賴聲川：所謂創意，就是破我執
1、創意不是一種工作 而是一種生活狀態
越從事創意工作，越發現創意不是工作，而是一種生活狀態。我經常聽朋友說：我這人沒啥創意，腦子太笨，想不出來啥好點子，然后實力炫技。有一次跟我發小一起自駕，自詡沒啥想法的他，承包了一路上所有的笑點，每個段子都讓我恨不得記下來，下半年指著這個活下去。
還有我的00后同桌，一夸她有創意，就跟立馬拍桌子否認：哪有，并不是，你想多了。看她的方案，她寫風箏節創意，配文：天上的風在天上吹，地上的人在地上追，立馬就有青春撲面的畫面感，相比之下工作了幾年的我方案則越來越悶，像一個本碩博連讀30年的老處女。
2、創意=破我執
怎么破？創意，其實就是一個破除執念的過程。創意是一種跨越界線的能力；智慧是看到更多可能性的能力。
（觀點來源于本書：《賴聲川的創意學》）
前段時間做一個關于水果的方案，討論時我說：水果調性不就是輕快明亮，多汁多彩的嗎？但是領導說：對于那些水果賣不去的老農，當他們看到爛在地里的果子，感覺還是快樂明亮的嗎？瞬間，對水果的執念就此打破。整個campaign從策略到創意，更加有支撐力和執行性。事后我還買了一箱農民伯伯的愛心橙子，用我同桌的錢。
3、我們的執念是如何產生的？
執念，源于我們每天面對世界心中產生的各種情緒和偏見。當我討厭這個人，甚至TA連呼吸都是一種錯。我們經常還沒看清楚事情，就已經先在上面染色。去看一部電影，進場之前心中已深深地討厭導演。我們到底在電影院中看到的是別人拍的電影，還是自己的偏見？
你在看事物的時候，有沒有立即下判斷？如果有，就很難看到事情的原貌，因為判斷遮蔽了你的視線。不知道你有沒會有口頭禪。昨天晚上在和一個朋友聊天，她每三句話，就會加一句：你懂嗎？是的，我特意統計了。我心想，大家說的都是中國話，我有什么好聽不懂的，我又不是傻X。睡覺前，我才想明白了，她并不是為我的智商感到擔憂，而是急于讓我了解她，理解她的特別之處。這個在大多數朋友眼中，她是個隨和到沒有棱角的姑娘。她很在意她在我心中的印象。當她不斷的說，你懂嗎？其實她在說：別人可以不懂我的堅持和態度，但我希望你能懂，的我的朋友。當時我的理解是，她當我是智障。
4、打破執念之后，創意是如何產生的？
創作分兩面，一半是創，一半是作。
創是內容，我要講一個關于什么的故事給大家，是臭豆腐愛上了螺螄粉，還是小螞蟻搬家；我要提供一個什么樣的產品，帥氣小哥哥GPS導航儀，還是讓小哥哥3秒愛上我魔法水。以及我要解決一個什么樣的問題，大熱天解決外賣小哥哥中暑問題，還是冬天解決車打不著火的問題。
作是形式，我確定了我要講故宮一只貓的愛情史，那我可以用舞臺劇、電影、電視劇、漫畫哪種形式來表現？我想提供一個撩男神指南，他可能是一個智能機器人，一個時時提醒的藍牙耳機；那結局外賣小哥中暑問題，可能是路邊一個隨機小冰箱，一個愛心高溫補貼，送一份外賣補貼一瓶水。
形式決定了這個商業模式是否成立，這個產品可不可以用，這個故事是否順暢。內容決定了你的所思所想是否有價值，因為它創意人智慧的體現。所以為什么我們總感覺，創意的產生——三分靠打拼，七分天注定。相比于這個campaign的洞察，形式，發布渠道，轉換率，更重要的是它幫品牌&用戶解決了什么問題？這個問題是如何產生的？解決之后會帶給用戶什么價值？隨著問號越來越多，創意的價值才會隨之浮出水面。
創意之所以會源源不斷的產生，源于生活每時每刻的體驗與思考。
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