老Paul話營銷 | 品牌已死，營銷不再？

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舉報 2023-08-03

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本文約5500字，預計閱讀時間15分鐘

數年前，一家全球消費品巨頭在上海組織了一場圓桌晚餐，邀請了幾家創新型營銷服務公司的代表。

世上沒有免費的午餐，當然更不會有免費的餐。前菜還沒吃完，主人方的亞太區高管就發問：“現在市場上名不見經傳的品牌四處涌現，老品牌舉步維艱，新品牌卻越來越難。是不是消費者不需要品牌了？”

無獨有偶，過去十年間，有三本書在營銷界頗有影響，分別叫The End of Advertising、The End of Advertising as We Know It 以及The End of Marketing 。

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對品牌以及營銷的懷疑近幾年來愈演愈烈。傳統營銷巨頭面對老品牌增長乏力、新品牌乏善可陳，對過去賴以成功的套路完全失去信心；所謂的“新消費”品牌借資本的大潮瘋狂搶灘，大多卻在資本退潮之后銷聲匿跡；而另一些公司卻完全不考慮品牌長期建設，拷貝市面上勢頭頗佳的新品，借著直播或微商的風口，換來短暫“偷生”。

不只是那家消費品巨頭，很多公司很多營銷人都在問：品牌是否已死？營銷還有價值嗎？

要回答這兩個問題，得先要厘清品牌的價值究竟是什么。

品牌的歷史，遠長于營銷行業的歷史。品牌之所以形成，首先是因為它滿足了一個消費者剛需：產品質量保證。隨著時間的推演，奢侈品品牌開始出現，以及市場營銷行業開始深入研究及利用消費者心理，品牌在質量之外的附加價值也逐漸凸顯：奢品老牌彰顯財富地位、瑜伽大牌表述生活方式、小眾品牌襯托與眾不同……

但過去十年，一些市場巨變給品牌的這兩個基本價值帶來本質上的挑戰。

首先，中國制造業的崛起和外企市場營銷能力的拓展，令中國市場上幾乎每個品類都充滿了高質量的產品。這些產品也許彼此相似，但大多質量讓消費者無可挑剔。不少消費者逐漸意識到，支付溢價購買一個知名（往往是外資）品牌無異于繳智商稅。

此外，直播及微信賣家等新型“買手渠道”的出現，也部分取代了品牌作為質量標志的意義。只要是李佳琦或微信里的“某某媽”帶貨的，不管品牌是否聽說過，價格便宜自不必多說，質量一定也不差。

這些變化，從根本上削弱了品牌的最基礎價值：產品質量之保證。

高質量的產品相對容易復制，但打造具有高附加價值的品牌卻依然壁壘高筑。然而，市場的另一個巨變卻讓高附加價值品牌的建立與維系變得更為艱難，即互聯網及社交媒體急劇攤薄消費者的注意力。今天，消費者沒有耐心看完哪怕只有3秒的廣告，拋棄了印刷精美的雜志，出現在線下店的次數大幅縮水。對于高附加價值品牌的挑戰，從如何通過巧妙的定位與創意占領消費者心智，更多變成了能否成功進入消費者眼簾。

但是，這些巨變意味著品牌已死，營銷不再嗎？

對新品牌而言，除非產品具有明顯可以被感知的質量優勢，品牌作為質量的標志這一功能已幾無存在必要與可行性。老品牌或能借助渠道與消費慣性而續存，新品牌若無明確的質量優勢，基本沒有生存土壤。
但即使在質量維度，少數情景下的新品牌仍有生存空間。部分品類對質量極為挑剔（如嬰兒奶粉等），品牌本身的質量信號就非常重要。

而質量之外的附加價值，包括獨特的功能性價值和情感性價值，必須經由品牌放大與傳遞。品牌的打造仍是必由之路。

換句話說，今后，要打造品牌，必須要確保產品有消費者能感知且有需求的功能性差異，或有情感層面的附加價值。

但，即使擁有以上兩個特質，也并不意味著品牌的塑造呼之即來。數字化時代，觸點幾何級數增加，消費者注意力極度分散，流量注水現象有增無減，品牌的媒體投放預算大多打水漂般消失殆盡。營銷效能的下降，讓品牌塑造陷入困境。

今天，如果還在沿用傳統打法，還在靠打聽競品做法來做自身的決定，還在不停寄希望于下一個虛無縹緲的風口，營銷不可能做好。

所以，在一定程度上，“營銷已死”有相當的真相。但逝去的不是營銷這個功能，而是過去40年市場急劇膨脹的鎏金時代，是成功拈手就來的營銷盛宴。

那么，今天的營銷該如何做？

盛宴煙消，鎏金晦暗。是時候，讓營銷回歸本原。

什么是營銷的本原？要做到三個“真正”：用真正有獨特價值的產品，通過真正有效的觸點，打造真正有效果的廣告。

聽起來很簡單，但能做到的公司卻百中一二，究其原因，大多不是營銷人能力所致，組織異化、官僚割裂、利益沖突、人云亦云等等，也會讓營銷背離本原，偏離初衷。

1．為什么做有獨特價值的產品這么難？絕大多數新產品都會失敗，背后的原因有許多，但下面這些“陷阱”多數公司都會遭遇：

將消費者掛之于嘴，忘之于心
不少品牌的創新都以老板意志、競品動態或技術儲備為尊，忘了創新的本原是為了喚起和滿足消費者需求。哪怕是那些口口聲聲以消費者為中心，流程上必須做消費者研究的公司，很多時候消費者中心化都流于形式，淪為橡皮圖章。

扼殺創新的創新流程
很多大公司都有精心設計的創新流程，詳細規范不同部門在不同階段的職責，但很多這樣的流程卻帶來了創新過程的割裂，每個部門只能也只愿意完成自己的規定動作。消費者需求、產品重要賣點等關鍵參數往往不能在部門間達成共識，流程與結果無人全盤負責。新品與需求牛頭不對馬嘴，批量生產大走樣，產品主要賣點在市場溝通中被淹沒……幾乎每家公司都有一部厚厚的血淚史。

組織異化，同途不同心
比割裂的流程更具傷害性的，是各組織部門以自身利益或行為習慣為上，不吝犧牲大局。如研發在遠遠未窮盡解決方案之前輕松否決新產品想法，市場研究只關注方法論而不在乎給出隔靴搔癢的洞察，市場部一味追求新異以至于忽略來自消費者的聲音，法務對新賣點給予簡單粗暴的否決……

要回歸創新的本原，從方法論上，必須真正擁抱消費者為中心，獲取有穿透力的消費者洞察，并用這樣的洞察貫穿驅動整個創新過程。從組織架構上，產品創新應該在每一家公司都成為“CEO工程”，設立擁有跨部門統管職能的崗位對創新負責，真正拋棄官僚組織帶來的異化與割裂。

創新回歸本原，能讓新產品更加有穿透力，更能脫穎而出。那么老產品，或功能上并無獨特附加價值的新產品，是否就沒有勝出的可能？其實，對這些產品中的一部分，仍有可能通過找到創新性賣點和有說服力的廣告獲得一定生命力。比如說，意略明助力的“歐萊雅零點面霜”創新項目（點擊查看詳情），就是找到了一個嶄新的需求場景脫穎而出。

2．為什么找到有效的觸點這么難？數字媒體前夜，營銷人都充滿了期待。畢竟，數媒能夠產生大量數據，通過實驗與數據分析，高效投放理應指日可待。

但時至今日，大多數品牌對數媒觸點效能的認識與把握仍然模糊。跟風、盲目嘗試、四處打聽下一個流量紅利主宰了不少媒體投放計劃。數媒時代的投放效能對很多公司而言遠低于CCTV一統天下的年代。

數媒帶來的期待與失望存在著巨大落差，主要來自于以下原因：

數據汪洋里的饑渴
數媒帶來了海量數據。在過去五年里，基于合作媒體、電商平臺、社交平臺等的二方平臺讓大數據賦能成為市場營銷尤其是電商的一個重要環節。然而，迄今為止，二方大數據顯露出一個重大缺陷：跨平臺數據因為法律和商業原因很難打通。由此，幾無品牌能看到完整的消費者線上跨平臺行為，更無消費全鏈路數據。數據缺失極大地阻礙了品牌方的分析建模及優化工作。唯一例外的是極少數擁有強大會員購買數據的品牌方，如歐萊雅。自有數據再加上投放數據的回流，讓這些品牌獲得雖然有限但比競爭對手更優越的數據完整性，由此獲得更高的營銷效率，成為巨大且難以復制的競爭優勢。

真實世界的不完全真實數據
慣常思維里，大數據應該是客觀真實的，但實際上卻存在各種各樣有意識無意識的扭曲。比較容易感知的是底層行為數據的扭曲，如各觸點訪問量、KOL粉絲數、內容閱讀次數等等。這些數字里有多少是水軍？多少是BOTs（自動運行型木馬病毒）？換句話說“注水量”是多少？至今行業里沒有共識，甚至少有嚴肅的討論。此外，很多大數據是在底層行為數據之上加工而來，比如消費者在大數據里的標簽。這里的部分扭曲源于數據加工打標算法的缺陷；部分源于為了出售魚龍混雜的流量而胡亂貼的標簽；極少的情況下，也有平臺本來有比較準確的標簽但出于對精準營銷莫名的擔憂而把精準標簽模糊化。所以如果正在讀這段文字的您，是個不折不扣的鋼鐵直男，但您的App開屏廣告大多是美妝品牌，或您在微信朋友圈被先后推送了賓利和五菱宏光，請相信您不一定有人格分裂。

利益沖突效果打折
此條毋需也不容多說，但如果廣告主能部分理順投放各環節相關者的利益，投放效果應有顯著提升。

讓投放回歸本原，其實今天就可以在相當程度上做到。市場上常用數據的扭曲，可以在一定程度上進行避免或修正；而利益的理順，除了商業安排，還可以通過設立合適的后鏈路KPI帶來幫助。至于跨平臺全鏈路數據的缺失，意略明旗下Ghawar加維大數據平臺已經可以在很大程度上彌補。

3. 為什么打造有效果的廣告這么難？曾幾何時，一句響亮的口號，一個當紅的明星，一條在各大電視頻道重復播放的廣告，就會帶來踴躍打款的經銷商，工廠門前排長隊的貨卡，躍躍欲試的消費者。每年都會涌現數個傳奇廣告，成為行業津津樂道的話題。

然而，有誰能記得2023年上半年產出的一個成功廣告嗎？

今天，品牌打造有效果的廣告很難，部分原因是新時代的挑戰，但也有經年累月的阻隘：

創意之光，因何閃亮
市場營銷服務業的高度分工不可避免帶來組織使命的異化。很多時候，創意部門儼然遺忘廣告創意并非目的，而是助力品牌成功的手段。當品牌方沒有明確品牌策略就進行創意比稿，當創意只是為了有創意而創意，當創意被當下熱點趨勢或競品打法主導，當廣告公司是為了拿獎而創意，當策略在創意之后被“發明”以用于推銷創意……可想而知，打造有效的廣告有多么艱難。

品vs效，偽命題之爭
CCTV時代，大型Campaign的效果通常通過市場調研來追蹤判斷。但今天，消費者的注意力與觸點的極度分散化，讓廣告也從Big Campaign變成了多觸點、多形式、多內容、千人千面的碎片化Campaign，反而Campaign的效果評估成了一個難題。近年，很多品牌經歷過從強調廣告的即時效果到完全放棄認真而正確評估廣告效果的變化。一句“品牌廣告不看短期效果”讓很多營銷人如釋重擔，卻也讓無數的經費花得沒有依據、沒有定論。
娛樂至死，廣告瀕危
消費者注意力極度攤薄的今天，廣告創意的挑戰的確比過去大了很多。當消費者迅速跳過開屏廣告，眼球在大小屏間頻繁跳轉，短視頻3秒抓不住注意力就被判了死刑，朋友圈廣告被迅速劃過……廣告，除了傳遞故事之外，能夠抓住消費者眼球比過往更為重要。

廣告也必須回歸本原。首先，所有廣告，不管大與小、硬與軟，都必須要以給品牌帶來效果為唯一目的。其次，所有廣告，都必須設立明確的曝光后鏈路KPI。哪怕是品牌廣告，也需要衡量短期內除購買以外的后鏈路行為目標（如搜索、瀏覽、收藏、入會、訂閱、加購、成交等行為）。然而，當下的營銷人也確實面臨著后鏈路效果難以評估的困境，正是基于這樣的背景，意略明Ghawar加維^?應運而生，提供全域閉環的消費者行為監測，完善的廣告后鏈路測量與追蹤。最后，每個廣告都必須把奪睛（cut-through）作為一個必要的KPI。
顯而易見，品牌非但未死，反而更有必要。同樣，營銷并沒失去價值，只是變得如履薄冰了。但做好營銷，并非要更復雜、更花哨、更出人意料。一味追逐復雜的方法論、更新的打法、潮流的趨勢往往適得其反。相反，今天的營銷需要變得更單純，更簡潔，更本原。

世上簡單的事，做起來并不簡單。營銷回歸本原，品牌需要完全從消費者出發，屏蔽內外部的雜音，理順官僚組織，調整利益格局，設立合理KPI。

從今天起，讓營銷回歸本原。

如需了解更多信息，敬請發送郵件至

marketing@illuminera.com

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專欄作者

周波（Paul Zhou）
創始人 & CEO，意略明集團Paul在中國及美國的市場研究與戰略營銷咨詢領域擁有20多年的豐富經驗，并致力于通過領先的創新解決方案打造數字化時代的最佳營銷戰略。Paul一直為眾多跨國公司和國內優秀品牌提供以消費者為中心、以數據為驅動的戰略咨詢服務，包括戰略定位、商業模式、品牌策略與傳播、定價、媒體投放及渠道優化等諸多領域。

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