深藍(lán)定位陳向航：正確把握品牌定位與品類的關(guān)系

原創(chuàng) 贊1 收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2023-08-01

掃描,分享朋友圈

演示文稿1_01.png

從品類和定位的關(guān)系來(lái)看，消費(fèi)者會(huì)先產(chǎn)生對(duì)某類商品的需求，進(jìn)而才會(huì)去想哪些品牌屬于這一類別。打個(gè)比方，消費(fèi)者的心智中擺放著一個(gè)柜子，分門(mén)別類存放著各種信息，品類就相當(dāng)于柜子上一格格的抽屜，而品牌則是抽屜里的物品。只有先確定要打開(kāi)哪一個(gè)抽屜，才會(huì)看到里面放著哪些品牌。

先有品類需求，后有品牌選擇。大家在去超市采購(gòu)之前，可能會(huì)列購(gòu)物清單。清單上會(huì)這么寫(xiě)：要買(mǎi)火腿、牛奶、飲料等，但很少有人會(huì)寫(xiě)：要買(mǎi)雙匯、伊利、統(tǒng)一。只有列出品類之后，才可能會(huì)進(jìn)一步去想要買(mǎi)哪一個(gè)品牌的產(chǎn)品，可能想到買(mǎi)火腿就想到了雙匯，想買(mǎi)水餃就想到了思念或者三全，想買(mǎi)牛奶就想到了蒙牛或伊利。

品類是品牌定位的前提和基礎(chǔ)，品牌定位就是爭(zhēng)取在品類中獲得優(yōu)先被選擇權(quán)。要確保品牌在品類的抽屜里被放在最顯眼的位置，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)這一品的需求時(shí)，最先想到的就是這個(gè)品牌。

如果完全脫離類，品牌就會(huì)喪失存在的價(jià)值。大家認(rèn)可海飛絲，是因?yàn)楹ｏw絲是去屑洗發(fā)水，海飛絲這個(gè)名稱本身沒(méi)有價(jià)值。品牌是因?yàn)橛衅奉惖闹尾庞幸饬x。

如果今天你只想去超市買(mǎi)一瓶可樂(lè)，此時(shí)路過(guò)了海飛絲的貨架，那么海飛絲會(huì)對(duì)你的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響嗎？并不會(huì)。在這個(gè)時(shí)候，百事可樂(lè)對(duì)你有影響，可口可樂(lè)對(duì)你也有影響，因?yàn)檫@兩個(gè)品牌屬于可樂(lè)品類。而海飛絲代表的是去屑洗發(fā)水，根本不在可樂(lè)的范疇內(nèi)，自然就被直接排除在外。

如果品牌不能成為一個(gè)品類的代表，不能在一個(gè)品類當(dāng)中占據(jù)最佳位置，那就不能保證消費(fèi)者在想到這個(gè)品類時(shí)能優(yōu)先選擇這個(gè)品牌。

這也是為什么我們始終強(qiáng)調(diào)開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)新品類的重要性。因?yàn)樵衅奉愐呀?jīng)被其他品牌所主導(dǎo)，此時(shí)想搶奪第一的位置就會(huì)面臨很大的挑戰(zhàn)，直接正面競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)很高，需要投入的成本和資源也非常高昂。所以，最佳的方式就是品牌要主動(dòng)跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，果斷開(kāi)辟出新的賽道，去主導(dǎo)一個(gè)全新的品類。

廚邦之所以能夠在海天對(duì)醬油領(lǐng)域的統(tǒng)治下突圍，就是提出了“曬足180天”的口號(hào)，開(kāi)辟了一個(gè)“真釀造”的全新醬油品類。雖然在大的醬油品類中，廚邦跟海天相比體量還差很遠(yuǎn)，但是在真釀造醬油這個(gè)細(xì)分品類中，廚邦就具有一定的主導(dǎo)地位。

千禾醬油為什么也有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)壯大起來(lái)？就是因?yàn)樘岢隽恕傲闾砑诱驷勗臁钡娜赂拍?，又進(jìn)一步在醬油大品類中細(xì)分出了一個(gè)新品類，占據(jù)了新品類的主導(dǎo)權(quán)。

作為相對(duì)弱小的跟進(jìn)者要想和頭部品牌搶市場(chǎng)，只有干一件事情才有機(jī)會(huì)成功：開(kāi)創(chuàng)新品類。如果沒(méi)有開(kāi)創(chuàng)新品類，直接和海天在傳統(tǒng)醬油市場(chǎng)正面硬碰硬，那廚邦和千禾就很難競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)海天，很難去切分海天的市場(chǎng)。只有開(kāi)創(chuàng)了新品類并主導(dǎo)新品類，才有機(jī)會(huì)在細(xì)分品類當(dāng)中茁壯成長(zhǎng)。

一個(gè)強(qiáng)大的品牌下面通常會(huì)有一個(gè)非常強(qiáng)大的品類在支撐，就像一座冰山在海平面之下還隱藏著一個(gè)巨大的冰山主體，品牌之下的主體就是品類。一個(gè)品牌的強(qiáng)大和品類本身的強(qiáng)大密不可分。

所以，通過(guò)品牌定位獲得快速成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，關(guān)鍵就在于開(kāi)創(chuàng)新品類并主導(dǎo)新品類。這就是為什么談品牌定位必然會(huì)談到品類戰(zhàn)略。如果不懂品類戰(zhàn)略就去做品牌定位，那定位往往到最后就只是一句廣告語(yǔ)。只有真正基于品類戰(zhàn)略去審視品牌定位，才有機(jī)會(huì)去重構(gòu)消費(fèi)者的認(rèn)知，在市場(chǎng)上快速崛起。

（本文根據(jù)陳向航老師課程錄音整理）

品牌介紹：廚邦醬油

廚邦醬油是廣東美味鮮調(diào)味食品有限公司的產(chǎn)品，于2001年推出。

據(jù)介紹，廚邦醬油采用中國(guó)傳統(tǒng)的天然釀造工藝，結(jié)合現(xiàn)代先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，精選東北非轉(zhuǎn)基因黃豆，在中山沿江大曬場(chǎng)和陽(yáng)西依山大曬場(chǎng)曬足180天，其味道鮮美、醬香濃郁，主要營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)氨基酸態(tài)氮含量比國(guó)家一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)高出85%。

2010年起，廚邦醬油開(kāi)啟品牌升級(jí)，啟用了綠格子的視覺(jué)錘，推出了“曬足180天”的品牌口號(hào)，以及“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”，“曬足180天，曬足美味曬出鮮”等廣告語(yǔ)。目前，廚邦醬油的行業(yè)地位僅次于海天，穩(wěn)居第二。

2019年，廚邦醬油歸屬的母公司中炬高新的調(diào)味品業(yè)務(wù)收入，從2010年的10.42億元，增長(zhǎng)至2019年44.37億元，其中醬油產(chǎn)品占有絕對(duì)比例。

品牌介紹：千禾醬油

千禾醬油，隸屬于千禾味業(yè)食品股份有限公司。2001年，千禾開(kāi)始生產(chǎn)調(diào)味品，并向中低端醬油發(fā)力，但面對(duì)海天、廚邦、李錦記等品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)有限。

2008年，千禾醬油率先推出0添加產(chǎn)品，產(chǎn)品定位中高端，主打健康有機(jī)概念。2014年，千禾集中精力發(fā)展以0添加醬油為代表的調(diào)味品，宣稱“不使用味精、色素、防腐劑、酵母提取物，只用水、非轉(zhuǎn)基因黃豆、小麥、食用鹽等釀造”。

千禾味業(yè)的調(diào)味品業(yè)務(wù)在2016-2019年4年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入規(guī)模翻番。并且，2022年醬油行業(yè)遭遇添加劑風(fēng)波，但千禾的業(yè)績(jī)?nèi)钥焖僭鲩L(zhǎng)，營(yíng)收從2022年三季度的5.39億元，飆升至四季度8.83億元，大漲54.92%，目前僅次于海天味業(yè)和中炬高新。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。