《甄嬛傳》周邊惹爭議，影視文創在割韭菜？
作者：來士普，責編：若林，來源：印客美學
最近，絕味鴨脖與甄嬛傳搞了聯名，引得無數吃貨甄學家激動不已。
結果到當地的店里一看，才發現這聯名是地區限定。
聯名紙袋也因為打包方式等問題備受吐槽。
不少網友乘興而來，敗興而歸，紛紛感到自己被官方“割了韭菜”。
其實，《甄嬛傳》最近出了不少周邊包括且不限于積木、盲盒、手辦、抱枕、游戲等。而這些周邊，在被瘋狂購買的同時，也總面臨著各種批評。
價格高，設計差，這些衍生品似乎都還不夠令人滿意。
01
影視周邊難合粉絲胃口？
這些年，隨著翻紅，《甄嬛傳》的衍生品和周邊出了不少。
上個月，《甄嬛傳》與未及Wekki宣布聯名推出桌游積木周邊，采取大富翁的形式。
引得無數網友在評論區求購，迫不及待要“骰子落地，一起重走甄嬛傳”。
《甄嬛傳》與“閃耀暖暖”推出聯動手游，官宣微博轉發數超3.5萬，評論都有1.2萬條。
喜茶聯名《甄嬛傳》推出的靈感奶茶，3天售出超50萬杯。
Keep也上線過劇情跑課程“娘娘快跑”，82萬人為了“雙面甄嬛”獎牌，開始痛并快樂的運動。
除此之外，還有各種盲盒、手辦、抱枕等產品推出，連天眼查都加入了聯名行列。
不止《甄嬛傳》，其他爆款影視作品的衍生品，也都收獲了不錯的成績。
《流浪地球2》僅用了8天時間，周邊眾籌總金額就突破一個億，直接打破了國內影視衍生品眾籌金額最高紀錄。
《長月燼明》周邊上線3天破200萬。
《狂飆》推出的金句口罩、大嫂同款耳墜、人物立牌、凍魚抱枕等，上線三周內，會員訂購量突破了10萬單。
《蒼蘭訣》《沉香如屑》《羅小黑戰記》《陳情令》……乃至更早期的《花千骨》，衍生品都賣得不錯。
但與國外相比，大家對于國內的影視衍生品，則普遍不太滿意。
網友們發現：國內的衍生品幾乎只有粉絲買單，國外則幾乎是全民參與；國內可供選擇的產品少，國外則豐富多樣；在產品質量上，國內也屢受詬病……
事實也的確如此。
《流浪地球2》“數字生命卡”的實物樣品翻車，宣傳與實物不符，質感和材質都遭到了網友的質疑。最終官方表示：數字生命卡仍按樣品圖片來做，內部結構重新設計，已經生產的幾萬套眾籌產品全部作廢，損失自行承擔。
眾籌界面｜實物樣品
除了宣傳與實物不符之外，衍生品的顏值也往往備受爭議。
比如樂視與《甄嬛傳》的聯名抱枕。小紅書官宣筆記的評論區第二條就是網友銳評：“你自己看看這好看嗎？”
即使初步滿足了顏值需求，但絕大多數周邊都浮于表面，缺乏體驗感。限定奶茶會過季下架，限定皮膚也是氪金才有，盲盒、獎牌拿到手就不會再更新，除了束之高閣別無他用……讓人沒有參與感和代入感。
而且，大部分影視衍生品還存在生產跟不上熱度，發貨期長等問題。劇的熱度已經過了多時，才準備推出周邊，愿意買單的只剩忠粉，多少沾了點人走茶涼的悲涼感。
那么，與國內相比，國外的情況好在哪呢？
02
衍生品生意，有多好賺錢？
相較于國內，國外的衍生品市場可以說是風生水起。全民參與，吸金能力超強。
前瞻產業研究院數據顯示，我國80%以上的電影收入源于票房和植入式廣告，影視衍生品的收入低于10%。而在美國，票房收入只占電影總收入的30%左右，其余則來自電影衍生品授權和主題公園等版權運營。
位列全球衍生品收入Top10的電影，分別是《星球大戰》《賽車總動員》《玩具總動員》《哈利·波特》《冰雪奇緣》《變形金剛》《蜘蛛俠》《復仇者聯盟》《忍者神龜》《蝙蝠俠》，都是美國出品。
電影衍生品市場在美國經歷了幾十年的發展，已經形成了非常完整的產業鏈條，一般在電影籌備期就開始設計衍生品了。周邊產品的制作一般會和電影制作同步進行，以確保其能夠同步甚至早于電影上映問世，占領足夠的市場空間。
且周邊產品和電影作品之間要有緊密的關聯性，這樣才能保證電影IP的文化內涵順利滲透到衍生品中。
比如迪士尼在開發《賽車總動員》衍生品時，制定了嚴密的計劃，發出了70張電影產品授權書，開發出280多種產品。回報也是相當豐厚，自2006年起，《賽車總動員》每年周邊產品銷售額都能達到20億美元。截至 2011年初，衍生品在全球的總收入已經超過80億美元。
多年來，由于美國市場對IP品牌文化的重視，已經逐漸形成龐大且穩定的客戶群體。周邊產品遍布漫畫、小說、動畫、游戲等領域，形成了“衍生品宇宙”。
衍生品做得最成功的《星球大戰》，從1977年到2020年，系列影片全球票房共計102.91億美元，而其授權的商品收入已經達到422.17億美元，是票房的4倍。
為什么國內外影視衍生品，境遇差距如此之大？
03
中國影視周邊為何難以出圈？
中國影視衍生品不如國外，最主要的原因，其實就是產業鏈不成熟。
不管是前期的授權、開發、設計，還是后續的生產、供應，都還有很大提升空間。
電影團隊和品牌廠商一般要等到大爆才考慮周邊，等準備出了，也涼了。
當初，《哪吒》已經火了半個月，官方才在微博上官宣，眾籌開發周邊產品。
周邊產品還需要有一定的設計開發周期，才能真正投入生產。輕周邊，如徽章、海報、鑰匙扣等的生產周期較短，也要兩三個月。手辦類的等待期更漫長，基本都要等到第二年。等周邊做好了，黃花菜都涼了。
此外，國內周邊市場還不夠了解目標用戶。
周邊生產者沒有明確的目標群體畫像，對IP產品的開發也缺乏思考，大多還停留在手辦、盲盒、徽章、抱枕等常規產品上。還有部分產品外觀簡陋、性價比低，傍著優質IP卻做不出有收藏價值的產品。
這樣一來，周邊只能依托影視存在，無法形成系統化的周邊宇宙。
版權保護也是國內衍生品行業面臨的一大問題。
正版周邊推出的速度慢，但盜版商家卻一個比一個卷。熱門影視作品上線幾天之后，淘寶上一般就能搜到相關產品了。盡管出品方也屢屢呼吁觀眾抵制盜版、保護原創，但由于國內版權意識薄弱，盜版仍屢禁不止。
中國有龐大的電影市場，觀眾有足夠的消費能力，也愿意為好的IP周邊買單。
電影衍生品市場的潛力巨大，是一片不折不扣的藍海。相信隨著我們影視創造力的提升、工業水平的進步，以及玩具行業的成長，衍生品市場能越做越大。
作者公眾號：印客美學（ID：ink20160101）
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