深藍定位陳向航：正確理解品類，才能真正讀懂新定位

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舉報 2023-07-31

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在新定位理論體系中，品類并不是指貨品分類，我們不能站在零售角度或者渠道角度去理解品類。貨架上分門別類擺放的商品有成千上萬種，但消費者真正能記住的卻只有很少，甚至連超市的理貨員也要借助專業的設備才能有效進行管理。

品類是存在于消費者心智之中，是消費者在心智空間中對于自身需求的分類。比如能抗疲勞的飲料、能去屑的洗發水、0糖0脂0卡的氣泡水、大吸力油煙機、跑得更遠的電動車等等，消費者在日常生活中會產生不同的消費需求，而這些需求就形成了品類。

開創蘇打氣泡水新品類的元氣森林就滿足了消費者對于飲料“0糖0脂0卡”的需要。

品類不是企業能夠自行決定的，而是要以消費者的真實需求為判斷依據。

滋源可以為自己的產品推出“洗頭水”的概念，但是在消費者心智中卻比較難理解什么是洗頭水，所以這個品類就是無效的，屬于偽品類。消費者需要黑發、需要去屑、需要柔順、需要養頭發、需要固頭發，這些都是真實存在的需求，但是很少有消費者需要洗頭水。

滋源曾推出“洗頭水”的概念，并在廣告語中提到“洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎？”

同理，諾貝爾提出的“瓷拋磚”概念同樣很難被消費者廣泛接受。消費者需要不同款式的瓷磚，需要能裝出像大理石一樣效果的瓷磚，需要超耐磨的大理石瓷磚，需要各種顏色的瓷磚，但是消費者心智中并沒有“瓷拋磚”這樣一個概念，所以瓷拋磚就是廠家自行命名的一種產品分類方式，并不契合消費者的真實需要。

諾貝爾曾提出了“瓷拋磚”概念，廣告語為“更新技術，更好瓷磚”。

作為貨品可以有這么一個分類，但是我們并不能把它當作一個品類，因為消費者的心智中沒有與之相匹配的需求。這就解釋了為什么很多品牌在提出定位之后消費者不買賬，因為這些定位只是站在了廠家的角度，并沒有滿足消費者的需求。

當然并不是所有的品類都適合用品牌去主導。可以看到，一些品類已經完成了品牌化，但有些品類卻始終沒有知名品牌的誕生。而這背后就需要對品類進行區分。

品類可以分為強勢品類和弱勢品類。凡是消費者在購買的時候，不考慮品牌的因素，不需要用品牌來進行區分的品類都屬于弱勢品類，例如洗臉盆、水壺、筷子等等，可能大家在購買的時候主要是看產品質量好壞，品質不錯就買下了。

水果本質上也屬于弱勢品類。我們在超市買水果時可能想吃什么種類，然后看看價格和品質就直接挑選了，通常不會注意這個水果是什么品牌的，大多數水果也只是標注下品種，并不會注明品牌。這就說明水果這個大品類還沒有品牌化，當然它的渠道可能已經有品牌出現了，比如鮮豐水果、百果園等等。但相對于整個水果市場，渠道商仍然算是一個很小的力量。

鮮豐水果品牌標識及廣告語

而那些品牌化程度非常高，品牌對于消費者購買行為影響非常大的品類就是強勢品類。例如我們在買可樂的時候，是買可口可樂，還是買百事可樂，或者是其他牌子的可樂，這時候品牌就顯得至關重要，消費者很少會認為隨便買哪個都行。相反，消費者會根據品牌在心智中的先后位置來進行挑選。與消費者心理距離更近的品牌，就更容易會被購買。

總之，在強勢品類中，品牌必須要成為這一品類的主導，才有機會獲得優先被選擇權，才能在激烈的競爭中增加勝出的機會。如果品類中已經存在一個強大的領導品牌，那就不如考慮換個賽道做第一，去開創一個全新的品類。

（本文根據陳向航老師課程錄音整理

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