牛，那我就主打固發，這就是不同。無論海飛絲的去屑心智有多強，影響力有多大，也影響不了一個有脫發困擾的人去買一款有固發、生發功能的洗發水。這就是與其更好，不如不同。
因為海飛絲在消費者心目中的地位已經很牢固，已經和去屑洗發水品類牢牢綁定在一起，其他品牌想要進入這一賽道擠掉海飛絲會很困難。與其如此，還不如去做一款滿足其他場景需求的洗發水，例如霸王的防脫發洗發水，推向市場時就很受歡迎，因為霸王在當時滿足了一個其他品牌很少關注的消費者需求。但如果霸王執意去和海飛絲搶去屑這個賽道，那可能就無法取得目前這樣的成功。
最后再強調一點：“與其更好，不如不同”是在消費者的心智當中實現的。營銷的終極戰場不是看得見的工廠，不是看得見的市場，而是消費者的心智。很多人不能理解這一點，會問：營銷的戰場不就是市場嗎？不就是去鋪更多的渠道，打入更多的終端，構思一個更有創意的廣告嗎？
并不是，營銷的戰場既不是工廠，也不是市場。營銷的真正戰場在消費者的心智中。一個品牌如果不能走進消費者的心里，不能在心智中搶占一個優勢位置，那即使把貨鋪到大街小巷，也很難被消費者優先選擇。當產品和那些知名品牌放在一起時，他們大概率還是會選擇那些知名品牌。
所以，我們要做的事情就是在消費者的心智中搶占有利位置，在消費者心智中讓我們的品牌與眾不同，只有在這點上成功了，才有可能在營銷上取得理想的成績。
（本文根據陳向航老師課程錄音整理）
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