【干貨】一文談談很虛的品牌“調性”，以及如何化虛為實
“調性”是品牌、營銷工作無法繞開的話題。品牌、營銷人有時會聽到“內容調性不夠”、“這不太像我們”這樣的評價。
當大家在談論“調性”的時候，在談論什么？
或許輕易得出“調性不夠”這一結論的人也不知道“調性”具體指什么，是品牌調性，抑或只是高大上的另一種表達？
“調性不夠”，很虛。
打造內容絕不是簡單的詞藻堆砌，不是粗暴地看視頻做得多酷炫，作為合格的品牌人、Marketing人，要回歸本質思考問題。
品牌調性從何而來？
從業務、愿景、品牌理念而來。
這要求有清晰的頂層設計，最核心的就是品牌的使命、愿景、價值觀、定位。
使命是動力，是企業為之奮斗的目標；愿景是對企業發展方向的一個高度概括；價值觀是行為準則；從定位到使命愿景，是我們在哪里，要往哪里去。
這些頂層設計，是清晰的價值表達，進而讓品牌明確自己的風格，進行心智占據。
打造有品牌調性的內容就像烹飪一只雞，了解雞的品種、明確要給誰吃，定義要烹飪成豉油雞、白切雞還是老雞湯，是基于業務、戰略進行頂層設計；然后賦予這只雞獨特的口感風味，是形成獨特的品牌調性。烹飪的過程目標清晰，調性才不會跑偏。
如何做到恰如其分？
調性是風格、形象、性格，這些是被受眾籠統感知的。但對于品牌操盤手來說，需要有清晰的原則規律。對含義進行梳理、確認。
如一些品牌用“科技感”“高級”“溫暖”“質感”“專業”等形容詞來詮釋，這時，品牌的調性依然是很籠統的，因為語言是含糊的。“高級”可以是特斯拉極具未來感的極簡主義，也可以是觀夏詩意、自然的東方韻味，每個人對詞語的感受度是不同的。
為了避免詞語帶來的感受差異，滴滴多年前曾進行過品牌視覺調性研究。從“暖心貼心”、“時尚活力”、“安全可靠”的品牌理念中提煉出3個描述調性的詞“舒適感”“活力感”“正式感”，并建立視覺模型。
圍繞主品牌色橘色，引入不同面積的亮色背景，傳達活力、舒適感；引入不同灰度色調的比例，差異化服務級別和價位；讓出租車、拼車、專車等不同的產品線擁有了不脫離主品牌色彩又有差異化的品牌視覺解決方案。
如果品牌沒有豐富的子品牌或產品線，還可以通過“品牌原型”來具體化品牌調性。
“品牌原型”概念由著名的心理學家卡爾·榮格提出，將品牌與具有個性的人聯系起來，讓受眾更好地了解品牌。
品牌操盤手可以基于對品牌的認知，理解社會文化趨勢，研究消費者的生活方式和心理狀態，挖掘消費者內心普遍的渴望與焦慮，為品牌選擇最合適的個性原型。
原型不同，輸出的內容也不盡相同，調性就有了差異化。
強調為用戶帶來更美好、自由生活的不同戶外品牌，有的更強調探索世界，追尋新事物，品牌原型是探索者，有的更強調守護、陪伴，品牌原型更傾向于照顧者。
但只有品牌人設還不夠，要輔助品牌調性的形成，在明確品牌的內在原型后，還要明確最典型的消費者畫像，并在此基礎上去思考品牌希望和消費者建立一種什么樣的關系，設定具體的品牌角色。
探索者戶外品牌，是與用戶肩并肩共同前進的同行者，內容調性可以定義概括為睿智、探索，內容更傳達出開拓性、突破性，“帶你開拓”；照顧者戶外品牌是陪伴用戶自由生活落地開花的實現者，內容調性可以概括為親近、熱情，內容更溫情，“伴你身邊”。
輸出內容的時候從“人”的角度出發，字里行間緊扣這群人的追求、態度和秉承的信念，融入受眾的生活中，讓受眾更有參與感。
明確好品牌原型和品牌角色，調性逐漸清晰。
我是誰，和你是什么關系，在你身邊扮演什么角色，以什么樣的情感態度來對你說，然后以這種基調和你保持長久的聯結。
品牌調性落地的過程潤物無聲，文字、產品、視覺......都是傳遞品牌調性的橋梁。
文字不是詞藻的積木游戲，而是有意識、有生命、有身份的創作表達；視覺也不是毫無規劃的，有感染力的設計更能帶動情緒。
讓內容有調性的三個關鍵點：
①KMH
什么是KMH（Key message house）？即高度提煉和總結的內容，涵蓋愿景、價值主張、戰略目標、傳播主題、用戶痛點、產品、場景等內容，形成的閉環商業邏輯的信息。
KMH相當于內容的大綱，無需面面俱到，選取部分維度，形成結構化表達，以體現差異為手段，以獨特價值為主線，以用戶認可共鳴為目標，讓內容有觀點、神不散，即可。
②情緒點
品牌調性是品牌資產很重要的一部分。
幾乎所有的內容都會沉淀成為品牌資產，積累品牌資產的關鍵，是沿襲品牌價值主張，向用戶傳遞產品提供的價值，讓用戶在潛移默化之中被教育，被啟發。
產品價值包括使用價值和情緒價值。純粹傳遞產品價值無法打動用戶，強調情緒價值，這才是用戶愿意支付溢價的原因，情緒價值也是更容易挖掘和形成品牌調性的點。如淡紋抗皺是眼霜的使用價值，盡管品牌可以卷成分，但眼霜的使用價值共性很強；而讓你笑起來更美，是情緒價值，可以是品牌獨有的。
為產品、品牌注入情緒價值，能讓你從卷產品、卷價格的市場困局中脫穎而出，更容易進入消費者的心智，獲得更多溢價的空間和可能性。
情緒點的設計有時候就是一些很細節的點。專業的護膚品牌修麗可和專業的家電品牌戴森都擅長用大量術語、角標來落地品牌調性，給人專業、嚴謹的感覺。代步車品牌擅長用意向圖來傳達品牌理念，如用一年四季戶外風景、用家庭的不同生活側面展現用戶使用產品帶來的體驗，給受眾帶來美好的向往、想象，提升內容的感受度。
具體的表達形成獨特的語言風格，也就形成了規范。
③規范
對內容的輸出形成不同維度的執行和評審標準很有必要，好的內容，要踐行產品主義、品牌十要素等規范，并且融情感、情緒、藝術、功能賣點于一體。
規范有法，而無定法。
通常，品牌用VI手冊規范視覺調性，如科技品牌會用淺色（灰、白）來表達科技感，營造高級、暖科技的感覺；而非厚重、冰冷、距離感強的深藍、黑色。
但很多品牌往往會忽略了語言規范。需要列出一個Do、Don't清單，落地品牌的對外宣傳口徑，宣貫給每一位參與到品牌建設的員工。
讓每個員工成為品牌的布道者，讓調性的落地有共識、有意識、去落實。
以上。
調性的建立是體系化的工程，需要曠日持久的沉淀。品牌不是你說你自己是誰，而是在用戶的心智中你是誰。但你要先表達，調性清晰地表達。
祝所有品牌人、營銷人都能打造出有調性的品牌，共勉。
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