下個10年，首席增長官是內(nèi)容人！《2023生意型內(nèi)容白皮書》首發(fā)
如果你問我：下一個十年，什么會決定一家企業(yè)的增長力？我會回答你：是內(nèi)容。
為什么不是數(shù)字化？不是大數(shù)據(jù)？因為我始終相信一點：
數(shù)字化和大數(shù)據(jù)最終會成為“基礎設施”，是每個企業(yè)無需做特別投入，就會擁有的東西。
打個比方，十年前你如果想成為一名攝影師，你要買很貴的單反相機，學習復雜的攝影技巧。
現(xiàn)在呢？你只需要拿起手機，調(diào)到自動模式，就可以秒殺十年前50%以上的攝影發(fā)燒友。
技術只會越來越傻瓜，不會越來越復雜。只有內(nèi)容這種有點玄的東西，反而需要我們格外動腦筋。
當我思考未來10年里，內(nèi)容在營銷領域會扮演什么角色時，我越來越清晰地得到一個結論：
只有把內(nèi)容擺在一個戰(zhàn)略的高度，我們才能贏得未來的競爭。
盡管內(nèi)容影響消費決策已是所有品牌的共識，內(nèi)容在品牌建設中所占的比重將越來越大。但我在跟品牌交流中發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容割裂、內(nèi)容孤島、內(nèi)容錯配、內(nèi)容斷層依舊是很多企業(yè)的沉疴。
而且，隨著 AIGC 時代的逼近，企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的效率在上升，但企業(yè)的內(nèi)容思維依然停滯不前。
比如，一個床墊品牌定義自己是“睡眠專家”，他們及其咨詢公司能想到的 slogan 就是“深度睡眠床品領導者”，而如果我來寫這個slogan，會是“繼續(xù)吃安眠藥，還是買一張好床？”
再比如，很多零售企業(yè)用企微管理全國店員時，會給店員一套標準的sop話術。讓門店里表達能力參差不齊的店員，向消費者正確地傳達產(chǎn)品賣點，保證線上服務的質(zhì)量。
但這些話術把千萬個店員，變成了千萬個冰冷的機器人。品牌有了標準，卻失了溫度。
這些定位時代的理論，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里正在失靈?，F(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)沒法通過飽和攻擊，讓消費者被動地認知一個品牌。你要成為號召力品牌，用內(nèi)容潛入消費者心智，吸引消費者主動依附。
所以，我們創(chuàng)造了「內(nèi)容鏈」方法論。
在我看來，“內(nèi)容鏈”是方法論，也是價值觀。
“內(nèi)容鏈”認為，只有定位的企業(yè)很難做大，因為定位是在消費者心智之內(nèi)找空白，而未來的企業(yè)必須活在消費者的想象之外。
所以，企業(yè)要在定位之外，找到自己的社會角色，靠社會角色來擴充品類、構建生態(tài)，不該被品類局限住。
“內(nèi)容鏈”就是幫你塑造社會角色的重要武器。
不過，“內(nèi)容鏈”可不是教你做用戶喜歡的內(nèi)容，而是教你做驅(qū)動生意的內(nèi)容。
在“內(nèi)容鏈”里，內(nèi)容即戰(zhàn)略，內(nèi)容即產(chǎn)品，內(nèi)容即銷售，內(nèi)容即組織。
“內(nèi)容鏈”理論一共有五個方法論分支：“?色錨”、“敘事體”、“元劇本”、“情節(jié)樹”、“?色鏈”。
我們會用這五個方法，打通企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品體驗、品牌建設、市場營銷、用戶運營等五大經(jīng)營環(huán)節(jié)。
一個新理論從推出到成熟，需要時間的發(fā)酵。好在已經(jīng)有一些客戶，認可我們的價值觀，并愿意踐行我們的方法論。
今天，我們把這幾年的思考和實戰(zhàn)經(jīng)驗總結成一本“生意型內(nèi)容”白皮書，公開給大家。
我們相信：未來，一切公司都是內(nèi)容公司。讓企業(yè)喪失競爭力的原因，不是不懂生意，而是不懂內(nèi)容。
*不要中途劃走，文末有白皮書的領取方式
以下為白皮書正文
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