深藍定位陳向航：品牌定位要順應品類進化趨勢
經研究發現，消費者的心智中存在一個“二元法則”，心智通常只會允許在同一類別中存在兩個品牌，不是A就是B，第三名很難擠進來。這也意味著暢銷的品牌在某個品類上一定是消費者心智中的A或B，可以不是首選，但也一定是第二名。
我們都知道有效的品牌定位就是要讓品牌成為某一品類的代表，通過主導這一品類在消費者心智中獲得優先被選擇權。但如果某一品類已經發展得非常成熟穩固，前兩名的位置被對手牢牢占據，那是否就意味著其他品牌喪失了競爭機會？如果競爭機會仍然存在，那機會又從哪里來？
打造品牌最重要的商業力量就是品類的進化和分化。在進化和分化中出現新品類，在新品類出現時，如果品牌能及時抓住機會，就有可能去主導這個新品類并成為新品類的代名詞。這樣消費者在對該品類產生需求的時候，就能在腦海中優先關聯到這個品牌，進而選擇購買。
所以企業獲得成功的關鍵在于讓品牌順應品類進化分化的趨勢，去開創一個新品類并主導這一品類。
對于品類進化的理解我們可以參照大自然中的生物進化。在自然界中，生物不斷地在進化，從最初的原核生物、真核生物逐漸演變為今天如此豐富的物種，構建出一個千姿百態的世界。
品類就相當于商業界中的物種。品類在商業環境中的進化和大自然中生物的進化過程是一樣的。伴隨著進化、分化、衰亡、以及新物種再產生的過程，逐漸從最初單一品類，形成了一個豐富多樣的品類生態。
對于品牌而言，掌握品類進化的過程非常重要，因為品類進化是隱藏在品牌定位背后的關鍵驅動力。沒有新品類的出現，品牌就會處于一個缺乏變化的商業環境中，很難尋找到新的發展機遇，也很難與已經在市場中站穩腳跟的行業巨頭們競爭。
品類一旦開始進化、分化，那么市場中的競爭環境就不再是一成不變，而是充滿了機遇。新品類的出現意味著新的機會窗口和市場空白，如果品牌能夠準確把握品類進化分化的趨勢，及時抓住這一機遇去開創并主導新品類，就有可能在行業巨頭林立的情況下快速發展起來。
我們再通過一些案例來具體解釋一下什么是品類進化。
瓶裝水最開始時可能就是把能喝的水裝到瓶子里，便于消費者購買和飲用。沒有人會糾結瓶子里裝的是什么水，是天然水還是純凈水。但隨著瓶裝水這個品類在市場上競爭越來越激烈，成為一個成熟的物種之后就開始進化了，出現了強調干凈衛生的純凈水，含有豐富礦物質的礦泉水，取自優質水源地的天然水等等，物種越來越豐富。
其中可以看到，在這些進化中凡是能真正滿足消費者需求的，就能發展成大品類。凡是刻意標新立異打概念，沒有精準滿足消費者需求的，就很難成為一個成熟的大品類。
再來看牛奶，最初牛奶可能就是裝在瓶子里，由送奶工送上門，沒有那么多概念，人們喝牛奶也沒有那么多講究。但是隨著競爭越來越激烈，消費者的需求開始不斷細化，牛奶品類出現了根據人群劃分的學生奶、中老年奶，根據場景劃分的早餐奶，根據特征劃分的舒化奶、脫脂奶、高鈣奶、有機奶等等。
奶粉品類同樣如此。最初奶粉可能只是作為孩子在哺乳期，母親母乳不足的情況下給孩子補充營養用的。但是隨著市場化程度越來越高，奶粉按照嬰幼兒不同生長階段出現了分化，從剛出生到三歲分成了好幾個階段，三歲之后又是一個階段。又出現了中老年奶粉、孕婦奶粉、學生奶粉等等，還有各種特殊營養成分的奶粉，可以看到奶粉的進化方向非常多元，細分品類非常豐富。
再以牙膏品類為例，最早牙膏就是用來輔助口腔清潔的，只要能把牙刷干凈，口腔沒有異味就可以。后來牙膏品類也開始出現主打牙齒美白的、保護牙齦的、清新口氣的、脫敏的、止血的、兒童專用的，甚至兒童專用牙膏還分為兒童長牙階段的牙膏和換牙階段的牙膏。
牙膏在沒有分化之前，功能其實很簡單，消費者的需求也很簡單，各類產品很容易就能滿足消費者的需求。一旦開始分化各個細分品類就會被一些品牌所主導，市場上就會出現主打這些功能的產品，牢牢鎖定相對應的使用場景，讓消費者在產生對這一品類的需求時優先想到這個品牌。
比如提到抗敏感牙膏就能想到冷酸靈，提到治療牙齦出血就能想到云南白藥。由此可以看出，即使是買一款牙膏這么簡單的事情，不同的需求也對應著不同的品牌，都在影響消費者做出選擇。
冷酸靈開創了抗敏感牙膏新品類，廣告語“冷熱酸甜，想吃就吃”曾經紅遍全國。
通過以上案例我們可以發現，每一個成熟的品類都在進化和分化。如果一個品牌不在品類進化的過程中尋找機會，不在進化過程中去占領一個自己能夠主導的品類，最終的結果很可能就會被淘汰。
換句話說，當品類在進化和分化時，如果一個品牌仍然是一個通用性品牌，不能代表某一個特定品類，不能滿足消費者的細分需求的話，那它就很難在市場上存活。但凡在市場上能夠強勢生存的大品牌，都能精準對應某一個特定的新品類并成為新品類的代表，能夠在消費者產生需求的時候被優先選擇。
（本文根據陳向航老師課程錄音整理）
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